Tutkimuksen kohteena on digitaalisten työkalujen sekä sosiaalisen median hyödyntäminen yritysmarkkinoinnissa. Tutkimuksessa käytetään hyödyksi tapausyrityksen ydinosaamista eli verkkokouluttamista. Tavoitteena on vastata seuraaviin kysymyksiin: Vaikuttaako maantieteellinen sijainti verkkokoulutuksesta koettuun hyötyyn ja toimiiko jokin tutkimuksessa esitetyistä arvoväittämistä paremmin kuin toinen. Tutkimuksessa selvitetään, miten digitaalisia työkaluja on mahdollista yritysmarkkinoinnissa hyödyntää sekä miten digitaalista markkinointia mitataan. Tutkimuksessa haetaan vastausta kysymykseen, miksi yritysmarkkinoinnissa on lähdetty kuluttajamarkkinointia hitaammin digitaaliseen ja varsinkin sosiaaliseen mediaan mukaan. Tutkimuksessa katsastetaan myös yritysasiakkaiden ostoprosessiin sekä pyritään tarjoamaan digitaalisia ratkaisuja yritysostopäätösten helpottamiseksi. Lähtökohdat digitaaliselle markkinoinnille esitetään viitekehyksessä. Viitekehys yhdistää digitaaliseen yritysmarkkinoinnin strategiaan myös sosiaalisen median ja esittää sosiaalisen median integroimisen kuuluvan osaksi yritysten muuta markkinointia. Tutkimus osoittaa, minkälainen digitaalisen markkinoinnin strategia on sopiva yritysmarkkinoilla toimiville yrityksille. Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisena tutkimuksena käyttäen vertailevaa tutkimusmetodia eri arvoväittämien kesken. Tutkimuksessa ei kuitenkaan vertailla eri työkalujen suhdetta toisiinsa. Verkkokoulutuksesta koetut arvoväittämät toimivat eri tavoin riippuen siitä, millä digitaalisen markkinoinnin työkalulla niitä tarkastellaan. Näin ollen tutkimuksessa ei kerrota jonkin arvoväittämän toimineen paremmin kuin muut, vaan todetaan niiden kaikkien herättäneen kohderyhmässä kiinnostusta.

Markkinoinnin tunnistettavuuden periaatetta voidaan pitää keskeisenä markkinaoikeudellisena periaatteena. Periaatteen mukaan markkinoinnin tulee olla aina tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajilla on oikeus olla vastaanottamatta markkinointiaineistoa ja olla tutustumatta siihen. Markkinoinnin määrän lisääntymisen ja uusien markkinointikanavien syntymisen myötä markkinoinnin tunnistettavuuden periaatetta haastetaan yhä useammin, kun elinkeinonharjoittajat kamppailevat kuluttajien huomiosta. Markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimus korostuu silloin, kun markkinoinnin kohderyhmänä ovat alaikäiset. Alaikäiset ovat elinkeinonharjoittajien kannalta houkutteleva markkinoinnin kohde, koska alaikäisillä on mahdollisuus vaikuttaa vanhempien kulutuskäyttäytymiseen ja alaikäisten kulutustottumukset syntyvät jo varhain. Tämän lainopillisen tutkielman tutkimuskysymyksenä on selvittää, miten markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan alaikäisten näkökulmasta tarkasteltuna yhtäältä lainsäädännössä ja toisaalta elinkeinoelämän ja tiedotusvälineiden itsesääntelyssä. Markkinoinnin tunnistettavuutta säännellään lainsäädännössä yleissäännöksellä kuluttajansuojalaissa sekä radio- ja tv-markkinoinnin osalta laissa sähköisen viestinnän palveluista. Markkinoinnin tunnistettavuus on myös runsaan itsesääntelyn kohde; hyvää journalistista tapaa tulkitseva joukkoviestinten itsesääntelyelin Julkisen sanan neuvosto kieltää piilomainonnan soveltamissaan Journalistin ohjeissa ja ICC:n markkinointiohjeita soveltava elinkeinoelämän itsesääntelyelin Mainonnan eettinen neuvosto on viimeaikaisessa lausuntokäytännössään ottanut useasti kantaa piilomarkkinointiin. Markkinoinnin tunnistettavuuden sääntelykehikko on kaiken kaikkiaan pirstaleinen. Markkinoinnin tunnistettavuutta koskevalla lainsäädännöllä ja itsesääntelyelimillä on eri tavoitteet ja lähtökohdat, mutta viime kädessä kaikki palvelevat markkinoinnin tunnistettavuuden periaatetta. Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia tulee vakiintuneen periaatteen mukaan arvioida muuta markkinointia tiukemmin. Periaate on vahvistettu niin kuluttajansuojalain esitöissä kuin ICC:n markkinointisäännöissä. Periaate koskee myös markkinoinnin tunnistettavuutta. Alaikäiset käyttävät suuren osan ajastaan kouluissa, päiväkodeissa, sosiaalisessa mediassa ja videopelien äärellä. Erityisesti nuorempien lasten kohdalla myös perinteisemmät ajanviettotavat kuten printtilehtien lukeminen, television katselu ja radion kuuntelu ovat suosittuja. Alaikäisiin kohdistetaan kaupallista vaikuttamista niin oppilaitoksissa, printtimediassa kuin digitaalisessa maailmassakin. Kuluttaja-asiamies on linjauksissaan ja ratkaisuissaan korostanut alaikäisiin kohdistuvan markkinoinnin tunnistettavuuden tärkeyttä, mutta suuri osa kuluttaja-asiamiehen ratkaisuista ja linjauksista koskevat perinteisiä markkinointikanavia. Samoin oikeuskäytännössä on käsitelty markkinoinnin tunnistettavuutta vain perinteisten markkinointikanavien osalta. Ratkaisuissa on kuitenkin usein ollut kyse alaikäisiin kohdistuvasta markkinoinnista. JSN on päätöksissään käsitellyt useasti lehdissä ja verkkolehdissä sekä radiossa tapahtuvaa piilomainontaa. MEN:n lausumat ovat viime vuosina vahvasti keskittyneet vahvasti sosiaalisessa mediassa tapahtuvan markkinoinnin tunnistettavuuden arviointiin. Näyttääkin siltä, että uudemmat markkinoinnin muodot ovat piilomarkkinoinnin osalta jääneet osin itsesääntelyn varaan. Viime kädessä markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimus on kuitenkin kaikissa markkinointikanavissa sama: markkinointi tulee aina voida tunnistaa markkinoinniksi, myös silloin kuin markkinoinnin kohteena on alaikäinen.

Tässä Pro Gradu –tutkimuksessa tutkitaan, miten sosiaalisen median markkinointiviestintä vaikuttaa yli 50-vuotiaan kuluttajan kaurajuoman ostopäätökseen. Tavoitteena on selvittää, missä sosiaalisen median kanavissa kuluttajat kohtaavat kaurajuoman markkinointiviestintää. Tutkimuksessa tarkastellaan lisäksi, mitä sosiaalisen median markkinointiviestintäkanavia yli 50-vuotiaat kuluttajat hyödyntävät kaurajuoman ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Tutkimus toteutettiin laadullisena, eli kvalitatiivisena tutkimuksena ja menetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu teemahaastattelu, joka pohjautuu tutkimuksen viitekehykseen. Haastatteluihin osallistui kokonaisuudessaan 11 kuluttajaa, joista kaikki olivat yli 50-vuotiaita ja olivat edes kerran ostaneet kaurajuomaa. Tutkimuksen haastatteluaineisto analysoidaan sisällönanalyysin ja teemoittelun avulla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautui ostopäätösprosessiin sekä sosiaalisen median markkinointiin, jonka teoriapohja nojautui vahvasti perinteisen markkinoinnin neljään kilpailukeinoon. Teoria käsittelee ostopäätöksen eri prosessinvaiheita, digitaalista markkinointia ja sosiaalista mediaa sekä sen markkinointiviestintää. Tutkimustulosten perusteella sosiaalisen median kaurajuoma markkinointiviestit vaikuttavat yli 50-vuotiaiden ostopäätösprosessiin, erityisesti kahden prosessivaiheen osalta. Kirjallisuudessa esitetyt aikaisemmat tutkimukset ovat osittain linjassa tämän tutkimuksen tuloksien kanssa. Sosiaalisen median markkinointiviestintä lisäsi tutkimuksen haastateltavien tietoisuutta kaurajuomasta. Haastateltavien kaurajuoman tarve heräsi osittain sosiaalisen median markkinointiviestinnästä. Tutkimuksen haastateltavat korostivat arvostavansa kaurajuoman terveydellisiä ominaisuuksia, mikä myös ilmeni tiedonhaun aktiivisuutena. Lisätietoa haettiin useasta eri kanavasta: erilaisilta internetsivuilta, digitaalisilta alustoilta sekä lähipiirin tuttavilta. Empiirisen tutkimuksen perusteella ikä vaikuttaa siihen, mitä kanavia haastateltavat käyttivät ostopäätösprosessissa hyödykseen. Kanavien valinta vaikuttaa myös siihen, kuinka hyvin sosiaalisen median markkinointiviestintä tavoitti haastateltavat. Tutkimustuloksien pohjalta voi todeta, että kohderyhmän ikä vaikuttaa merkittävästi siihen, mitä sosiaalisen median kanavia hyödynnetään ostopäätösprosessin aikana. Markkinointiviestintäkanavan valinnalla on havaittavissa useita vaikutuksia kuluttajan kaurajuomaostopäätökseen. Kuusi yhdestätoista kuluttajasta mainitsi ostavansa kaurajuoman kohdennetun sosiaalisen median markkinointiviestin perusteella.