Browsing by Subject "Elintarviketalous ja kulutus"

Sort by: Order: Results:

Now showing items 1-20 of 25
  • Ujainen, Laura (Helsingin yliopisto, 2022)
    Humalahakuista juomista on pidetty suomalaiselle juomakulttuurille tyypillisenä. Kuitenkin viime vuosien aikana alkoholin kokonaiskulutus on vähentynyt. Samaan aikaan alkoholittomien oluiden valikoima on laajentunut, ja sitä myöten myös kuluttajien kiinnostus alkoholittomia oluita kohtaan on kasvanut. Suomalaisia alkoholinkäyttötapoja on tutkittu paljon – kuka alkoholia kuluttaa, missä sitä kulutetaan ja mihin aikaan sitä kulutetaan. Sen sijaan alkoholillisen oluen substituuttinakin nähdyn alkoholittoman oluen kulutustilanteita ei aikaisemmin ole juuri tutkittu. Tässä työssä tutkittiin alkoholittoman oluen kulutustilanteita käytäntöteoriaan nojaten. Ruokailukäytännöt – joihin juomiskäytäntöjä voidaan peilata – ovat osa jokapäiväistä elämäämme. Kulutustilanteisiin vaikuttavat useat eri tekijät, kuten aika ja paikka, mutta myös mielikuvat. Kulutustilanteita tarkastellaan pitkälti siitä näkökulmasta, missä alkoholittomia oluita kulutetaan ja mihin aikaan kulutus katsotaan sopivaksi. Kulutuksen aika- ja paikkasidonnaisuuden lisäksi tarkastellaan kuluttajien mielikuvia alkoholittoman oluen kulutustilanteista ja kulutustilanteita peilataan myös jonkin verran alkoholijuomien kulutukseen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, ja otos (n) oli 272 henkilöä. Kyselyyn saattoi vastata kaikki yli 15-vuotiaat kuluttajat, eikä edellytyksenä ollut se, että kuluttaisi alkoholitonta olutta. Aineistoa analysoitiin sekä koko otoksen osalta, että myös vain sen joukon osalta, ketkä kuluttavat alkoholitonta olutta (n=234). Tutkimustuloksista havaittiin, että alkoholiton olut valikoituu useimmiten kulutettavaksi nimenomaan sen alkoholittomuuden vuoksi, mutta myös maku, toimintakyvyn säilytys ja terveydelliset tekijät nousivat esiin kulutuksen taustalla vaikuttavista tekijöistä. Kulutustilanteet ovat usein sosiaalisia, ja ne ovat vahvasti sidottuja muihin sekä aikaan että paikkaan sidottuihin käytäntöihin, kuten ruokailuun, vapaa-aikaan ja saunomiseen. Mielikuvat alkoholittoman oluen kulutustilanteista olivat samankaltaisia, kuin itse kulutustilanteetkin. Toisaalta kulutuspaikkoihin ja -aikoihin suhtauduttiin kenties vielä hieman avoimemmin verrattuna siihen, missä kulutusta oli varsinaisesti tapahtunut.
  • Laakio, Silja (Helsingin yliopisto, 2021)
    Tutkielman tavoitteena on selvittää, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa. Tutkimus on Lejos Oy:n toimeksianto. Ruoan verkkokaupan suosio on kasvanut merkittävästi viime vuosien aikana. Merkittävä syy ruoan verkkokaupan kehittymiselle on ollut COVID-19-pandemia. Lejos Oy on avannut oman ruoan verkkokaupan keväällä 2021. Koska verkkokauppa on uusi, on tärkeää ymmärtää jo alkuvaiheessa, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa, jossa tuotteet myydään myyntierissä. Tutkimuskysymyksiksi muodostuivat 1) Mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa? ja 2) Mitä hyötyä asiakas kokee tukkukaupan ruoan verkkokaupassa? Tutkielman lähestymistapa oli kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu haastattelu. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa kuluttajien aikaisempien ruoan verkkokaupan kokemusten perusteella. Tutkielman haastatteluihin osallistui kymmenen ihmistä, jotka olivat edes kerran tilanneet ruokaa verkkokaupasta. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautui aikaisempaan aihepiiriä koskevaan tutkimuskirjallisuuteen. Teoreettinen viitekehys muodostui neljästä asiakasarvon avainulottuvuudesta: taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen arvo. Arvoulottuvuuksien lisäksi viitekehys sisälsi utilitaristista ja hedonistista hyötyä tuottavat asiat. Tutkimustulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tutkimustulosten perusteella tukkukaupan ruoan verkkokaupassa asiakasarvoa muodostui eniten taloudellisista ja toiminnallisista arvoista, jotka tuottivat utilitaristista eli käytännöllistä hyötyä asiakkaalle. Käytännöllistä hyötyä tukkukaupan ruoan verkkokaupassa tuotti rahan ja ajan säästäminen sekä arjen helpottuminen. Myyntierittäin ostetut tuotteet tuottivat myös käytännöllistä hyötyä juhlien tai urheilutapahtumien järjestämisessä, koska tukkukaupasta on mahdollista tilata kerralla paljon tuotteita. Emotionaaliset ja symboliset arvot, jotka tuottivat hedonistista eli elämyksellistä hyötyä, korostuivat vähemmän. Elämyksellistä hyötyä asiakkaalle tukkukaupan ruoan verkkokaupassa syntyi kuitenkin ostomukavuudesta eli visuaalisesti miellyttävästä sekä helposti käytettävästä verkkokaupasta sekä ympäristöystävällisistä tuotteista. Vaikka taloudelliset ja toiminnalliset arvot korostuivat enemmän asiakasarvon muodostumisessa tukkukaupan ruoan verkkokaupassa, on tärkeää ottaa huomioon, että melkein jokaisen haastateltavan kohdalla asiakasarvo muodostui kaikista neljästä arvoulottuvuudesta. Tukkukaupan ruoan verkkokauppaa kehitettäessä, yritysten on tutkimustulosten perusteella oleellista ottaa huomioon kaikki asiakasarvon avainulottuvuudet sekä tarkastella asiakasarvon muodostumista kokonaisuutena eikä yksittäisinä asiakasarvon ulottuvuuksina. Vaikka utilitaristiset ja hedonistiset hyödyt koetaan usein vastakohtina, ne ei eivät silti sulje toisiaan pois. Tukkukaupan ruoan verkkokauppaa kehitettäessä on siis tärkeää ymmärtää ilmiötä syvällisemmin. Ymmärrys ilmiöstä mahdollistaa asiakasarvon luomisen ruoan verkkokaupassa, mikä luo kilpailuetua kasvavalla ruoan verkkokaupan markkinalla.
  • Yazan, Kirsi (Helsingin yliopisto, 2020)
    Tiivistelmä/Referat – Abstract Tämän kvalitatiivisen tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat Suomen Bocuse d’Or -edustajien asiakaskokemuksen muodostumiseen. Viitekehys muodostuu kokonaisvaltaisista asiakaskokemuksen malleista, joissa asiakaskokemuksen nähdään syntyvän kaikista asiakkaan ja yrityksen välisistä kohtaamisista, mielikuvista ja tunteista. Tutkimuksen viitekehyksen kannalta tärkeimmiksi nousivat aiemmat tutkimukset, joissa asiakaskokemuksen syntyyn vaikuttavat tekijät ja asiakaskokemuksen eri ulottuvuudet oli määritelty niin, että ne auttoivat tämän tutkimuksen johtopäätösten selvittämisessä. Aineiston analyysi tehtiin aineistolähtöisesti. Tutkimus suoritettiin teemahaastatteluina kvalitatiivista lähestymistapaa hyödyntäen. Yksilöhaastatteluihin osallistui neljä Suomea Bocuse d’Or -kilpailussa edustanutta henkilöä. Kaikkien Suomen Bocuse d’Or -edustajien asiakaskokemusta kuvasti pettymys, jonka voidaan suurelta osin katsoa johtuvan pettymyksestä omaa kilpailussa sijoittumista kohtaan. Asiakaskokemus syntyi seuraavista tekijöistä: ihmiset, brändi, valikoima, aiemmat kokemukset, tilat ja laitteet ja sosiaalinen ympäristö. Lisäksi kokemuksen syntyyn ja siihen millainen asiakaskokemuksesta muodostui vaikuttivat asiakasmuuttujina: tavoite, elämäntilanne, asenne, mieliala ja persoona sekä tilannemuuttujana aika. Tutkimuksessa huomioitiin myös aineistosta esiin nousevat kuusi asiakaskokemuksen ulottuvuutta: aistillinen, emotionaalinen, kognitiivinen, pragmaattinen, elämäntapa ja sosiaalinen ulottuvuus.
  • Blässar, Anna (Helsingin yliopisto, 2021)
    This thesis does study buyer-supplier dyads in the context of corporate responsibility for sustainability. Companies have recognized the need to act on sustainability when expectations on corporate responsibility increases. The pressure to act more responsibly comes from various stakeholders, however this research focuses on buyers’ expectations on suppliers. The aim of the study is to identify (a) the expectations buyers (B2B customers) have on the focal company (supplier) in terms of the responsibility of its supply and (b) analysing how the focal firms should communicatively respond to these expectations. The thesis was completed using a qualitative research method by executing a semi-structured thematic interview style. Interviews were done to find out, what corporate responsibility expectations buyers really have on their supply and how suppliers should respond to them. Eight thematic interviews with B2B customers were conducted. The theoretical framework of this research is based on previous research concerning the research theme. The study results were analysed through thematic analysis. The theoretical framework got formed based on Carroll’s (1979) pyramid of CSR: economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and philanthropic responsibility. Another framework of five CR categories: the defensive, compliance, managerial and risk tackling, opportunity and strategy, and transformative CR category was also formed and used. The theory was used to identify and categorize buyers’ CR expectations. The study results indicated buyers’ expectations on corporate responsibility for sustainability to be mostly related to environmental and social corporate responsibility. Domesticity (Finnish origin)/background of products and processes, quality (long life cycle) and reduced CO2-emissions are specific CR themes that B2B customers have most expectations on in their procurement. Other expectations are product responsibility, responsible procurement, longevity, environmental-labels, environmentally friendly packaging, recyclability, and safety in production/service. The buyers’ expectations are mostly categorized in the economic and legal responsibility as well as the compliance category of CR. The CR expectations are however very little prioritized in procurement of buyers, which challenges the idea of a big and increasing CR pressure on suppliers. The content of suppliers CR reporting and communication should involve the themes that customers raise expectations on. The importance of CR and sustainability reports got challenged due to buyers highlighting a demand for other communication sources. Salespersons and websites are more requested sources to receive suppliers CR information from than specific CR reports. The most important factors of CR communication and reporting for buyers is easy access and uncomplicated comprehension. The CR expectations do also indicate a movement towards CR reporting in shared databases. The B2B customers varying CR expectations should all be acknowledged while suppliers are developing their CR for sustainability as well as the reporting/communication. The identification and categorization of buyers CR expectations is important for suppliers to understand the phenomena profoundly. A consistent result that this study indicates is a prominent need for increased CR related dialogues in buyer-supplier dyads. A better understanding of buyers CR expectations help suppliers respond to their expectations and communicate them according to the demand.
  • Piuhola, Pauliina (Helsingin yliopisto, 2021)
    This thesis highlights consumer perceptions of brewer’s spent grain (BSG) in food products. BSG is a by-product of beer production that has good potential to be used in food products because of its high nutritional value. It is a readily available and sustainable ingredient, but it is underexploited in food production due to some challenges it faces, including poor technological quality, logistics and easy spoilage. The subject of this thesis aligns with the scope of United Nations Sustainable Development Goals: one of the targets is to halve food waste by 2030 and reduce food losses in production. Presently, 13.8% of food is lost in the production and supply chain, and therefore, some companies have started employing circular economy practices using the outputs of food production as inputs for new innovative products. These foods are often termed upcycled foods. This research is about new food product development using BSG as an ingredient and this study tests consumer acceptance of BSG fortified granolas. A multi-method survey was deployed, containing both quantitative and qualitative questions to obtain a comprehensive picture of how consumers perceive the use of BSG in food products. Due to the COVID-19 restrictions, the research was conducted in an uncontrolled environment at participants’ homes, using elements of both sensory tests and product concept tests. Participants (N=45) evaluated three BSG fortified granolas and one commercial granola used as a control product. All participants expressed interest in consuming BSG enriched food products. All four granola samples were rated on taste, sweetness, smell, structure, appearance and overall pleasantness. According to this study, the participants accepted this type of upcycled food and would be interested to purchase BSG fortified products. No statistically significant differences were observed between consumer groups when comparing genders, age groups, diet groups, beer enthusiasts and environmentally conscious consumers. For further research about consumer perceptions towards BSG, a larger sample size is recommended as well as conducting the research as a traditional sensory test in a controlled laboratory setting. Also, further product concept tests or these types of hybrid tests combining elements from both sensory and product concept tests can provide added value for new product development purposes. This master’s thesis is part of the Funbrew transnational project (Biotransformation of brewer’s spent grain: increased functionality for novel food applications) part of the ERA-Net SUSFOOD2 with funding provided by national sources (FORMAS, Sweden; MMM, Ministry of Agriculture and Forestry of Finland; MIUR, Ministero Italiano dell’Università e della Ricerca) and co-funding by the European Union’s Horizon 2020 Research and Innovation Programme.
  • Kilpeläinen, Henna (Helsingin yliopisto, 2020)
    Suomesta viedään elintarvikkeita eniten naapurimaahan Ruotsiin. Ruotsin markkinoiden etuna voidaan katsoa olevan sen maantieteellinen läheisyys, markkinoiden suurempi koko sekä vapaakaupan mahdollisuus. Eduista huolimatta Ruotsin markkinat vaativat yrityksiltä resursseja ja taitoja sekä pitkäjänteistä työtä. Tutkielma tarkastelee elintarvikevientiä ja niitä taitoja, joita tarvitaan vientitoiminnan onnistumiseksi, kun viennin kohdemaana on Ruotsi. Lisäksi on selvitetty, mitkä tekijät voivat edistää elintarvikevientiä Ruotsiin. Tutkielman lähestymistapa on laadullinen ja aineisto on kerätty teemahaastattelun menetelmällä. Tähän tutkielmaan on valittu pieniä ja keskisuuria elintarvikeyrityksiä, jotka jo harjoittavat vientiä Ruotsiin. Tutkielmaan haastateltiin yhteensä neljän eri yrityksen edustajaa. Tutkielman tulosten mukaan Ruotsiin suuntautuvassa elintarvikeviennissä tarvitaan eniten taitoa löytää ja solmia oikeat kumppanuudet sekä markkinoida omaa tuotetta. Tulos on yhtenevä aiempien tutkimusten kanssa. Tutkielman tulokset osoittavat myös, että ulkopuolinen apu edistää vientiä. Siitä on hyötyä etenkin vientitoiminnan aloitusvaiheessa yleisesti sekä kontaktien hankkimisessa. Tulevaisuudessa vientitoiminta tulee todennäköisesti kasvamaan ja yhä useampi yritys aloittaa ja pyrkii myös laajentamaan kansainvälistä liiketoimintaa. Tämä tulee vaatimaan yrityksiltä enemmän resursseja ja taitoja. Erityisesti pienempien yritysten kohdalla oikeat kumppanit ja ulkopuolinen apu voivat vaikuttaa merkittävästi vientitoiminnan käynnistämiseen ja sen laajentamiseen.
  • Pelkonen, Merete (Helsingin yliopisto, 2022)
    Tämä tutkielma on toteutettu yhteistyössä Suomen ensimmäisen hävikkiruokakaupan Wefoodin kanssa. WeFood on osa Kirkon Ulkomaanapua. Tutkielma tarkastelee WeFoodin asiakaskunnan ruoanvalinnan takana käytettyjä vihjeitä, jotka vaikuttavat hävikkiruoan valintaan. Tutkielman tavoitteena on löytää vastaus kysymykseen; Miksi kuluttajat ostavat hävikkiruokaa? Tutkimuskysymyksiä lähdetään tarkastelemaan vihjeidenkäyttöteorian avulla. Työn lopullinen teoreettinen viitekehys nivoutuu vihjeidenkäyttöteorian, sekä Shepherd (1994) ja Furstin ym. (1996) ruoanvalintamallien ympärille. Tutkimusongelmaa lähestytään vastaamalla seuraaviin alakysymyksiin: Mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan hävikkiruoanvalintaan? Millaiset vihjeet vaikuttavat kuluttajan valintaan? Millaisia erilaisia kuluttajaryhmiä voidaan löytää WeFood hävikkiruokakaupan asiakaskunnasta? Tämän kysymyksen tukemana WeFood-hävikkiruokamyymälän asiakaskunta ryhmitellään kuluttajasegmentteihin. Tutkielmassa tarkastellaan lisäksi WeFood hävikkiruokakaupan ostokokemuksia ja asiakastyytyväisyyttä, jotka tukevat omalta osaltaan asiakaskunta analyysia. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Aineisto kerättiin kesän 2021 aikana verkkokyselyn avulla. Aineiston analysointiin käytettiin SPSS-ohjelmistoa, jonka avulla toteutettiin työn pääanalysointitavat: faktorianalyysi ja klusterianalyysi. Klusterianalyysin avulla eroteltiin kolme erilaista kuluttajasegmenttiä: Tarjoushaukat, Ympäristötietoiset ja Puntaroivat. Nämä WeFood hävikkiruokamyymälän asiakassegmentit käyttävät hävikkiruoan ostamiseen erilaisia vihjeitä, tai näiden yhdistelmiä hävikkiruoanvalinnan tukena. Tarjoushaukat segmenttiin kuuluvien ruoanvalintaan vaikuttaa vahvasti hävikkiruokatuotteista saadut hintavihjeet. Edullisuus on tärkein syy ostaa hävikkiruokaa. Ympäristötietoiset käyttävät arvovihjeitä hävikkiruoan valinnassa. Hintavihjeillä ei suurta vaikutusta ruoanvalintaan. Ympäristötietoiset ostavat hävikkiruokaa ympäristösyistä. Puntaroivat segmenttiin kuuluvat kuluttajat puntaroivat niin laatuvihjeitä, hintavihjeitä kuin myös arvovihjeitä tehdessään ostopäätöstä hävikkiruokakaupassa. Hintavihje on korkein, ja voidaan todeta, että kuluttajan puntaroidessaan ostopäätöstä hinta ratkaisee. Puntaroiviin kuuluvat kuluttajat ostavat hävikkiruokaa edullisten hintojen takia, mutta ympäristötekijät ovat mukava lisä, joka kannustaa ostamaan hävikkiruokaa. Aineisto on kerätty pääkaupunkiseudun Helsingin WeFood hävikkiruokakaupasta, joten tutkimusta voidaan vain varovasti yleistää koko Suomea koskevaksi. Jatkotutkimuksessa olla hyvä tutkia hävikkiruoan valintaa laajemmalla alueella, esimerkiksi koko Suomessa. Jatkotutkimuksissa tulisi huomioida päivittäistavarakaupoista myytävä hävikkiruoka, erilaiset verkkokaupat kuten Fiksuruoka, sekä applikaatiot kuten ResQ. Lisäksi olisi mielenkiintoista verrata esimerkiksi pääkaupunkiseudulla ja pienemmissä kaupungeissa asuvien hävikkiruoanvalintaan vaikuttavia tekijöitä ja vihjeitä.
  • Javadi, Surosh (Helsingin yliopisto, 2022)
    Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan Instagramissa toimivien vaikuttajien roolia nuorten kuluttajien henkilökohtaisessa ostopäätösprosessissa. Tavoitteena on selvittää, kuinka nuoret käyttävät Instagramin vaikuttajia käydessään läpi ostopäätösprosessin vaiheita. Tutkimuksessa perehdytään vaiheisiin yksitellen selkeän kokonaiskuvan saamiseksi. Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua, joka perustuu viitekehykseen. Tutkimuksen viitekehys rakennettiin kirjallisuuskatsauksen pohjalta. Tutkimukseen osallistui kuusi (6) Y- ja Z-sukupolveen kuuluvaa nuorta kuluttajaa, jotka käyttävät päivittäin Instagramia ja ovat tietoisia sovelluksessa toimivista vaikuttajista. Haastattelujen perusteella muodostunut aineisto analysoitiin sisältöanalyysillä ja teemoittelulla. Tutkimustulosten perusteella Instagram-vaikuttajien merkitys nuorten ostopäätösprosessissa vaihteli. Instagram-vaikuttajien merkittävyys korostui ostopäätösprosessin tarpeen tunnistus-, ostopäätös- ja oston jälkeisen arvioinnin -vaiheessa. Muut prosessin kuuluvat vaiheet toteutettiin pääsääntöisesti muualla kuin Instagramissa. Tulosten perusteella kuluttajat kokivat, että vaikuttajien käyttö omassa ostopäätöksessään oli tuoteriippuvaista. Kuluttajat totesivat, että luottamus, läpinäkyvyys ja samaistuttavuus vaikuttaa positiivisesti vaikuttajien viestin vastaanottamiseen. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että Instagram-vaikuttajien rooli ostopäätöksessä riippuu tuotteesta ja prosessin vaiheesta. Tiedostamalla kuluttajien käyttäytyminen ostoprosessissa, yritykset ja vaikuttajat voivat tuottaa sisältöä, jolla saadaan maksimoitua oston todennäköisyyttä. Vaikuttajien ja yrityksien on muodostettava kampanjoita, jotka välittävät luottamusta, läpinäkyvyyttä ja sopivat kohdeyleisöön.
  • Tikkanen, Elina (Helsingin yliopisto, 2021)
    Internationalization provides firms a significant opportunity for growth and value creation worldwide. Especially those companies that operate in small and open economies tend to benefit from foreign market expansion. For example, the small size of Finland’s economy sets limitations to the domestic market opportunities. In addition to Finland’s macro-level strengths, Finnish companies’ innovativeness has gained attention as a potential sustained competitive advantage to support firm internationalization. Despite the identified potential, the Finnish food sector’s internationalization has been modest, and the research in this field has been limited. Thus, this thesis studies the internationalization phenomenon in the context of innovative Finnish food sector companies. The purpose of the research is to explore firm internationalization from the process perspective by investigating companies’ time-based decision making and behavior. The thesis aims to find out how and why do innovative Finnish food companies internationalize? The research was carried out as a qualitative study because the purpose was to form an in-depth understanding of the internationalization processes of Finnish food companies. In addition to the empirical research, an extensive literature review of various internationalization theories was conducted to develop a theoretical framework of the studied phenomenon. A multiple-case study was selected as the research strategy and two case-companies were selected, one representing a young SME and the other well established MNE. Both case companies were of Finnish origin, they operated in the food sector and had experience of expanding into international markets. The research data was collected through semi-structured interviews with company representatives, as well as by reviewing companies’ websites, publications, annual reports, and newspaper articles. The key findings of this study show that, in line with the initial hypothesis, food companies can utilize different internationalization strategies depending on their internal capabilities and resources. The accumulation of decisions regarding main internationalization dimensions and the actions taken based on these decisions in relation to time showed two different internationalization processes. The MNE had internationalized incrementally in line with traditional internationalization theories. On the contrary, the SME had internationalized early and rapidly on a global level. In addition, the company’s product portfolio was found to have a significant impact on decision-making and company-level behavior. Lastly, the innovativeness and uniqueness of both the products and the company’s know-how were shown to have a positive impact on achieving a sustainable competitive advantage on a global level.
  • Kolehmainen, Katri (Helsingin yliopisto, 2021)
    Eläimille on ihmisen rakentamassa sosiaalisessa todellisuudessa muodostunut rooleja, jotka vaikuttavat eläinten moraaliseen arvottamiseen ja kohteluun. Eläimet ovat osa ihmisten elämää niin lemmikkeinä, elintarvikkeina, raaka-aineina, harrastuksina, viihteenä kuin tieteenteon välineinäkin. Siinä missä koirat ja kissat ovat länsimaissa rakastettuja kumppanieläimiä, siat ja naudat ovat ruokaa ja raaka-aineita. Tämän tutkielman tarkoitus on spesismin käsitteen avulla selvittää, miten luokittelemme ja moraalisesti arvotamme eri eläinlajeja sekä miten nämä luokitukset syntyvät ja pysyvät ihmisten keskuudessa yllä, yksilön ja ryhmän tasolla tarkasteltuna. Spesismi (myös lajisorto tai lajisyrjintä) tarkoittaa eläinten epätasa-arvoista kohtelua lajijäsenyyden perusteella. Tässä tutkielmassa spesismiä käsitellään rasismiin ja seksismiin verrattavissa olevana ennakkoluulona. Tutkielma on luonteeltaan kuvaileva kirjallisuuskatsaus. Tutkimusaineisto koostuu kirjallisuudesta eli tutkimusmetodi on sekundäärianalyysi. Käytetyssä kirjallisuudessa painottuvat eläintutkimuksen sekä sosiaalipsykologian alan kirjallisuus. Tutkielma jakautuu kolmeen päälukuun, joista ensimmäisessä selvitetään tarkemmin, mitä on spesismi, onko spesismi oikeutettua sekä millaiset eläinasenteet ja luokittelut määrittävät ihmisten ja eläinten välistä suhdetta. Toisessa luvussa käydään läpi spesismin mekanismeja ja taustatekijöitä ennakkoluulojen sosiaalipsykologian kautta. Yksilötasolla tarkastellaan, mitkä luontaiset psyykkiset prosessit ovat ennakkoluuloisuuden taustalla sekä mitkä yksilön ominaisuudet mahdollisesti vaikuttavat yksilön ennakkoluuloisuuteen. Ryhmätasolla tarkastellaan, kuinka ryhmäjaot vaikuttavat ennakkoluulojen syntyyn ja kuinka olemassa olevat ennakkoluulot välittyvät ja pysyvät yllä ryhmässä. Kolmannessa luvussa käydään tarkemmin läpi kahta ihmisen eläimille antamaa roolia – eläimiä ruokana ja eläimiä lemmikkeinä. Kirjallisuuden perusteella voidaan esittää, että eläinten saamat luokitukset ja roolit ovat yhdistelmä eläinten biologisia piirteitä, eläimelle oletettuja piirteitä sekä ihmisen sosialisaatioprosessissa oppimia ennakkoluuloja. Kaiken kaikkiaan sosiaaliset tekijät kuten sosiaaliset normit, jaettu käsitys normaalista vallitsevassa kulttuurissa, ryhmäjaot sekä niiden synnyttämät todelliset ja kuvitellut eturistiriidat sekä mukautumisen paine keskimäärin määrittävät ennakkoluuloisuuden tason tietyssä sosiaalisessa systeemissä ja henkilöiden alttius ennakkoluuloisuudelle muodostaa variaatioita ennakkoluuloisuudessa yhteisön sisällä.
  • Uusikylä, Lauri (Helsingin yliopisto, 2021)
    Kulutuksen merkitys ympäristöongelmien aiheuttajana on akateemisessa yhteisössä tiedostettu tosiasia, ja tarve kestävämmille kulutustottumuksille ilmeinen. Tässä Pro Gradussa luodaan katsaus kestävän kulutuksen mahdollistajiin ja haasteisiin elintarvikkeiden ja erityisesti alkoholijuomien kulutuksen kontekstissa. Kestävä kehitys on varsin tunnettu termi, jonka määrittely on kuitenkin epämääräistä ja monitulkintaista. Kuluttajilla voi olla kestävyydestä positiiviset mielleyhtymät, mutta ymmärrys siihen liittyvistä näkökulmista voi olla hyvinkin puutteellista tai kapea-alaista. Tämä haittaa merkittävästi kestävien kulutustottumuksien omaksumista, kun kuluttajat eivät välttämättä itse osaa arvioida kestävyyteen liittyviä muuttujia ostopäätöstä tehdessään. Muita merkittäviä havaittuja haasteita kestävän kulutuksen toteuttamisessa ovat niihin kuluva ylimääräinen resurssien, kuten ajan ja rahan käyttö, mistä johtuen kestävä kulutus voi helposti jäädä vähäiselle toteutusasteelle. Kirjallisuudessa esille tuotuja kestävän kulutuksen mahdollistajia ovat muun muassa kestävyydestä kertovat tuotemerkinnät ja kuluttajien omat arvot. Tuotemerkinnät auttavat kuluttajaa päätöksenteossa, joka muuten vaatisi pitkällistä perehtymistä ja ajankäyttöä. Arvoilla havaittiin olevan merkittävä rooli kuluttajan ostopäätöksessä ja kestävän tuotteen valinnassa. Useissa tutkimuksissa on kuitenkin havaittu kuluttajien toimivan arvojensa vastaisesti. Tämä ilmiö tunnetaan arvojen ja valintojen ristiriitana, ja sitä havaittiin esiintyvän myös tässä tutkielmassa haastateltujen kuluttajien keskuudessa. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin seitsemällä kappaleella laadullisia puolistrukturoituja haastatteluja. Haastateltavilta pääkaupunkiseudulla asuvilta 22-31-vuotiailta kuluttajilta tiedusteltiin näkemyksiä kestävyyteen, kuluttamiseen ja henkilökohtaisiin preferensseihin liittyen. Haastateltavat arvioivat elintarvikkeiden kestävän kulutuksen olevan jokseenkin hankalaa. Alkoholijuomien osalta kestävyysasioiden harkinta taas tuntui jäävän lähes kokonaan taka-alalle, vaikka yksilöllä olisikin taipumusta kestävän kulutuksen toteuttamiseen elintarvikkeita hankkiessaan. Arvojen ja valintojen ristiriitaa siis esiintyi haastateltujen kuluttajien keskuudessa. Haastateltavat kuvailivat alkoholijuomien olevan luonteeltaan erilaisia verrattuna muihin elintarvikkeisiin, ja että niiden hankinnassa ensisijalla ovat lähtökohtaisesti muut preferenssit kuin kestävyyttä edistävät tuoteominaisuudet.
  • Helenius, Annika (Helsingin yliopisto, 2022)
    Ruokavaliolla on suuri vaikutus ihmisen terveyteen, sillä epäterveellinen syöminen voi aiheuttaa erilaisia sairauksia ja ylipainoa. Ruokakaupat ovat suuressa vastuussa kuluttajien ruokavalintoihin liittyen, koska esimerkiksi tuotevalikoima sekä tuotteiden mainonta ja markkinointi vaikuttavat asiakkaiden kulutusvalintoihin. Tätä vaikuttavuutta voidaan hyödyntää terveellisemmän syömisen tavoittelussa. Ruoan verkkokauppa mahdollistaa erilaisia digitaalisia työkaluja kuluttajan valintoihin vaikuttamiseksi. Tässä tutkimuksessa kartoitettiin ruoan verkkokaupan ominaisuuksia, joilla kannustetaan kuluttajia terveellisempiin ostoksiin. Tutkimuksessa tutustuttiin aiheeseen liittyvään teoriaan muun muassa kulutuskäyttäytymisen muutoksesta ja mobiilisovellusten hyväksynnästä. Tutkimuksessa tarkasteltiin ruoan verkkokaupoista jo löytyviä ominaisuuksia, ideoitiin uusia ja tutkittiin kuluttajien suhtautumista kymmeneen valittuun terveellisyysominaisuuteen. Kuluttajien suhtautumista ruoan verkkokaupan terveellisyysominaisuuksiin kartoitettiin laadullisella kyselylomakkeella, jossa oli määrällisiä elementtejä. Aineiston kooksi saatiin n=36. Terveellisyysominaisuuksille saatiin määrällisestä aineistosta keskiarvot viitekehyksen mukaisille tekijöille houkuttelevuus, hyödyllisyys, helppous, luotettavuus ja viihdyttävyys. Laadullinen aineisto analysoitiin sisällönanalyysillä, eli aineistosta etsittiin ja yhdisteltiin merkittäviä teemoja. Parhaimmaksi terveellisyysominaisuudeksi kuluttajat arvostelivat tuotelistauksen suodattamisen ja järjestämisen ravitsemuksellisten ominaisuuksien mukaan. Huonoimmaksi ominaisuudeksi arvosteltiin pelillistäminen. Laadullisen aineiston analyysin perusteella kuluttajille oli tärkeää, että verkkokaupan terveellisiin ostoksiin kannustavat ominaisuudet helpottavat arkea, perustuvat faktoihin, toteutetaan selkeästi, ottavat huomioon ruokasuhteen ja auttavat kuluttajia oman terveellisyyden tavoittelussa ja saavuttamisessa. Näiden tulosten avulla voidaan suunnitella ja tarjota kuluttajille entistä toimivampia digitaalisia palveluita etenkin terveellisyyden saralla, sujuvoittaa ruoan verkkokaupan ostoprosessia sekä mahdollisesti sitouttaa kuluttajia ja saavuttaa lisämyyntiä.
  • Iisakkila, Eerika (Helsingin yliopisto, 2022)
    Tässä tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien näkemyksiä elintarvikepakkausten ympäristöystävällisyydestä. Elintarvikepakkaukset ovat läsnä jokaisen kuluttajan arjessa, mutta näkemykset pakkauksien ympäristöystävällisyydestä vaihtelevat paljon sen vuoksi, että kuluttajat kokevat kestävyyden ja ympäristöystävällisyyden eri tavoin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuluttajien näkemyksiä ja tuottaa tietoa pakkausketjun toimijoille. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa kartoitetaan kirjallisuuden ja aikaisempien tutkimusten avulla, mitä tarkoitetaan ympäristön kannalta kestävällä pakkauksella, ja miten kuluttajat kokevat ympäristöystävällisyyden elintarvikepakkauksissa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Empiirinen aineisto kerättiin sähköisen kyselyn avulla, mikä sisälsi pääasiassa monivalintakysymyksiä. Kysely oli avoinna kahden viikon ajan maaliskuussa 2022, ja siihen vastasi 260 vastaajaa. Tutkimuksen analyysimenetelminä käytettiin pääkomponenttianalyysia ja logistista regressioanalyysia. Teoriaosuuden sekä tämän tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että ainakin osa kuluttajista kokee ympäristöystävällisyyden tärkeäksi teemaksi. Tutkimuksen tulosten mukaan vastaajien kokemukseen pakkausten ympäristöystävällisyydestä vaikutti eniten pakkauksen kierrätettävyys ja se, että tuotteen pakkaamiseen ei ole käytetty liikaa materiaalia. Suurin osa kyselyyn vastanneista henkilöistä oli valmis maksamaan siitä, että elintarvike on pakattu ympäristöystävällisesti. Maksuvalmiit kuluttajat arvostivat pakkausmateriaaleissa erityisesti tehokasta käyttöä, uusiutuvuutta, ilmastoystävällisyyttä, muovittomuutta ja kierrätettävyyttä. Jatkotutkimuksissa tulisi selvittää, miten kuluttajien toiveet tai vaatimukset pakkausten ympäristöystävällisyydestä huomioidaan pakkausvalmistajien tuotekehityssuunnitelmissa ja käytännön toteutuksissa.
  • Korvenoja, Kristiina (Helsingin yliopisto, 2022)
    Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on tarkastella kuluttajien näkemyksiä päivittäistavarakaupoissa tapahtuvasta gluteenittomien tuotteiden tuotesijoittelusta sekä saatavuudesta. Gluteeniton ruokavalio on viime vuosina kasvattanut merkittävästi suosiotaan. Kasvaneen suosion myötä myös gluteenittomien tuotteiden valikoimat päivittäistavarakaupoissa ovat kasvaneet. Kyseisen ruokavalion noudattaminen on tällä hetkellä eräänlainen ruokatrendi. Gluteenitonta ruokavaliota noudatetaan nykyisin myös muista syistä, kuin keliakian takia. Gluteenittoman ruokavalion noudattaminen on monelle kuitenkin terveyden kannalta välttämätöntä. Tämän takia on tärkeää ottaa huomioon myös marginaalisten ruokavalioiden edustajat. Lisää tietoa ja ymmärrystä tarvitaan, jotta voitaisiin selvittää, miten kuluttajan ruokavalion noudattamista ja ostoprosessia voitaisiin parhaiten tukea ja helpottaa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin maaliskuussa 2022 teemahaastatteluiden avulla. Tutkimusaineisto kerättiin yksilöhaastatteluin yhteensä kymmeneltä henkilöltä, jotka ovat viime aikoina ostaneet gluteenittomia tuotteita ja näin tutustuneet gluteenittomien tuotteiden valikoimaan päivittäistavaramyymälöissä. Tutkimuksesta rajattiin pois päivittäistavaroiden verkkokaupat. Jokaisella haastateltavalla gluteenittoman ruokavalion noudattamisen syy on sairaus, johon kyseinen ruokavalio toimii hoitokeinona. Gluteenittomien tuotteiden saatavuus koettiin tutkimukseen osallistuneiden keskuudessa pääosin hyväksi. Gluteenittomien tuotteiden saatavuus on erityisesti viime vuosina merkittävästi kehittynyt, mutta edelleenkin saatavuus on melko suppeaa verrattuna tavallisiin gluteenia sisältäviin tuotteisiin. Aiempien tutkimusten tapaan gluteenittomien tuotteiden tuotesijoitteluun ei löytynyt yhtä parasta keinoa. Näkemykset gluteenittomien tuotteiden tuotesijoittelusta jakautuivat sijoittamiseen yhteen keskitettyyn hyllyyn tai tuotekategorioittain tapahtuvaan sijoitteluun. Tärkeimpänä tekijänä tuotesijoittelussa mainittiin asioinnin helppouden ja mukavuuden edistäminen. Gluteenitonta ruokavaliota noudattaville myös turvallisuus on tässä tärkeässä osassa. On tärkeää kiinnittää huomiota siihen, ovatko tuotteet kosketuksissa tavallisten gluteenia sisältävien tuotteiden kanssa. Kontaminaatioriskiin gluteenin kanssa on tärkeää kiinnittää huomiota, koska se saattaa aiheuttaa haastateltaville vaarallisia komplikaatioita. Monen mielestä kaupassa käyntiin kuluu myös paljon aikaa, kun hyllymerkintöjä sekä tuoteselosteita joutuu tarkastelemaan lähes jokaisen tuotteen kohdalla. Myös tähän toivottaisiin helpotusta selkeämpien hyllymerkintöjen sekä mahdollisen uuden teknologian avulla.
  • Hyytiäinen, Johanna (Helsingin yliopisto, 2020)
    Since January 2018, all alcoholic beverages containing a maximum of 5.5% alcohol by volume (ABV) have been allowed to be sold in grocery stores in Finland due to the new Alcohol Act. Subsequently, 5.5% ABV wines entered the market in Finland in 2018. To examine both the demand and supply sides of low alcohol wines, this thesis presents results from an analysis of consumers’ stated preferences and retail store managers’ stated preferences. In particular, it aims to provide insights into consumers’ consumption habits, knowledge, and attitudes towards low alcohol (5.5% or less) wines, and retailers’ knowledge and preferences about the wine assortment and sales of low alcohol wines. In the literature review, I examine previous research about wine consumption in Finland and internationally, as well as wine research in the context of retailing. This thesis is based on a quantitative research. I conducted the consumer survey (N=183) and retail store manager survey (N=50) as online surveys during August-October 2019. The surveys included Likert-scale and yes/no questions, as well as open-ended questions and questions about sociodemographic factors. In particular, I examine how subjective wine knowledge and sociodemographic factors are related to consumers’ purchasing of low alcohol sparkling, red or white wines, and how wine knowledge and sociodemographic factors are related to consumers’ willingness to switch regular wines to low alcohol wines, and their perception of having enough knowledge and experience of low alcohol wines in order to try them. I also examine consumers’ perceptions related to low alcohol wines in general. In addition, I examine how retail store managers perceive consumers’ interest in low alcohol wines, and the legislation related to wines. The results suggest that older age is related to higher odds of purchasing low alcohol sparkling, red and white wines. The low alcohol sparkling wine buyer’s main profile characteristics are weighted towards older-age women, who have mid-income, high education and low subjective wine knowledge. The typical profile characteristics for those who perceive themselves to have enough knowledge about low alcohol wines in order to try them are weighted towards men who have mid-income, and high subjective wine knowledge. There appears to be general interest from the consumers’ side in switching to low alcohol wines if they found one that suits their preferences in a retail outlet. However, as the consumer’s subjective wine knowledge level increases, a consumer becomes less likely to be ready to switch to low alcohol wines. Consumers seem to indicate dissatisfaction with the current limited selection of low alcohol wines in grocery stores. On the other hand, retail store managers seem to think that the quantities of different low alcohol wines in the stores match well with consumer demand. Finally, the results indicate that majority of the store managers who answered the survey would also allow regular wines to be sold in grocery stores. Based on alcohol consumption statistics and the results of this thesis, low alcohol wines have not yet gained much popularity among consumers in Finland. This can partially be explained by the fact that beer has been the most popular alcoholic beverage in Finland for a long time, and its popularity has continued after stronger (5.5% ABV) beers entered grocery stores in 2018. In addition, the different taste of low alcohol wines compared to regular wines is seen as a reason why consumers do not prefer low alcohol wines. However, there exists a market potential for low alcohol wines in Finland. The majority of the consumers indicated that they are interested in trying low alcohol wines even though they have not tried them yet, and that they would be ready to switch to low alcohol wines if they found one that suits their preferences. Even though beer is the most popular alcoholic beverage in Finland, consumers prefer to drink wine with meals. Therefore, low alcohol wine could be a good choice for consumers to drink with meals.
  • Alasentie, Iida (Helsingin yliopisto, 2022)
    Consumption of natural and organic products is one of the recognizable global trends that reflects to the cosmetics market as growing popularity of natural cosmetic products. This thesis focuses on the meanings that are related to the use of natural cosmetics. The key objective of this master’s thesis is to recognize the meanings that users of natural cosmetics give to the products they use. Research literature related to consumer culture and the meanings of consumption were used to form the theoretical framework of the study. The theoretical part also focuses on the political and hedonistic meanings associated with natural cosmetics. In addition to the meanings associated with natural cosmetics, the study aims to understand the role of ecological and health related factors in the use of natural cosmetics and to recognize how certificates affect to the use and trust of natural cosmetic products. The empirical part of the study was carried out as a qualitative study. The material consists of 15 thematic interviews conducted by telephone in July 2021. The interviewees who participated in the study are users of natural cosmetics, who were reached through a Finnish Facebook group related to natural cosmetics. The interviews were transcribed and analysed by means of theory-driven content analysis. The study shows that users of natural cosmetics give 1) functional, 2) social, 3) ecological, 4) health, 5) pleasure, and 6) trust-related meanings to the products they use. Political consumption is a prominent part of the use of natural cosmetics. Especially the social and ecological meanings of the use of natural cosmetics shows signs of alternative hedonism, which can be seen as a more controlled way to act as a consumer. The study shows that users of natural cosmetics give not only individual but also socially important meanings to natural cosmetic products. Users of natural cosmetics are restraining their use of natural cosmetics by buying products with specific features. For example, one natural cosmetics user chooses to purchase products that are only produced in Finland. The study also identifies the trust-related importance of certificates, especially when the product or place of purchase is unfamiliar to the natural cosmetics user. Users of natural cosmetics don’t see the certificate as a necessity since the use of the products is mainly based on the functionality, the ingredients, the price, and the availability of the products. Above all, the study shows that there’s specific type of uncertainty associated with natural cosmetics and their use. This leads to continuous evaluation and balancing between meanings related to natural cosmetics user’s own well-being and to the meanings related to social and environmental issues.
  • Anttila, Alina (Helsingin yliopisto, 2022)
    Tämän pro gradu -tutkielman tutkimuskohteena on suomalainen teekulttuuri, jota tarkastellaan narratiivisesta lähestymistavasta käsin. Tutkielman tavoitteena on tarkastella suomalaista teekulttuuria nuorten aikuisten keskuudessa ja heidän kertomien tarinoidensa kautta kuvailla ja ymmärtää suomalaisen teekulttuurin nykyhetkeä. Tutkimuksesta tekee erityisen mielenkiintoisen se, että kyseisen ikäryhmän teehen liittyviä kulutustottumuksia ja merkityksiä ei ole aikaisemmin tutkittu Suomessa. Tutkimuksen painopiste on haastateltavien omissa teenjuontiin liittyvissä tulkinnoissa. Merkittävässä roolissa on se, miten haastateltava käsittää itsensä teen juojana – miten hän vastaa kokonaisuudessaan kysymykseen ”Miten sinusta tuli teen ystävä, sekä mitä tee ja teehetki sinulle merkitsevät?”. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautuu kahteen eri teoriaan, mitkä täydentävät toisiaan ja peilautuvat tutkimuksessa nouseviin tuloksiin. Ensimmäinen käsittelee ruoan valintaan vaikuttavia tekijöitä (Furst, Connors Bisogni, Sobal & Falk, 1996) ja toinen sitä, mitkä tekijät vaikuttavat yksilön kokemiin ruokakokemuksiin (Kurikka & Riukulehto, 2015). Nämä teoriat auttavat hahmottamaan osaltaan tekijöitä, jotka ohjaavat tutkimukseen osallistuneita henkilöitä juomaan teetä ja mitä teen juominen merkitsee heille. Koska tutkimuksessa tutkitaan teen juojien käsityksiä ja merkityksiä, on laadullinen lähestymistapa luonnollinen tutkimusmuoto. Laadullisena tutkimusmenetelmänä narratiivinen tutkimus on oiva tapa tutkia kuluttajien käyttäytymistä ja kulutustottumuksia ilman, että tutkittavaa aihetta on lokeroitu valmiiksi tiettyjen raamien sisälle. Tutkielman aineistona hyödynnän haastateltavien tarinoita ja kokemuksia, joita peilataan laajemmin suomalaiseen teekulttuuriin ilmiönä. Gradututkielmassa tämän kaltaisella narratiivisella tutkimusmenetelmällä saadaan syvempää ymmärrystä kuluttajien omaan identiteettiin pohjautuvasta teen kuluttamisesta, mikä on täynnä yksilöllisiä tarinoita. Tutkimustulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tutkielman haastatteluihin osallistui 6 henkilöä, jotka juovat teetä tai teenkaltaisia juomia useasti arjessaan. Haastateltujen sukupuolijakauma oli tasainen; haastatteluihin osallistui 3 miestä ja 3 naista. Tarkasteltaessa nuoria suomalaisia aikuisia, olivat kaikki haastateltavat enimmillään 30-vuotiaita haastattelutilanteen aikana ja asuvat Suomessa. Tutkimustulosten perusteella voimme todeta, että tee oli jättänyt haastattelijoiden mieliin unohtumattomia muistoja niin teen tuoksuista, mauista, hetkistä ja paikoista. Tulosten analyysin jälkeen esiin nouseviksi teemoiksi muodostui seuraavat: kotoilu, terveellisyys, makuelämykset, elämäntapa, laadun ja hinnan tasapaino. Teemat kuvastavat elementtejä, mitä haastateltavat kokivat merkityksellisinä teetä tarkasteltaessa. Näistä teemoista pystyttiin rakentamaan vielä yläkäsitteet, mihin nousivat oheiset tekijät: 1) elämäntapa ja identiteetti, 2) elämykset ja kokemukset, 3) terveys ja hyvinvointi. Merkityksellistä tutkimuksen kannalta oli huomata, kuinka limittäin ja toisissaan sidoksissa oheiset teemat ovat toisiinsa nähden. Tutkimuksen tulosten myötä on oleellista pohtia, miten nämä teemat auttavat ymmärtämään suomalaisten nuorien aikuisten teenkulutustottumuksia. Tutkimuksen tulosten kautta esiin nousseet teemat on mahdollista peilata teealalla toimivien yrityksien markkinointiviestintään. Tuloksista esiinnousseita teemoja on esimerkein peilattu markkinointiviestinnän toimenpiteisiin.
  • Hautalampi, Essi (Helsingin yliopisto, 2022)
    Ruoan verkkokauppa on ajankohtainen ja tärkeä tutkimusaihe, sillä verkkokauppa on yhä laajemmin kehittymässä päivittäistavarakaupan alalla. Tässä pro gradu – tutkielmassa tutkittiin nuorten kuluttajien kokemaa asiakasarvoa ruoan verkkokaupassa. Ruoan verkkokaupan ytimessä ovat sen käyttäjät – jotka luovat mahdollisuudet verkkokaupan menestymiselle. Siksi on olennaista ymmärtää, miten kuluttajan kokema asiakasarvo verkkokaupassa muodostuu, jotta on mahdollista luoda asiakkaille parempia kokemuksia verkkoympäristössä ja näin vahvistaa kuluttajan ja yrityksen asiakassuhdetta. Arvon muodostumisen lisäksi tutkimuksessa haluttiin selvittää, millaisia näkemyksiä nuorilla aikuisilla on arvoa heikentävistä tekijöistä ruoan verkkokaupassa. Tutkielman lähestymistapa oli kvalitatiivinen tutkimus ja aineisto kerättiin puolistrukturoitujen haastattelujen avulla.Tutkimuksen kohderyhmänä oli 18–30-vuotiaat nuoret aikuiset, jotka asuvat suurimpien kaupunkien alueella. Tutkielman haastatteluihin osallistui kymmenen ruoan verkkokauppaa käyttävää kuluttajaa. Tutkielman viitekehys muodostui asiakasarvoa koskevan teoreettisen taustan perusteella ja asiakasarvoa tarkasteltiin neljän ulottuvuuden mukaisesti: taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen. Lisäksi tutkielman viitekehykseen lisättiin ruoan verkkokaupassa asiakasarvon muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä, kuten hinta, tuotevalikoima, ostomukavuus ja asiakaspalvelu. Analyysimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä ja tarkemmin teemoittelua. Tutkielman tuloksista havaittiin, että verkkokaupan käyttö nuorten aikuisten keskuudessa on tilannesidonnaista. Haastateltavia yhdisti se, ettei ruoan verkkokauppaa käytetty ensisijaisena, vaan ainoastaan täydentävänä tapana hankkia ostokset kotiinkuljetusta hyödyntäen. Arvoulottuvuuksiin pohjautuen eniten verkkokaupassa koettiin toiminnallisia arvoja. Ajansäästö sekä ostostenteon helpottuminen kiireisen elämän keskellä toi suurinta hyötyä verkkokaupan käytöstä. Nuorten aikuisten arvon kokemista lisää nopea ja sujuva palveluprosessi, kuten nopea toimitusaika tilauksen jälkeen. Taloudellinen arvo koettiin vähäiseksi. Verkkokaupan koettiin olevan kokonaiskustannuksiltaan kalliimpi kuin kaupassa asiointi ja rahan säästäminen koettiin ainoastaan impulssiostoksien vähäisempänä määränä verkkokaupassa. Verkkokaupan ei koettu olevan elämyksellinen tai houkuttelevan ostamaan uusia tuotteita. Arvoulottuvuuksista emotionaalinen ja symbolinen korostuivat vähiten, toiminnallisen arvon tuodessa suurimmat hyödyt nuorille kuluttajille. Nuorten aikuisten näkemysten mukaan arvoa ruoan verkkokaupassa heikentää kalliimmat hinnat, suppeampi tuotevalikoima, käyttöliittymän selkeyteen liittyvät heikkoudet ja toimitusprosessin epävarmuus.
  • Malila, Roosa-Maaria (Helsingin yliopisto, 2020)
    The food system is not in a sustainable state. The current ways of producing and consuming food are significant contributors to climate change and biodiversity loss. In order to be able to feed the growing population of humans and ensure the living conditions on the Earth in the future there needs to be a sustainable transition in the food system. In this study, consumer-centric approach towards understanding how the transition to more ecologically sustainable food system can be made is taken. It is essential to take this bottom-up approach to the larger transition in ecological sustainability from the adolescents viewpoint, as they are the consumers of the future, and in early stages in creating their independent food consumption patterns. In addition, there is an apparent need for research on adolescents perceptions on the topic. Therefore three research questions were opposed: Firstly, are Finnish adolescents interested in ecologically sustainable food consumption? Secondly, what does ecologically sustainable food consumption mean for them? Thirdly, how would they change their food consumption habits in order to make it more ecologically sustainable? Research questions were approached qualitatively by collecting the data in eight online focus groups. Participants in the focus groups were 16 to 25 years-old Finnish adolescents. The data was analysed with discourse analysis. As the theoretical background for this research was in sustainability transitions, the results were organized by using the Five O’s framework, which consists from objectives, obstacles, options, opportunities and outcomes. According to the study, this sample of Finnish adolescents were interested in ecologically sustainable food consumption. They were convinced of the possibility that an individual consumer can make a difference through his/her consumption choices. From the adolescents viewpoint, ecologically sustainable food consumption was mostly about reduction of animal-based food products, and the emphasis was on reducing meat eating. The adolescents mentioned also the importance of local and organic food. Food waste did not have that big of a role in relation to ecologically sustainable food consumption, but it was mentioned in a context, that people should buy food only as much as they need. Food should not be wasted. Small carbon footprint and less plastic in food packaging were mentioned as well. The adolescents were willing to change their habits to more ecologically sustainable in many ways, but still they were not willing to compromise radically their current ways of consuming food. In the present everyday life, it was mainly about reducing meat intake and favoring local and organic food products. Still poor taste and structure of meat alternatives, in addition to high price of ecological food in general were seen as the central obstacles. In order to be able to change their ways of consuming even more ecologically in the future, adolescents stated that less-animal based diets should be normalized. There was also a need for reliable and clear information.
  • Huovila, Petra (Helsingin yliopisto, 2021)
    The key objective of this master’s thesis is to look at product-related video displays in online retailing and whether product presentation videos could positively impact purchasing behavior. In this master’s thesis I discuss the importance of online product display, focusing especially on the business-to-consumer area. Online business is growing rapidly but there is still a lot of potential that is underexploited. Online product presentation is vital in an online retail environment since customers do not get to touch or see the products before buying them and must rely on the descriptions of the products provided by the seller. Successful online product presentation strategies can be used to alleviate the lack of physical examination of products in online retailing. In this master’s thesis I examine five Nordic online stores by utilizing A/B test data provided by a tech company; Videoly. This study found that product presentation videos had a positive impact on users’ purchasing behavior. Using product presentation videos in online stores result in higher conversions. Findings of this thesis bring additional evidence to the power of visual and dynamic product presentation forms in online retailing.