Humalahakuista juomista on pidetty suomalaiselle juomakulttuurille tyypillisenä. Kuitenkin viime vuosien aikana alkoholin kokonaiskulutus on vähentynyt. Samaan aikaan alkoholittomien oluiden valikoima on laajentunut, ja sitä myöten myös kuluttajien kiinnostus alkoholittomia oluita kohtaan on kasvanut. Suomalaisia alkoholinkäyttötapoja on tutkittu paljon – kuka alkoholia kuluttaa, missä sitä kulutetaan ja mihin aikaan sitä kulutetaan. Sen sijaan alkoholillisen oluen substituuttinakin nähdyn alkoholittoman oluen kulutustilanteita ei aikaisemmin ole juuri tutkittu. Tässä työssä tutkittiin alkoholittoman oluen kulutustilanteita käytäntöteoriaan nojaten. Ruokailukäytännöt – joihin juomiskäytäntöjä voidaan peilata – ovat osa jokapäiväistä elämäämme. Kulutustilanteisiin vaikuttavat useat eri tekijät, kuten aika ja paikka, mutta myös mielikuvat. Kulutustilanteita tarkastellaan pitkälti siitä näkökulmasta, missä alkoholittomia oluita kulutetaan ja mihin aikaan kulutus katsotaan sopivaksi. Kulutuksen aika- ja paikkasidonnaisuuden lisäksi tarkastellaan kuluttajien mielikuvia alkoholittoman oluen kulutustilanteista ja kulutustilanteita peilataan myös jonkin verran alkoholijuomien kulutukseen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, ja otos (n) oli 272 henkilöä. Kyselyyn saattoi vastata kaikki yli 15-vuotiaat kuluttajat, eikä edellytyksenä ollut se, että kuluttaisi alkoholitonta olutta. Aineistoa analysoitiin sekä koko otoksen osalta, että myös vain sen joukon osalta, ketkä kuluttavat alkoholitonta olutta (n=234). Tutkimustuloksista havaittiin, että alkoholiton olut valikoituu useimmiten kulutettavaksi nimenomaan sen alkoholittomuuden vuoksi, mutta myös maku, toimintakyvyn säilytys ja terveydelliset tekijät nousivat esiin kulutuksen taustalla vaikuttavista tekijöistä. Kulutustilanteet ovat usein sosiaalisia, ja ne ovat vahvasti sidottuja muihin sekä aikaan että paikkaan sidottuihin käytäntöihin, kuten ruokailuun, vapaa-aikaan ja saunomiseen. Mielikuvat alkoholittoman oluen kulutustilanteista olivat samankaltaisia, kuin itse kulutustilanteetkin. Toisaalta kulutuspaikkoihin ja -aikoihin suhtauduttiin kenties vielä hieman avoimemmin verrattuna siihen, missä kulutusta oli varsinaisesti tapahtunut.

Tutkimuksen tarkoituksena oli ymmärtää arjen käytäntöjen merkitys ruokahävikin synnyssä ja ennaltaehkäisyssä. Tutkimuksen näkökulmaksi valikoitui kotitaloudet, koska aiempien tutkimusten mukaan kotitaloudet aiheuttavat teollisuusmaissa suurimman osan ruokahävikistä. Lisäksi aiempien tutkimusten mukaan ruokahävikin ekologiset vaikutukset ovat suuremmat ruokaketjun loppupäässä. Tutkimuskysymyksiä oli kaksi, joista ensimmäisen avulla kartoitettiin, millaisia käytäntöjä kuluttajilla on arjessaan ruokahävikkiin liittyen. Toisen tutkimuskysymyksen avulla selvitettiin, minkälaiset käytännöt voisivat auttaa ruokahävikin ennaltaehkäisyssä. Teoriapohjana oli aiempien ruokahävikkitutkimuksen lisäksi suunnitellun käyttäytymisen teoria ja käytäntöjen teoria. Käytäntöjen teoriaa hyödynnetään käyttäytymisen ja sen ristiriitaisuuden selittämisessä, kun taas suunnitellun käyttäytymisen teoria tarjoaa mahdollisuuksia ennustaa käytöstä tietyissä olosuhteissa. Tutkimuksen tutkimusstrategia oli kvalitatiivinen. Tutkimusaineisto koottiin yhdeksän eri kotitalouden edustajan haastatteluista. Haastattelut tehtiin huhti- ja toukokuussa 2022. Kotitalouksien koko, haastateltavien sukupuoli ja ikä sekä asuinpaikka vaihtelivat. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua. Tutkimuksen mukaan kotitalouksien arjen käytännöt ruokahävikkiin liittyen voitiin jakaa tiedostettuihin ja tiedostamattomiin käytäntöihin. Tiedostetut arjen käytännöt olivat hyvin rutiininomaisia, kun taas tiedostamattomat käytännöt liittyivät lähinnä arjen helpottamiseen. Arjen helpottaminen nouseekin keskeisimmäksi tekijäksi myös ruokahävikin vähentämisessä ja ennaltaehkäisyssä, sillä tutkimuksen mukaan juurisyynä kotitalouksille syntyvälle ruokahävikille on rutiinien ja arjen käytäntöjen rikkoutuminen. Tutkimuksen tuloksien avulla saatiin koottua suositukset eri kohderyhmille ruokahävikin ennaltaehkäisyä ajatellen.

Suomalaisilla on Pohjoismaiden suurin ekologinen jalanjälki ja päästöt per henkilö ovat yhdeksänneksi suurimmat koko maailmassa. Kotitalouksien kulutusperusteisista päästöistä noin 25 % liittyy asumiseen. Jotta pysyttäisiin 1,5 asteen ilmaston lämpenemistavoitteessa 2030 vuoteen mennessä, tulisi suomalaisen keskimääräisten kulutusperusteisten päästöjen laskea yhteen neljäsosaan nykyisestä. Asumisen päästöjä tulee siis vähentää merkittävästi. Kuluttajien mahdollisuuksia päästöjen vähentämiseen on tärkeää tutkia. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kerätä tietoa haja-asutusalueiden asukkaiden toimijuudesta asumisensa ilmastoviisauden edistämisessä. Tutkimuksessa tarkastellaan asukkaiden toimijuuden mahdollisuuksia ja haasteita sekä sitä, millaisten asioiden asukkaat kokisivat edistävän heidän toimijuuttaan asumisensa ilmastoviisauden edistämiseksi. Lisäksi selvitetään ilmastoviisaan asumisen käsitteen määrittelyä asukkaan näkökulmasta. Asumisen kestävyyden tutkimuksessa keskitytään usein asunnon energiatehokkuuteen tai asukkaiden kulutustottumuksiin. Moni aiempi tutkimus listaa ilmaston kannalta auttavia asumisen toimia, mutta ei ota huomioon asukkaiden näkökulmia. Tässä tutkimuksessa ilmastoviisaan asumisen tutkimuskentälle tuodaan toimijuuden käsite. Sen avulla asukasta ei niinkään tarkastella rationaalisena, päätöksiä tekevänä yksilönä, vaan toimijana, jonka toimijuuden mahdollisuuksia voi edistää tai heikentää moni tekijä. Tämän tutkimuksen aineistoksi on kerätty kymmenen etnografista teemahaastattelua haja-asutusalueiden asukkaiden kanssa eri puolilla Suomea. Aineisto on analysoitu sisällönanalyysin menetelmin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ilmastoviisaan asumisen käsite herättää kysymyksiä asukkaissa. Asukkaat liittävät siihen energian ja veden säästämistä, mutta tarkempi määritelmä mietityttää, samoin kuin se mikä olisi viisain tapa toimia asumisen kysymyksissä. Ilmastoasioista puhutaan asukkaiden mielestä ristiriitaisesti ja monet kokevat, että eritoten kaupunkiasuminen vastaan maaseutuasuminen -jako on latautunut keskustelunaihe, jossa haja-asutusalueiden asukkaita syyllistetään monista asioista heidän parhaista pyrkimyksistään huolimatta. Yleisimpinä toimijuutta määrittävinä tekijöinä asukkaat mainitsevat taloudellisen tilanteen sekä motivaatiotekijät. Toiset kuitenkin näkevät taloudellisen tilanteen ilmastoviisautta rajoittavana ja toiset edistävänä tekijänä. Toisaalta rahan puutteen koetaan rajoittavan erilaisten ilmastolle parempien ratkaisujen hankintaa, esimerkiksi aurinkopaneeleita tai ilmanlämpöpumppuja, kun taas toisaalta rahan vähyys koetaan kuluttamista rajoittavana tekijänä positiiviseksi, sillä kuluttaminen lisää päästöjä. Motivaatio samaten koetaan kasvatuksen ja muista välittämisen kautta yhdeksi suurimmaksi ilmastoviisautta edistäväksi tekijäksi, mutta toisaalta mahdollisten asuinkumppaneiden motivointi sekä tiedon hankinta paremmista valinnoista koetaan rajoitteiksi. Toimijuutensa edistämiseksi asukkaat toivovat kaikki ilmastoviisaisiin asumisen ratkaisuihin taloudellista avustusta, joko hintojen laskun, verohelpotusten tai tukien muodossa. Toisena toimijuutta edistävänä tekijänä esiin nousee, että yhteiskunnan tulisi tehdä yksilön ilmastoviisaat valinnat aiempaa helpommiksi, sillä vaikeiden päätösten tekeminen ja epätietoisuus vaikeuttavat niitäkin, jotka yrittävät toimia ilmastoviisaasti. Yleisesti asumisen ilmastoviisaudessa asukkaat tuntuvat keskittyvän asioihin, joihin he eivät pysty itsestään riippumattomista syistä vaikuttamaan, vaikka teoreettisen tutkimuksen valossa jokaisen olisi merkittävämpää keskittyä asioihin, jotka ovat oleellisia juuri nykyisen asumistilanteen puitteissa.

This thesis does study buyer-supplier dyads in the context of corporate responsibility for sustainability. Companies have recognized the need to act on sustainability when expectations on corporate responsibility increases. The pressure to act more responsibly comes from various stakeholders, however this research focuses on buyers’ expectations on suppliers. The aim of the study is to identify (a) the expectations buyers (B2B customers) have on the focal company (supplier) in terms of the responsibility of its supply and (b) analysing how the focal firms should communicatively respond to these expectations. The thesis was completed using a qualitative research method by executing a semi-structured thematic interview style. Interviews were done to find out, what corporate responsibility expectations buyers really have on their supply and how suppliers should respond to them. Eight thematic interviews with B2B customers were conducted. The theoretical framework of this research is based on previous research concerning the research theme. The study results were analysed through thematic analysis. The theoretical framework got formed based on Carroll’s (1979) pyramid of CSR: economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and philanthropic responsibility. Another framework of five CR categories: the defensive, compliance, managerial and risk tackling, opportunity and strategy, and transformative CR category was also formed and used. The theory was used to identify and categorize buyers’ CR expectations. The study results indicated buyers’ expectations on corporate responsibility for sustainability to be mostly related to environmental and social corporate responsibility. Domesticity (Finnish origin)/background of products and processes, quality (long life cycle) and reduced CO2-emissions are specific CR themes that B2B customers have most expectations on in their procurement. Other expectations are product responsibility, responsible procurement, longevity, environmental-labels, environmentally friendly packaging, recyclability, and safety in production/service. The buyers’ expectations are mostly categorized in the economic and legal responsibility as well as the compliance category of CR. The CR expectations are however very little prioritized in procurement of buyers, which challenges the idea of a big and increasing CR pressure on suppliers. The content of suppliers CR reporting and communication should involve the themes that customers raise expectations on. The importance of CR and sustainability reports got challenged due to buyers highlighting a demand for other communication sources. Salespersons and websites are more requested sources to receive suppliers CR information from than specific CR reports. The most important factors of CR communication and reporting for buyers is easy access and uncomplicated comprehension. The CR expectations do also indicate a movement towards CR reporting in shared databases. The B2B customers varying CR expectations should all be acknowledged while suppliers are developing their CR for sustainability as well as the reporting/communication. The identification and categorization of buyers CR expectations is important for suppliers to understand the phenomena profoundly. A consistent result that this study indicates is a prominent need for increased CR related dialogues in buyer-supplier dyads. A better understanding of buyers CR expectations help suppliers respond to their expectations and communicate them according to the demand.

This study examines international doctoral candidates’ decision to apply to the University of Helsinki. It aims to shed light on the factors that result in choosing a doctoral programme at the Doctoral School in Humanities and Social Sciences as well as illustrating what that decision making process constitutes of. Finally, it seeks to understand how newly started doctoral candidates evaluate the decision that they made. For this case study 10 international doctoral candidates in humanities or social sciences were interviewed individually about their journey from a prospective student to an enrolled doctoral candidate. The interviews reveal different motivations and aspirations as well as the influence on the service evaluation. The decision making process constitutes of need recognition, search of information, evaluating information, making the choice and post-purchase evaluation. A dominant factor waking the need for a doctorate is a wish for career improvement either by advancing in one’s career or by making it possible to enter a research career. Personal and interpersonal reasons can also influence the desire for a PhD in a specific institution, for example, because of plans of migrating to that country or finding a supervisor there. The doctoral candidates evaluated their decision cautiously but in a positive manner. Some described challenges at the onset of their journey but none of those challenges were implied to be so serious that they would consider dropping out. The challenges were mostly related to academic and social integration, funding or figuring out how to organise one’s doctoral studies, however, the informants were mostly optimistic about overcoming these challenges. * Tässä tutkimuksessa tarkastellaan kansainvälisten tohtorikoulutettavien päätöstä hakea Helsingin yliopiston Humanistis-yhteiskuntatieteellisen tutkijakouluun. Tutkimuksen tarkoituksena on valaista valintaan vaikuttavia tekijöitä sekä havainnollistaa, mistä päätöksentekoprosessi koostuu. Lisäksi se pyrkii ymmärtämään, miten hiljattain aloittaneet tohtorikoulutettavat arvioivat tekemäänsä päätöstä. Tätä tapaustutkimusta varten haastateltiin 10 kansainvälistä tohtorikoulutettavaa, jotka opiskelevat jossakin Helsingin yliopiston Humanistis-yhteiskuntatieteellisen tutkijakoulun tohtoriohjelmassa. Haastatteluissa kartoitettiin heidän reittinsä tohtoriopintoja harkitsevasta opiskelijasta tohtoriohjelmaan hyväksytyiksi tohtorikoulutettaviksi. Haastattelut paljastivat syynsä hakeutua tohtorikoulutukseen sekä päätöksentekoprosessin eri vaiheissa vaikuttavat tekijät. Hakuprosessin ja opintojen alkuvaiheen palvelukokemukset heijastuivat palvelun arviointiin. Päätöksentekoprosessi koostuu tarpeen tunnistamisesta, tiedonhausta, tiedon arvioinnista, valinnasta ja päätöksen jälkeisestä arvioinnista. Merkittävä tohtorikoulutukseen hakeutumiseen kannustava tekijä on toive urakehityksestä joko etenemällä urallaan tai mahdollistamalla tutkijanuralle pääsy. Henkilökohtaiset syyt sekä ihmissuhteet voivat vaikuttaa tohtoriohjelman valintaan tietyssä yliopistossa, esimerkiksi jos suunnitelmissa on muuttaa kyseiseen maahan tai tohtorikoulutettava löytää sieltä ohjaajan. Tohtorikoulutettavat arvioivat päätöstään varauksella, mutta positiivisesti. Jotkut kuvailivat haasteita matkansa alussa, mutta mikään näistä haasteista ei ollut niin vakava, että he harkitsisivat lopettamista. Haasteet liittyivät enimmäkseen akateemiseen ja yhteisöön integroitumiseen, rahoitukseen tai tohtoriopintojen organisointiin, mutta informantit suhtautuivat enimmäkseen optimistisesti haasteista selviytymiseen.

Tiivistelmä/Referat – Abstract Maailman ympäristölliset ja sosiaaliset huolenaiheet sekä sidosryhmien paine vaatii foodservice-toimijoilta toimia eri vastuullisuuden kysymyksiin. Vastuullisuuden ilmiötä tulee lähestyä toimialasidonnaisesti. Vastuullisuutta elintarvikealalla ehdotetaan tutkittavaksi seitsemän eri ulottuvuuden näkökulmasta: ravitsemuksen, eläinten hyvinvoinnin, elintarviketurvallisuuden, paikallisuuden, ympäristön, työolojen ja talouden näkökulmasta. Vastuullisuuden käsite on monitulkintainen ja käytänteitä sen alla on otettu käyttöön myös foodservice-markkinassa laajasti. Vastuullisuuskäytännöt ovat rajattu tässä tutkimuksissa vastuullisiin ruokahankintoihin. Tutkimuksen tavoite oli selvittää vastuullisten ruokahankintojen käsitysten ja eri vastuullisina pidettyjen tuotteiden ominaisuuksien painopisteitä. Tavoitetta tukevasti selvitettiin myös foodservice-toimijoiden käsityksiä heidän vaikutusmahdollisuuksistaan ja vastuullisten hankintojen toteutusmahdollisuuksista käyttäen Kesproa hankintakanavana. Tutkimuksen empiirinen osuus oli verkkokyselynä toteutettu kysely (n=12) liittyen foodservice-alan toimijoiden käsityksiin vastuullisista ruokahankinnoista. Verkkokyselyn kohderyhmä oli Kespron asiakaskuntaan kuuluvia foodservice-toimijoita. Tutkielma toteutettiin toimeksiantona Kesprolle, joka on johtava valtakunnallinen foodservice-alan tukkutoimija ja kumppani. Kespro toimi osin tai kokonaan tutkimuksen otoksen ruoanhankintakanavana. Ruoan toimitusketjun vastuullisuusriskin hallintaan sovellettiin agenttiteoriaa (agency theory), jonka keskiössä on toimittavan agentin ja ostavan päämiehen välinen suhde sekä päämiehen agentille delegoima tehtävä, joka tutkimuksen tapauksessa on vastuullisten hankintojen mahdollistaminen. Agenttiteorian mukaan päämies pyrkii hallitsemaan teorialle tyypillisiä ongelmia, kuten tavoiteristiriitaa, eriäviä asenteita riskiä kohtaan sekä mahdollista epäsymmetrisesti jakautunutta informaatiota. Toimitusketjun kontekstissa ominaista on samanaikaiset agentti- ja päämiesroolit sekä rooli toteuttaa ja välittää delegoitu tehtävä. Esimerkiksi ravintola on päämies suhteessa Kesproon, mutta agentti suhteessa kuluttajaan. Toinen tavoite oli käsitteellistää agentin ja päämiehen välisitä suhdetta tilanteessa, jossa agentti on asiakastaan suurempi ja omaa enemmän neuvotteluvaltaa ketjussa, mutta haluaa tukea päämiestään (yksittäinen foodservice-toimija) esimerkiksi vastuullisissa hankinnoissa. Empiirisessä osassa selvitettiin myös foodservice-toimijoiden kokemuksia agenttiteorian oletuksista sekä kommunikaatiosuhteen ja agenttiteorian ehdottamien hallintakeinojen toimivuudesta vastuullisuusriskin minimoinnissa suhteessa heidän agenttiinsa Kesproon. Seitsemästä vastuullisuuden ulottuvuudesta tuoteturvallisuuden korostuminen näyttää olevan foodservice-alan erityispiirre. Lisäksi ravitsemus arvostettiin korkealle. Nämä kaksi, paikallisuuden lisäksi, katsottiin voitavan myös toteuttaa parhaiten. Elintarviketurvallisuus ja ravitsemus korostuivat myös vaikutusmahdollisuuksissa. Merkityksissä kolmas oli eläinten hyvinvointi, mutta eläinten hyvinvointiin katsottiin voitavan vaikuttaa heikoiten hyödyntäen Kesproa hankintalähteenä. Eri vastuullisuuden ominaisuuksista korostuivat etenkin kotimaiset tuotteet, paikallisuus sekä lähituotteet. Sen sijaan ympäristö ei ulottuvuutena korostunut käsityksissä. ”Asiakaslähtöinen agentti”, jota ei ole käsitteellistetty aiemmin agenttiteorian kirjallisuudessa, mahdollistaa valvonta- tai yhteistyöperusteisen hallintastrategian päämiehelleen, eli asettaa toimintansa alttiiksi seurannalle ja avaa kanavia kommunikaatiolle. Toimitusketjussa se pyrkii käyttämään omaa asemaansa päämiehensä eduksi ja vaikutusmahdollisuuksia parantavasti mahdollistaessaan ja välittäessään tämän tavoitteet ruokahankintojen vastuullisuudesta. Päämies-agenttisuhteen hallintakeinoista vastuullisuusriskin minimoiseksi toimivimmiksi koettiin kattavat vastuullisuuteen liittyvät oman toiminnan sertifikaatit ja kriteerit sekä ketjussa välitettävät sertifikaatit ja kriteerit. Foodservice-päämiehet arvioivat hallintakeinojen joukosta yhteistyöperusteiseen hallintaan liittyvän kahdenvälisen kommunikaatiosuhteen toimivan heikoiten.

Tämä tutkielma on toteutettu yhteistyössä Suomen ensimmäisen hävikkiruokakaupan Wefoodin kanssa. WeFood on osa Kirkon Ulkomaanapua. Tutkielma tarkastelee WeFoodin asiakaskunnan ruoanvalinnan takana käytettyjä vihjeitä, jotka vaikuttavat hävikkiruoan valintaan. Tutkielman tavoitteena on löytää vastaus kysymykseen; Miksi kuluttajat ostavat hävikkiruokaa? Tutkimuskysymyksiä lähdetään tarkastelemaan vihjeidenkäyttöteorian avulla. Työn lopullinen teoreettinen viitekehys nivoutuu vihjeidenkäyttöteorian, sekä Shepherd (1994) ja Furstin ym. (1996) ruoanvalintamallien ympärille. Tutkimusongelmaa lähestytään vastaamalla seuraaviin alakysymyksiin: Mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan hävikkiruoanvalintaan? Millaiset vihjeet vaikuttavat kuluttajan valintaan? Millaisia erilaisia kuluttajaryhmiä voidaan löytää WeFood hävikkiruokakaupan asiakaskunnasta? Tämän kysymyksen tukemana WeFood-hävikkiruokamyymälän asiakaskunta ryhmitellään kuluttajasegmentteihin. Tutkielmassa tarkastellaan lisäksi WeFood hävikkiruokakaupan ostokokemuksia ja asiakastyytyväisyyttä, jotka tukevat omalta osaltaan asiakaskunta analyysia. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Aineisto kerättiin kesän 2021 aikana verkkokyselyn avulla. Aineiston analysointiin käytettiin SPSS-ohjelmistoa, jonka avulla toteutettiin työn pääanalysointitavat: faktorianalyysi ja klusterianalyysi. Klusterianalyysin avulla eroteltiin kolme erilaista kuluttajasegmenttiä: Tarjoushaukat, Ympäristötietoiset ja Puntaroivat. Nämä WeFood hävikkiruokamyymälän asiakassegmentit käyttävät hävikkiruoan ostamiseen erilaisia vihjeitä, tai näiden yhdistelmiä hävikkiruoanvalinnan tukena. Tarjoushaukat segmenttiin kuuluvien ruoanvalintaan vaikuttaa vahvasti hävikkiruokatuotteista saadut hintavihjeet. Edullisuus on tärkein syy ostaa hävikkiruokaa. Ympäristötietoiset käyttävät arvovihjeitä hävikkiruoan valinnassa. Hintavihjeillä ei suurta vaikutusta ruoanvalintaan. Ympäristötietoiset ostavat hävikkiruokaa ympäristösyistä. Puntaroivat segmenttiin kuuluvat kuluttajat puntaroivat niin laatuvihjeitä, hintavihjeitä kuin myös arvovihjeitä tehdessään ostopäätöstä hävikkiruokakaupassa. Hintavihje on korkein, ja voidaan todeta, että kuluttajan puntaroidessaan ostopäätöstä hinta ratkaisee. Puntaroiviin kuuluvat kuluttajat ostavat hävikkiruokaa edullisten hintojen takia, mutta ympäristötekijät ovat mukava lisä, joka kannustaa ostamaan hävikkiruokaa. Aineisto on kerätty pääkaupunkiseudun Helsingin WeFood hävikkiruokakaupasta, joten tutkimusta voidaan vain varovasti yleistää koko Suomea koskevaksi. Jatkotutkimuksessa olla hyvä tutkia hävikkiruoan valintaa laajemmalla alueella, esimerkiksi koko Suomessa. Jatkotutkimuksissa tulisi huomioida päivittäistavarakaupoista myytävä hävikkiruoka, erilaiset verkkokaupat kuten Fiksuruoka, sekä applikaatiot kuten ResQ. Lisäksi olisi mielenkiintoista verrata esimerkiksi pääkaupunkiseudulla ja pienemmissä kaupungeissa asuvien hävikkiruoanvalintaan vaikuttavia tekijöitä ja vihjeitä.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan Instagram-vaikuttajien vaikutusta nuorten kuluttajien ostoaikomukseen. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten Instagram-vaikuttajien julkaisema markkinointisisältö vaikuttaa nuorten kuluttajien ostoaikomukseen. Lisäksi tutkimuksessa on tavoitteena ymmärtää paremmin, mikä rooli vaikuttajilla on ostopäätösprosessin tiedonhakuvaiheessa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu aiheen aikaisemmasta kirjallisuudesta sekä tutkimusartikkeleista. Teoreettinen viitekehys muodostuu vaikuttajamarkkinoinnista Instagramissa sekä kuluttajan ostopäätösprosessista. Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä, ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluja. Tutkimukseen osallistui kahdeksan Z-sukupolveen kuuluvaa, säännöllisesti Instagramia käyttävää kuluttajaa. Tutkimusaineiston analyysimenetelmänä käytettiin teemoittelua. Tutkimuksessa Instagram-vaikuttajien julkaisemalla markkinointisisällöllä havaittiin olevan vaikutus Z-sukupolveen kuuluvien kuluttajien ostoaikomukseen erityisesti tarpeen tunnistus- sekä tiedon etsintävaiheessa. Vaikuttajat lisäsivät kuluttajien tarpeita erityisesti tuotteiden kohdalla, joissa visuaalisuus on tärkeä elementti. Tiedon etsintävaiheessa korostui vaikuttajan luotettavuus sekä muistiin perustuva käsitys Instagram-vaikuttajien julkaisemasta sisällöstä. Vaikuttajilla havaittiin merkittävä rooli kuluttajien ostopäätösprosessin tiedon etsintävaiheessa. Heidän havaittiin lisäävän kuluttajien itseluottamusta, ja heidän julkaisemaa markkinointisisältöä hyödynnettiin tuotetietojen, käyttökokemusten ja -tapojen sekä aitojen kuvien etsinnässä. Vaihtoehtojen vertailuvaiheessa Instagram-vaikuttajien julkaiseman markkinointisisällön vaikutus kuluttajiin oli vähäinen. Tarpeeksi kattavaa tietoa erilaisista vaihtoehdoista tarjoavien vaikuttajien löytäminen koettiin haastavana. Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että Instagram-vaikuttajat vaikuttavat merkittävästi kuluttajien ostoaikomukseen. Vaikuttajilla on merkittävä rooli suusanallisen viestinnän jakamisessa, ja kuluttajat itse aktiivisesti etsivät vaikuttajien jakamaa tietoa. Tulosten perusteella vaikuttajamarkkinoinnin tulee olla samaistuttavaa, visuaalista ja muistiin jäävää. Sisällön tulisi myös tallentua Instagramiin niin, että siihen voisi palata. Yritysten saattaa olla kannattavaa hyödyntää erilaisia vaikuttajia markkinoinnissaan, jotta monenlaiset kuluttajat pystyvät samaistumaan vaikuttajiin. Tulevaisuudessa vaikuttajamarkkinointia on tarpeen tutkia TikTokissa, joka on nopeasti kasvava sosiaalisen median alusta.

Kulutuksen merkitys on moderneissa yhteiskunnissa kasvanut hyvin merkittäväksi. Suomessa tapahtuneet yhteiskunnalliset ja taloudelliset muutokset ovat johtaneet keskiluokkaisuuden kasvuun. Samalla kun kulutuksen merkitys on kasvanut, on kulutusyhteiskunta saanut myös kritiikkiä osakseen. Tutkielmassa tarkastelin keskiluokkaisen kulutuksen kritiikkiä. Tutkin sitä, mitä keskustelussa kritisoidaan sekä miten keskiluokkaisuutta ja keskiluokkaiseksi kuvattua kulutusta kritisoidaan. Lisäksi tutkin myös, miten keskiluokkaiseksi kulutukseksi ymmärrettyjä piirteitä sijoitetaan luokan ja maun hierarkiaan. Lähestyin aihetta kulutuskritiikin näkökulmasta, jonka lisäksi hyödynsin makuhierarkioista tehtyä aiempaa tutkimusta. Hyödynsin tutkimuksessa laadullista tutkimusotetta. Käytin aineistona Vauva.fi-sivustolla julkaistuja keskustelupalstakirjoituksia. Hyödyntämäni keskustelu oli aloitettu huhtikuussa 2021. Keräsin aineiston tammi- ja helmikuun 2022 aikana. Hyödynsin aineiston käsittelyyn menetelmää, jonka avulla pyrin pelkistämään aineiston alkuperäisten viestien ilmaisut sekä tulkitsemaan ja kuvaamaan ytimekkäästi sitä, mistä kussakin ilmaisussa on kyse. Aineiston järjestämiseen käytin ensin teemoittelua, jonka jälkeen jatkoin aineiston jäsentelyä tyypittelyn avulla. Keskusteluun osallistuneet kritisoivat keskiluokkaista kulutusta hyvin moninaisesti. Kritiikkiä esitettiin harmauden ja hillittyyden vaalimisesta, ruoalla ja juomalla hifistelystä, suorituskeskeisen ja tavoitteellisen harrastamisen kautta ilmenevästä suorittamisen eetoksesta, liiallisesta bränditietoisuudesta sekä toisiinsa keskeisesti kytkeytyvistä kulutuskeskeisyydestä ja kulissien rakentamisesta. Lisäksi keskiluokan suhtautumista ekologisuuteen kritisoitiin, sillä se näyttäytyi hyvin näennäisenä eikä keskiluokan koettu pyrkivän aidosti muuttamaan kulutustaan ekologisempaan suuntaan. Maun ja sen legitimiteetin suhteen keskiluokkaa ei voida kuvata yhtenäisenä ryhmänä, vaan kritiikissä keskiluokan suhteen muodostui jako vähintään ylempään ja alempaan keskiluokkaan. Alemman keskiluokan kulutusmakua kuvasi ylempää keskiluokkaa huonompi maku ja materialla leveily. Tämän tutkimuksen tulosten mukaan alempaan keskiluokkaan kuuluvat eivät ylempien luokkien tavoin ymmärrä, millainen kulutus on hyvän maun mukaista. Keskiluokkakritiikissä yläluokka ja ainakin osittain ylempi keskiluokka edustavat legitiimiä makua ja tapaa kuluttaa, johon muuta keskiluokkaa verrataan.

Kestävä kehitys ja vastuullisuus ovat maailmanlaajuisena ilmiönä osana monien organisaatioiden strategiaa. Julkisten toimijoiden oletetaan pyrkivän toiminnassaan läpinäkyvyyteen ja kestävään toimintaan. Yhteiskuntavastuun huomioiminen on kuitenkin levinnyt hitaasti julkisen sektorin organisaatiossa. Valtiokonttori on vuoden 2021 syksyllä julkaissut ohjeistuksen vastuullisuusraportin laatimiseksi valtionhallinnon ministeriöissä, virastoissa ja laitoksissa sekä suositellut, että niissä laaditaan vastuullisuusraportti vuosittain. Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia julkisen organisaation johdon ja kuluttajien näkökulmia organisaation vastuullisuuteen. Tutkimuksen kohteena on Ruokavirasto, jossa laadittiin ensimmäinen vastuullisuusraportti keväällä 2022. Työn teoreettinen tausta käsittelee kuluttajan luottamusta ja luottamuksen merkitystä julkisen sektorin vastuullisuudessa. Tutkielman avulla pyritään selvittämään Ruokaviraston johdon näkemyksiä viraston kestävyystoimintaan ja vastuullisuusraportointiin sekä kuluttajien käsityksiä Ruokaviraston kestävyystoiminnasta ja vastuullisuusraportoinnista. Lisäksi selvitetään kuluttajien kokemaa luottamusta Ruokavirastoa kohtaan. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin kahdella haastattelukokonaisuudella. Ensimmäinen haastatteluosuus koostuu Ruokaviraston johdon kuudesta haastattelusta, jotka toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina. Toisessa osuudessa haastateltiin 10 kuluttajaa puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Haastattelut litteroitiin ja aineistojen analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua ja tyypittelyä. Ruokaviraston johdon haastattelujen tuottamasta aineistosta tunnistettiin kolme näkökulmaa, joiden kautta vastuullisuutta toteutetaan virastossa: 1) kriittinen näkemys, 2) realistinen näkemys ja 3) toiveikas näkemys. Kuluttajien haastattelujen tuottamaa aineistoa jäsennettiin neljän teeman avulla, jotka olivat 1) luottamus Ruokavirastoon, 2) vastuullisuus, 3) tietoa Ruokavirastosta ja 4) kuluttajien odotukset vastuullisuusraportoinnista. Tutkimus osoittaa, että vastuullisuus koetaan monin eri tavoin Ruokaviraston johdossa ja että kuluttajat odottavat Ruokaviraston olevan suunnannäyttäjä vastuullisuustoimissa. Ruokaviraston johto näkee vastuullisuuden olevan jo osa viraston ydintoimintaa. Johdon näkemyserot ilmenevät siinä, miten vastuullisuustyön tulevaisuus nähdään virastossa. Analysoinnissa tunnistettu kriittinen näkemys kuvaa vastuullisuutta ydintekemisenä, jota virastossa jo toteutetaan hyvin. Tällöin muut asiat priorisoituvat vastuullisuustyön kehittämisen edelle. Realistinen näkemys tiedostaa vastuullisuustyön tärkeyden, mutta myös sen kehittämisen rajoitteet. Toiveikas näkemys korostaa virastossa tehtyjen kestävien toimien onnistumisia, ja uskoo vastuullisuustyön kehittämisen jatkuvan virastossa. Tutkimus osoittaa, että Ruokaviraston johdossa vastuullisuustyötä halutaan kehittää kestävän kehityksen tavoitteiden näkökulmasta ja korostetaan viestinnän merkitystä. Tutkimuksessa kuitenkin tunnistettiin Ruokaviraston johdon kokemat haasteet viraston vastuullisuustoimille. Tunnistetut haasteet ovat resursointi, viestintä, viraston toimialan laajuus ja johdon yhteinen käsitys vastuullisuudesta. Viraston johto piti tarpeellisena rakentaa virastolle oma kestävän kehityksen ohjelma. Tutkimuksen perusteella organisaation vastuullisuus kiinnostaa kuluttajia. Haastatellut kuluttajat pitävät organisaatioiden kestävän kehityksen toimia ja vastuullisuusraportointia itsestäänselvyytenä, mutta he eivät jaksa perehtyä pitkiin raportteihin. Kuluttajat odottavat vastuullisuusviestintää sosiaalisen median kanaviin. Viestinnän toivotaan olevan ymmärrettävää ja nopeasti saatavilla olevaa. Tulosten perusteella kuluttajat odottavat esimerkiksi, että Ruokaviraston verkkosivuilla olisi helposti löydettävissä oma vastuullisuusosio. Tutkimuksen perusteella julkisen sektorin vastuullisuustoimet eivät vielä tavoita kuluttajia. Kuluttajat eivät suurelta osin tunteneet Ruokaviraston toimialaa, mutta luottamus Ruokavirastoon instituutiona on kuitenkin korkealla tasolla. Tutkimus osoittaa, että kestävän kehityksen toimet eivät yksinään riitä, vaan niistä tulee raportoida ja viestiä sidosryhmille. Sekä Ruokaviraston johto että kuluttajat ovat samaa mieltä siitä, että vastuullisuusviestintään tulisi panostaa ja raportointitapaa yhtenäistää. Viestintä on avainasemassa, jotta Ruokaviraston vastuullisuustoimet tulevat kuluttajien tietoisuuteen ja samalla edistetään YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden toteutumista.