Browsing by Subject "eWOM"

Sort by: Order: Results:

Now showing items 1-3 of 3
  • Kangas, Essi (Helsingfors universitet, 2016)
    Ruokablogien lukemisen yleistymisen myötä blogeista on tullut tärkeä tuotetiedon lähde. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia, miten ruokablogien lukeminen vaikuttaa ruokaan liitettävään ostokäyttäytymiseen. Tarkoituksena on selvittää erityisesti, miten ruokablogien sisältämä sähköinen kuulopuhe (eWOM) vaikuttaa ruokablogissa mainittujen tuotteiden ostouseuteen yhdistämällä aikaisemmista eWOM-tutkimuksista saatua tietoa. Ruokablogien lukemisen vaikutuksen tutkimisessa käytettiin hyväksi aikaisempia eWOMia koskevia tutkimuksia sekä Kotlerin ja Armstrongin (2006) kuluttajan ostopäätösprosessia. Tutkimuksen empiirisessä osassa hyödynnettiin kvantitatiivista tutkimusotetta E-lomakkeella toteutetulla survey-kyselyllä. Kvantitatiivinen tutkimusote mahdollisti tutkimuskysymysten tarkastelun suuremmalla otoksella. Tutkimuksen perusjoukkona olivat Helsingin yliopiston läsnä olevat opiskelijat, joilla oli tiedot opiskelijarekisterin tietokannassa. Ruokablogien sisältämän eWOMin vaikutusta ostokäyttäytymiseen arvioitiin tutkimusta varten kehitetyllä eWOM-mittaristolla, joka luotiin faktorianalyysien perusteella. Faktorianalyysin pohjalta muodostettujen summamuuttujien vaikutusta ruokablogissa mainittujen tuotteiden ostouseuteen analysoitiin varianssianalyysillä. Taustatekijöiden analysoinnissa käytettiin ristiintaulukointia jakauma- ja frekvenssitarkastelujen lisäksi. Ruokablogien lukemisen yleisimpiä tarkoituksia olivat ruokablogit reseptien, inspiraation ja tiedonlähteenä. Yleisimmin ruokablogista saatavaa tietoa olivat tieto resepteistä, tuotteista ja niiden käyttötavoista sekä tieto muiden kokemuksista. Ostouseusryhmien ääripäiden välillä todettiin olevat tilastollisesti merkitsevää eroa ruokablogin lukemisen useuden suhteen. Ruokablogien lukemisen sekä tuotearvosteluiden ja -suositusten vaikutus ostoaikomukseen erosivat tilastollisesti merkitsevästi kaikkien ostouseusryhmien välillä ja vaikutukset ostouseuteen olivat suuret. Lukijakommenttien vaikutus ostoaikomukseen erosi tilastollisesti merkitsevästi ei kertaakaan ruokablogista tuttua tuotetta ostaneiden sekä ei kertaakaan ostaneiden ja vähintään kolme kertaa ostaneiden välillä ja vaikutus ostouseuteen oli keskisuuri. Tutkimuksessa havaittiin, että lukijat kokevat tuotearvostelut ja -suositukset eri tavalla kuin lukijakommentit, mutta molemmilla tekijöillä on vaikutusta ruokablogissa mainittujen tuotteiden ostouseuteen.
  • Antola, Laura (Helsingin yliopisto, 2020)
    Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää virtuaaliseen brändiyhteisöön sitouttavia tekijöitä ja tälle yhteisölle tunnusomaisia ominaispiirteitä Instagram-kontekstissa. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa kuluttajien sitoutumista brändiyhteisöön tarkasteltiin nyhtökaurasta tutuksi tulleen suomalaisen yrityksen Gold&Green Foodsin avulla. Tutkimusongelman tekee ajankohtaiseksi sosiaalisen median käytön yleistyminen osana yritysten markkinointistrategiaa, tutkimusaukko brändiyhteisöistä Instagram-kontekstissa ja vähäinen tutkimus elintarviketuotteiden ympärille syntyneistä brändiyhteisöistä. Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkasteltiin sosiaalista mediaa viestintäympäristönä, erityisesti Instragram-kontekstissa, jonka jälkeen kartoitettiin brändiyhteisön ominaispiirteitä, jotka ovat jaettu tietoisuus, rituaalit ja perinteet ja moraalinen vastuuntunne. Näiden ominaispiirteiden avulla pyrittiin vastaamaan empiirisessä osiossa toiseen tavoitteeseen. Viimeisessä teoriaosuudessa tarkasteltiin virtuaalisen brändiyhteisön sitoutumisen ajureita (brändiin liittyvät ajurit, sosiaaliset ajurit ja funktionaaliset ajurit). Näiden ajureiden avulla selvitettiin empiirisesti Gold&Green Foodsin Instagram-yhteisön jäsenten kokemia etuja ja motiiveja yhteisön toimintaan osallistumisesta. Tutkielman empiirinen osio toteutettiin monimenetelmätutkimuksena, eli tutkimukseen käytettiin sekä kvalitatiivista- että kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Kvantitatiivisena menetelmänä käytettiin kyselytutkimusta. Gold&Green Foodsin Instagram-sivun kautta jaettuun kyselylomakkeeseen vastasi 49 ihmistä. Analysointimenetelminä käytettiin ristintaulukointia, Fisherin tarkka testiä sekä Phi kerrointa, joilla pyritään selvittämään eroja ja samankaltaisuuksia vastaajien välillä sekä sitoutumisen ajureiden ja muiden muuttujien välisiä riippuvuussuhteita. Kvalitatiivisena menetelmänä taas käytettiin netnografiaa, eli kuluttajien toimintaa havainnoitiin tutkimusympäristössä. Netnografisen aineiston analyysin pääpaino on hermeneuttisessa tulkinnassa, jonka avulla tulkitaan Gold&Green Foodsin ympärille syntyneen virtuaalisen brändiyhteisön ominaispiirteitä. Tulokset osoittavat, että Gold&Green Foodsin Instagram-yhteisön toimintaan sitouttivat niin brändiin liittyvät, sosiaaliset kuinfunktionaaliset ajurit, joista funktionaaliset edut koettiin vahvimpana. Sen sijaan sosiaalisten etujen tavoittelu oli vähäisintä.Vähemmistö kyselyyn vastanneista edusti tuottajaa (eli yhteisön jäsentä, joka tuottaa sisältöä). Kuitenkin tuottajien joukossa korostui muihin rooleihin nähden sosiaalisten etujen tavoittelu. Kuluttajien kokemat edut eivät eroa suuresti sisällönlähteestä; koettiinko ne yrityksen vai käyttäjän luomasta sisällöstä. Kuitenkin tarkasteltaessa iän vaikutusta koettuihin etuihin eri sisällönlähteistä, todettiin, että 16-29-vuotiaiden ikäluokka koki sosiaaliset edut muiden käyttäjien luomasta sisällöstä sekä sosiaaliset että funktionaaliset edut brändiaiheisen sisällön jakamisessa merkittävämpänä kuin 30-55-vuotiaiden ikäluokka. Sen lisäksi nuorempi ikäluokka on aktiivisempi sisällöntuottaja. Yleisimpinä kiinnostuksen kohteina nousivat esiin ruoka, ekologisuus ja hyvinvointi. Netnografian avulla Gold&Green Foodsin Instagram-yhteisöstä voidaan tunnistaa brändiyhteisön edellytykselle määritellyt ominaispiirteet. Esille nousseet ominaispiirteet ilmenivät yhteisen kiinnostuksen kohteen Nyhtökauran, yhteisten arvojen (kotimaisuus, kasvisruoka, kestävyys), bränditarinoiden, reseptien jaon ja brändiä koskevan tiedottamisen kautta. Keskeisenä tutkimuslöydöksenä voidaan tarkastellun aineiston pohjalta pitää piirtynyttä kuvaa Gold&Green Foodsin brändiyhteisön jäsenistä sekä yhteisön ominaispiirteistä. Tarkastellun aineiston perusteella Gold&Green Foodsin olisi suositeltavaa rakentaa viestinnällisiä ja markkinoinnillisia kokonaisuuksia edellä esitettyjen kiinnostusten kohteiden ympärille ja tarjota informatiivista sisältöä sitouttaakseen kuluttajia yrityksen brändisivuun, luodakseen näkyvyyttä ja tarjotakseen yhteisön jäsenille teemoja keskusteluun. Lisäksi yritys voisi pyrkiä myötävaikuttamaan brändiyhteisön me-henkeen tuomalla esille kestävyyteen ja kotimaisuuteen liittyviä julkaisuja sekä osallistumalla aktiivisemmin kuluttajien jakamiin sisältöihin.
  • Asiala, Suvi (Helsingin yliopisto, 2019)
    Tutkimuksessa selvitettiin, miten toisten kuluttajien sosiaaliseen mediaan kirjoittamat ravintola-arvostelut vaikuttavat y-sukupolven ravintolan valintaan. Tutkimus oli exploratiivinen, ja sen tavoitteena oli tuottaa rikas kuvaus vähän tutkitusta aihepiiristä. Tutkimuksessa kartoitettiin tutkijan tiedon mukaan ensimmäisenä Suomessa ravintola-arvostelujen merkitystä ravintolan valinnassa, ja lisäksi selvitettiin suomalaisen y-sukupolven käyttämiä sosiaalisen median kanavia, joista ravintola-arvosteluja luetaan. Tutkimus oli kvalitatiivinen. Se toteutettiin netnografisella esitutkimuksella havainnoimalla suomalaisten käyttämiä ravintolan valinnan kanavia, sekä teemahaastattelemalla 15:tä y-sukupolveen kuuluvaa kuluttajaa. Teemahaastatteluaineisto analysoitiin teorialähtöisellä sisällönanalyysilla aineistoa luokittelemalla. Lisäksi haastatteluaineistosta laskettiin frekvenssejä sen perusteella, kuinka moni haastateltava edusti aineistossa tiettyä löydöstä. Ravintolan valintaa ja ravintola-arvostelujen merkitystä siinä tarkasteltiin ostopäätösprosessimallin näkökulmasta, ja kartoitettiin mitkä ovat siihen liittyviä totuuden hetkiä. Totuuden hetket ovat tärkeitä asiakaskontaktihetkiä, jotka pääasiallisesti vaikuttavat asiakkaiden kokonaisvaikutelmaan palvelun laadusta tai yrityksen brändistä. Totuuden hetkistä oli vain vähän aikaisempia tutkimuksia. Internet ja kuluttaja-arvostelut oli liitetty näissä aiemmissa tutkimuksissa voimakkaasti totuuden hetkiin. Ostopäätösprosessimallista ja totuuden hetkien mallista yhdistettiin Digitaalisen yhteiskunnan ostopäätösprosessimalli, joka kuvaa tutkielman viitekehyksessä ravintolan valintaa digitaalisessa yhteiskunnassa. Muodostetun mallin avulla tutkittiin, kuuluvatko ravintola-arvostelut totuuden hetkiin. Teoriassa hyödynnettiin lisäksi mm. aikaisempia tutkimuksia WOM:ista, eWOM:ista, sosiaalisesta mediasta, ravintola-arvosteluista, palvelujen markkinoinnista, ravintolakokemuksesta ja y-sukupolven ostokäyttäytymisestä. Kanavat, joista haastateltavat olivat eniten hyödyntäneet arvosteluja ravintolan valinnassa olivat: Tripadvisor, Eat.fi, blogit, Facebook ja Instagram. Kohderyhmän hyödyntämät ravintola-arvostelukanavat erosivat jonkun verran aiemmista ulkomaalaisista tutkimuksista. Ravintola-arvostelujen valintaan tietolähteenä vaikuttivat valintatilannekohtaiset tarpeet ravintolakokemukselle, sekä henkilökohtaiset käsitykset ravintola-arvostelujen luotettavuudesta. Aineistosta löydettiin seitsemän ravintolakokemuksen elementtiä, jotka auttavat tutkimuskirjallisuudessa vielä vakiintumattoman ravintolakokemuksen käsitteen määrittelyssä. Aikaisemmin totuuden hetkiä on esitetty olevan neljä, mutta tässä tutkimuksessa todettiin että ravintolan valintaan vaikuttaa viisi totuuden hetkeä. Yhteen uusista totuuden hetkistä liittyi WOM (Word of Mouth), joten tutkimus liittää totuuden hetket osaksi WOM:iin liittyvää keskustelua. Totuuden hetkistä neljän havaittiin olevan tärkeässä roolissa ravintolan valinnassa. Tutkimustulokset antoivat viitteitä siitä, että ravintola-arvosteluilla olisi merkittävä vaikutus kohderyhmän ravintolan valinnassa silloin, kun valintaa ei tehdä aikaisemman kokemuksen perusteella. Ravintola-arvosteluilla oli tärkeä rooli kolmessa totuuden hetkistä. Ravintola-arvostelujen voitiin osoittaa olevan kaikista tärkeimpien tietolähteiden joukossa yhteensä kolmelletoista haastateltavalle. Valtaosa haastateltavista törmäsi ravintola-arvosteluihin useammin kuin kerran kuussa, ja moni törmäsi arvosteluihin viikoittain. Aineiston perusteella yrityksen markkinoinnilla oli vähäinen merkitys kuluttajien valinnassa. Tutkimustulosten kautta muodostuneen Digitaalisen yhteiskunnan ostopäätösprosessimallin todettiin soveltuvan kuvaamaan ravintola-arvostelujen vaikutusta ravintolan valinnassa. Se esitetään uutena ajatusmallina, jonka avulla voi tutkia totuuden hetkiä kuluttajien valinnassa digitaalisessa yhteiskunnassa.