Markkinatutkimuksia tehdään Suomessa uskomaton määrä. Ihmisiä nyitään hihoista: ”Anteeksi, olisiko teillä hetki aikaa vastata muutamaan kysymykseen… vain viisi minuuttia…” Myös markkinatutkimusyrityksiä on paljon. Markkinatutkimuksen teettäjälle mainostetaan tyypillisesti halpaa hintaa, tehokkaita tiedonkeruumenetelmiä ja värikästä grafiikkaa, jolla havainnollistetaan tutkimuksesta saatuja keskilukuja. Halpa hinta perustuu siihen, että koko prosessi on pitkälle automatisoitu. Usein jopa tutkimusongelman määrittely tehdään hätiköiden, ja tutkimuskysymykset muokataan yritykselle sopiviksi tavanomaisesta kysymyssarjasta. Tällöin tutkimukselta katoaa pohja jo alkumetreillä. Tulosten analysointi jää ristiintaulukoinnin ja yksittäisten keskiarvojen laskemisen ja tulkinnan varaan. Toimenpide-ehdotukset ovat kliseitä, koska tutkija harvoin ymmärtää tilaajan liiketoimintaa. Tässä tutkielmassa kuvataan, mitä vaiheita huolellisesti tehtävään markkinatutkimukseen kuuluu, ja mihin esimerkiksi yrityksen olisi syytä kiinnittää huomioita tilatessaan tutkimusta ulkopuoliselta markkinatutkimusyritykseltä. Erityisesti tutkielmassa on esitelty monimuuttujamenetelmien käyttöä tutkimustulosten analysoinnissa. Esimerkkiaineistona on käsitelty Kirjavälitys Oy:ssä tehtyä asiakastyytyväisyystutkimusta, jossa tutkittiin kirjakauppojen ja kustantajien tyytyväisyyttä Kirjavälitykseen palveluntarjoajana. Tasokkaassa markkinatutkimuksessa pystytään onnistuessaan todella luomaan uutta tietoa ja todellista kilpailuetua tilaajayritykselle. Se edellyttää kuitenkin ennen kaikkea huolellista suunnittelua ja tutkimusaiheeseen perehtymistä yhteistyössä tilaajayrityksen kanssa. Tutkimuksen perusjoukko on määriteltävä ja tutkimusjoukon muodostaminen mietittävä huolella. Kyselymenetelmät on valittava tutkimusongelman mukaan, ja mahdollisilta haastattelijoilta vaaditaan ammattitaitoa. Tulosten käsittelyyn ja analysointiin ei riitä pelkkä kaavamainen keskilukujen laskenta. Vastaukset on ensin editoitava ja tutkimuksen virhelähteet kartoitettava. Usein vastauksia on järkevää painottaa jollain perusteella. Analyysimenetelmät on valittava tutkimusongelman mukaan. Monimuuttujamenetelmät voisivat monessa tilanteessa auttaa löytämään uusia piilorakenteita aineistosta. Esimerkiksi Kirjavälitys Oy:n suorittamassa tutkimuksessa faktorianalyysilla selvitettiin, millaisista tekijöistä asiakastyytyväisyys koostuu. Erotteluanalyysilla saatiin selville, miten eri kirjakauppaketjut eroavat toisistaan asiakastyytyväisyyden suhteen, ja ryhmittelymenetelmillä tutkittiin, millaisiin ryhmiin kustantajat ryhmittyvät asiakastyytyväisyytensä suhteen. Aineistosta saatiin selkeämpi kokonaiskuva kuin vain pelkkiä yksittäisten kysymysten keskilukuja tarkastelemalla. Pystyttiin myös muodostamaan sellaisia johtopäätöksiä, joihin ei olisi yksittäisiä keskilukuja tarkastelemalla päästy. Tärkeimpiä lähteitä työssä ovat: Groves, Robert M. (1989). Survey Errors and Survey Costs. John Wiley & Sons Inc. USA. Groves, Robert M. & Kalton, Graham & Rao, J. N. K., Schwartz, Norbert & Skinner, Christopher (2004). Survey Methodology. John Wiley & Sons Inc. USA. Laaksonen, Seppo (2002). Survey-menetelmät. Luentomoniste. Mustonen, Seppo (1995). Tilastolliset monimuuttujamenetelmät. Survo Systems Oy. Helsinki. Seppälä, Vesa (1998). Markkinointitutkimus. Helsingin kauppakorkeakoulun HeSE print. Helsinki. Tarkkonen, L. & Vehkalahti, K. (2005). Measurement errors in multivariate measurement scales. Journal of Multivariate Analysis. 96 172-189.