Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan Instagramissa toimivien vaikuttajien roolia nuorten kuluttajien henkilökohtaisessa ostopäätösprosessissa. Tavoitteena on selvittää, kuinka nuoret käyttävät Instagramin vaikuttajia käydessään läpi ostopäätösprosessin vaiheita. Tutkimuksessa perehdytään vaiheisiin yksitellen selkeän kokonaiskuvan saamiseksi. Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua, joka perustuu viitekehykseen. Tutkimuksen viitekehys rakennettiin kirjallisuuskatsauksen pohjalta. Tutkimukseen osallistui kuusi (6) Y- ja Z-sukupolveen kuuluvaa nuorta kuluttajaa, jotka käyttävät päivittäin Instagramia ja ovat tietoisia sovelluksessa toimivista vaikuttajista. Haastattelujen perusteella muodostunut aineisto analysoitiin sisältöanalyysillä ja teemoittelulla. Tutkimustulosten perusteella Instagram-vaikuttajien merkitys nuorten ostopäätösprosessissa vaihteli. Instagram-vaikuttajien merkittävyys korostui ostopäätösprosessin tarpeen tunnistus-, ostopäätös- ja oston jälkeisen arvioinnin -vaiheessa. Muut prosessin kuuluvat vaiheet toteutettiin pääsääntöisesti muualla kuin Instagramissa. Tulosten perusteella kuluttajat kokivat, että vaikuttajien käyttö omassa ostopäätöksessään oli tuoteriippuvaista. Kuluttajat totesivat, että luottamus, läpinäkyvyys ja samaistuttavuus vaikuttaa positiivisesti vaikuttajien viestin vastaanottamiseen. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että Instagram-vaikuttajien rooli ostopäätöksessä riippuu tuotteesta ja prosessin vaiheesta. Tiedostamalla kuluttajien käyttäytyminen ostoprosessissa, yritykset ja vaikuttajat voivat tuottaa sisältöä, jolla saadaan maksimoitua oston todennäköisyyttä. Vaikuttajien ja yrityksien on muodostettava kampanjoita, jotka välittävät luottamusta, läpinäkyvyyttä ja sopivat kohdeyleisöön.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää virtuaaliseen brändiyhteisöön sitouttavia tekijöitä ja tälle yhteisölle tunnusomaisia ominaispiirteitä Instagram-kontekstissa. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa kuluttajien sitoutumista brändiyhteisöön tarkasteltiin nyhtökaurasta tutuksi tulleen suomalaisen yrityksen Gold&Green Foodsin avulla. Tutkimusongelman tekee ajankohtaiseksi sosiaalisen median käytön yleistyminen osana yritysten markkinointistrategiaa, tutkimusaukko brändiyhteisöistä Instagram-kontekstissa ja vähäinen tutkimus elintarviketuotteiden ympärille syntyneistä brändiyhteisöistä. Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkasteltiin sosiaalista mediaa viestintäympäristönä, erityisesti Instragram-kontekstissa, jonka jälkeen kartoitettiin brändiyhteisön ominaispiirteitä, jotka ovat jaettu tietoisuus, rituaalit ja perinteet ja moraalinen vastuuntunne. Näiden ominaispiirteiden avulla pyrittiin vastaamaan empiirisessä osiossa toiseen tavoitteeseen. Viimeisessä teoriaosuudessa tarkasteltiin virtuaalisen brändiyhteisön sitoutumisen ajureita (brändiin liittyvät ajurit, sosiaaliset ajurit ja funktionaaliset ajurit). Näiden ajureiden avulla selvitettiin empiirisesti Gold&Green Foodsin Instagram-yhteisön jäsenten kokemia etuja ja motiiveja yhteisön toimintaan osallistumisesta. Tutkielman empiirinen osio toteutettiin monimenetelmätutkimuksena, eli tutkimukseen käytettiin sekä kvalitatiivista- että kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Kvantitatiivisena menetelmänä käytettiin kyselytutkimusta. Gold&Green Foodsin Instagram-sivun kautta jaettuun kyselylomakkeeseen vastasi 49 ihmistä. Analysointimenetelminä käytettiin ristintaulukointia, Fisherin tarkka testiä sekä Phi kerrointa, joilla pyritään selvittämään eroja ja samankaltaisuuksia vastaajien välillä sekä sitoutumisen ajureiden ja muiden muuttujien välisiä riippuvuussuhteita. Kvalitatiivisena menetelmänä taas käytettiin netnografiaa, eli kuluttajien toimintaa havainnoitiin tutkimusympäristössä. Netnografisen aineiston analyysin pääpaino on hermeneuttisessa tulkinnassa, jonka avulla tulkitaan Gold&Green Foodsin ympärille syntyneen virtuaalisen brändiyhteisön ominaispiirteitä. Tulokset osoittavat, että Gold&Green Foodsin Instagram-yhteisön toimintaan sitouttivat niin brändiin liittyvät, sosiaaliset kuinfunktionaaliset ajurit, joista funktionaaliset edut koettiin vahvimpana. Sen sijaan sosiaalisten etujen tavoittelu oli vähäisintä.Vähemmistö kyselyyn vastanneista edusti tuottajaa (eli yhteisön jäsentä, joka tuottaa sisältöä). Kuitenkin tuottajien joukossa korostui muihin rooleihin nähden sosiaalisten etujen tavoittelu. Kuluttajien kokemat edut eivät eroa suuresti sisällönlähteestä; koettiinko ne yrityksen vai käyttäjän luomasta sisällöstä. Kuitenkin tarkasteltaessa iän vaikutusta koettuihin etuihin eri sisällönlähteistä, todettiin, että 16-29-vuotiaiden ikäluokka koki sosiaaliset edut muiden käyttäjien luomasta sisällöstä sekä sosiaaliset että funktionaaliset edut brändiaiheisen sisällön jakamisessa merkittävämpänä kuin 30-55-vuotiaiden ikäluokka. Sen lisäksi nuorempi ikäluokka on aktiivisempi sisällöntuottaja. Yleisimpinä kiinnostuksen kohteina nousivat esiin ruoka, ekologisuus ja hyvinvointi. Netnografian avulla Gold&Green Foodsin Instagram-yhteisöstä voidaan tunnistaa brändiyhteisön edellytykselle määritellyt ominaispiirteet. Esille nousseet ominaispiirteet ilmenivät yhteisen kiinnostuksen kohteen Nyhtökauran, yhteisten arvojen (kotimaisuus, kasvisruoka, kestävyys), bränditarinoiden, reseptien jaon ja brändiä koskevan tiedottamisen kautta. Keskeisenä tutkimuslöydöksenä voidaan tarkastellun aineiston pohjalta pitää piirtynyttä kuvaa Gold&Green Foodsin brändiyhteisön jäsenistä sekä yhteisön ominaispiirteistä. Tarkastellun aineiston perusteella Gold&Green Foodsin olisi suositeltavaa rakentaa viestinnällisiä ja markkinoinnillisia kokonaisuuksia edellä esitettyjen kiinnostusten kohteiden ympärille ja tarjota informatiivista sisältöä sitouttaakseen kuluttajia yrityksen brändisivuun, luodakseen näkyvyyttä ja tarjotakseen yhteisön jäsenille teemoja keskusteluun. Lisäksi yritys voisi pyrkiä myötävaikuttamaan brändiyhteisön me-henkeen tuomalla esille kestävyyteen ja kotimaisuuteen liittyviä julkaisuja sekä osallistumalla aktiivisemmin kuluttajien jakamiin sisältöihin.