Elintarvikkeiden arvonlisävero aleni Suomessa vuoden 2009 lokakuussa 17 prosentista 12 prosenttiin. Tutkimus selvittää arvonlisäveron alennuksen vaikutuksia kuluttajahintoihin. Vaikutuksia tutkittiin eri puolilta maata kootun hintaseuranta-aineiston avulla sekä tarkastelemalla elintarvikkeiden hintakehitystä pidemmällä aikavälillä eri tilastotietojen avulla. Tutkimuksessa tarkastellaan arvonlisäveron lisäksi myös muita elintarvikkeiden hintaan Suomessa vaikuttavia tekijöitä, jotka ovat peräisin sekä koti- että maailmanmarkkinoilta. Hintaseurannan tulokset osoittavat arvonlisäveron alennuksen siirtyneen elintarvikkeiden hintoihin täysimääräisenä. Vuoden 2009 lokakuussa elintarvikkeet olivat keskimäärin 5,7 prosenttia edullisempia kuin edelliskuussa ja vuositasolla keskimäärin 5,6 prosenttia edullisempia. Hieman arvonlisäveron alennuksen laskennallista vaikutusta (-4,3 %) suurempi hintojen alennus johtui osaksi sesonkituotteiden, kuten vihannesten ja hedelmien alhaisista hinnoista. Mikäli elintarvikkeiden hintakehitystä tarkastellaan ilman tuoreita vihanneksia, elintarvikkeet olivat lokakuussa 2009 keskimäärin 5,2 prosenttia halvempia kuin syyskuussa 2009. Verrokkiryhmänä toimineiden non-food-tuotteiden hinnoissa ei syksyllä 2009 tapahtunut muutosta. Arvonlisäveron alentamista seuranneina kuukausina elintarvikkeiden hinnat nousivat hieman. Vuoden 2010 tammikuussa elintarvikkeet maksoivat keskimäärin 1,7 prosenttia enemmän kuin vuoden 2009 lokakuussa. Hintavertailussa olleissa elintarvikkeissa brändituotteet olivat keskimäärin selvästi kalliimpia kuin private label -tuotteet. Hintaseurannan aikana valmisruokien hinnat laskivat huomattavasti puolivalmisteita ja raaka-aineita lievemmin ja hitaammin. Kansainvälisen hintavertailun mukaan elintarvikkeiden hinnat nousivat Suomessa pitkään hitaammin kuin EU:n alueella keskimäärin. Suomen EU-jäsenyyden aikana ruoan reaalihinta ylitti ensimmäisen kerran vuoden 1995 tason vasta vuonna 2008. Vuoden 2008 aikana elintarvikkeiden kuluttajahinnat nousivatkin Suomessa poikkeuksellisen paljon suhteessa unionin keskimääräiseen tasoon. Useimpiin unionin maihin nähden elintarvikkeiden hintojen nousu alkoi Suomessa viiveellä ja myös hintojen nousu pysähtyi viiveellä. Öljyllä ja muilla energialähteillä on tärkeä merkitys suomalaisen ruoan tuotannossa ja jakelussa. Niiden hintojen selvä nousu vuodesta 2007 vuoteen 2008 osuu yhteen elintarvikkeiden hintojen nousun kanssa Suomessa. Voidaan arvioida, että energian hinta on yksi selittäjä ruoan hinnan nousulle.

Suomessa on tullut viime vuosina voimaan uusia verolakeja ja lisäksi on tehty uusia päätöksiä tulevista verolaeista, joilla on suora vaikutus elintarvikemarkkinoihin ja elintarvikkeiden kuluttajahintoihin. Tämä tutkimus selvittää elintarvikkeiden kuluttajahintojen kehitystä suomalaisissa päivittäistavaramyymälöissä vuosien 2008-2011 lokakuiden välillä sekä arvioi samalla veromuutosten siirtymistä ruoan hintaan. Tutkimuksessa tarkastellaan lisäksi elintarvikkeiden hintakehitystä ja hintatasoja Suomessa ja kansainvälisesti eri tilastotietojen avulla. Vuoden 2011 lokakuussa 73 tuotetta sisältänyt painotettu ruokakori maksoi noin 6 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin ja noin 4 prosenttia enemmän kuin vuoden 2008 lokakuussa. Elintarvikkeiden hintojen nousua Suomessa vauhditti erityisesti ruoan raaka-aineiden kallistuminen maailmanmarkkinoilla sekä makeisten, jäätelön ja virvoitusjuomien hintoihin vaikuttaneet valmisteveromuutokset. Lisäksi erityisesti useissa maitotaloustuotteissa hintoja nostivat kuluttajien kasvaneiden vaatimusten näkyminen tuotekehityksessä ja kulutustrendien muutokset. Tuotteittain tarkasteltuna 77 prosentissa (56 kpl) ruokakorin 73 tuotteesta keskimääräiset hinnat nousivat vuoden 2010 lokakuusta vuoden 2011 lokakuuhun ainakin jonkin verran. Hintojaan laskeneista tuotteista valtaosa kuului elintarvikkeiden raaka-aineiksi luokiteltaviin tuotteisiin. Lähinnä vihanneksilla, hedelmillä ja riisillä ostoskorinsa täyttävälle kuluttajalle saattoi koitua jopa säästöä, kun verrataan vuosien 2010 ja 2011 lokakuiden keskimääräisiä kuluttajahintoja. Edullisinta mahdollista ruokakoria tavoittelevan kuluttajan hiilijalanjälki olisi ollut suuri, sillä tuotteiden halvimmat ostospaikat vaihtelivat edellisvuoden tavoin Maarianhaminasta aina Rovaniemelle saakka. Halvimmillaan yhteensä 73 tuotetta sisältäneen painottamattoman ruokakorin sai vuoden 2011 lokakuussa hankittua noin 123 eurolla. Vastaavasti ruokakori, jonka kaikki tuotteet oli ostettu keskimääräisin hinnoin, maksoi 143 euroa. Tämän tutkimuksen ruokakoriin kuuluvissa tuotteissa näyttäisi, että kaupan omissa merkeissä hintojen laskut näkyvät lievempinä ja nousut vastaavasti voimakkaampina kuin elintarvikkeissa yleensä. Hintojen vaihteluvälit olivat brändituotteissa useimmiten suuremmat kuin kaupan omissa merkkituotteissa. Tuotteittain tarkasteltuna vihannesten ja maitotuotteiden hinnat vaihtelivat suhteellisesti eniten. Esimerkiksi perunan, kurkun, juuston ja jogurtin osalta kalleinta ostospaikkaa suosinut kuluttaja joutui maksamaan niistä kaksinkertaisen hinnan verrattuna kyseisten tuotteiden edullisimman ostospaikan löytäneeseen kuluttajaan. Palkansaajien ansiotaso on noussut Suomen EU-jäsenyyden aikana selvästi enemmän kuin elintarvikkeiden kuluttajahinnat. Kuluttajat ovat siten voineet siirtää osan aiemmin ruokaostoksiin käytetystä rahasta muihin kulutuskohteisiin.

Tämä tutkimus tarkastelee käteisvaluutan vaihtumisen vaikutusta yritysten hinnoitteluun ja kuluttajien hintatietoisuuteen. Jatkamme Kuluttajatutkimuskeskuksen aiemmin julkaiseman "Eurokirjan" (Aalto-Setälä et al, 2003) teemoja. Eurokirjan keskeisiä tuloksia oli, että niin hinnoittelun kuin hintatietoisuudenkin sopeutuminen olivat vielä keväällä 2003 kesken. Tämä tutkimus jatkaakin näitä teemoja tarkastelemalla sekä hinnoittelun että hintatietoisuuden muutosta ajanjaksolla, joka ulottuu reilu kaksi vuotta valuutan vaihtumisen jälkeen tammi-helmikuuhun 2004. Eurokirjassa todettiin, ettei valuutan vaihtuminen nostanut hintatasoa. Enää emme tarkastele käteisvaluutan muuttumisen vaikutusta hintatasoon. Syynä on se, että euron vaikutusta hintatasoon on kaksi vuotta valuutan vaihtumisen jälkeen mahdotonta eristää muista hintatasoon vaikuttavista tekijöistä. Kuluttajien hintatietoisuus heikkeni luonnollisesti valuutan vaihtumisen seurauksena. Yllättävää on kuitenkin se, että hintatietoisuus on parantunut hyvin hitaasti euron käyttöönoton jälkeen. Vuoden 2004 alussa yli kaksi vuotta valuutan vaihtumisen jälkeen, kuluttajien hintatietoisuus oli yhä huomattavasti heikompi kuin markka-aikana. Ennakko-oletusten mukaisesti kaikkein eniten on heikentynyt iäkkäimpien kuluttajien hintatietoisuus. Syynä hitaaseen hintatietoisuuden kehittymiseen on ilmeisesti se, että valuutan vaihtuminen ei muuttanut ainoastaan yksittäisiä hintoja. Markka oli sen sijaan toiminut kuluttajien hintatietoisuuden mittatikkuna ja ohjasi vahvasti yritysten tapaa hinnoitella. Kun vielä yritysten hinnoittelun euroon sopeutuminen on yhä edelleen kesken ja hinnoittelu on ollut muutoksessa koko euroajan, kuluttajien hintatietoisuuden hidas palautuminen ei olekaan enää kovin yllättävää. Avoin kysymys on edelleen se, kuinka kauan kuluttajien hintatietoisuuden palautuminen markka-ajan tasolle vie. Vai voiko olla niin, että valuutan vaihtuminen on heikentänyt kuluttajien hintatietoisuutta pysyvästi. Tämän kysymyksen tarkastelu on tärkeää niin kuluttajapoliittisesti kuin tieteellisestikin: voiko "pelkkä" nimellishintojen muutos aiheuttaa markkinoille pysyvän hintatietoisuuden heikkenemisen?

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan uusiutuvalla energialla tuotetun sähkön hintoja ja hintojen kehitystä perinteisillä tuotantotavoilla tuotetun sähkön hintaan verrattuna sekä uusiutuvalla energialla tuotetun sähkön saatavuutta vuosien 2003-2005 aikana. Erityisesti vastataan kysymykseen, onko vihreä sähkö todella kalliimpaa kuin perinteisillä tuotanto-tavoilla tuotettu sähkö ja mikäli näin on, kuinka paljon. Hintojen kehityksen ja tason lisäksi tutkimus selvittää myös vihreän sähkön asemaa sähköntuotannossa ja sen eri tuki-muotoja Suomessa ja kansainvälisesti. Yksi tutkimuksen selkeimpiä tuloksia on, että sähkömarkkinoilla ja erityisesti vihreän sähkön markkinoilla kiivasta hintakilpailua asiakkaista ei käytännössä käydä. Hintakilpailun heikkous markkinoilla on osaltaan seurausta siitä, että asiakkaat ovat edelleen verrattain passiivisia toimijoita sähkömarkkinoilla. Kuluttajien kilpailuttamishalukkuuteen vaikuttavia tekijöitä on useita. Yleisesti kilpailutushalukkuutta vähentävät niukat ajankäytölliset resurssit, vanhat rutiinit ja kokemuksen puute sähköyhtiön vaihtoon liittyvistä käytännön toimista. Kuluttajien tiedoissa olevat puutteet korostuvat entisestään vihreän sähkön markkinoilla. Merkittävin vihreän sähkön ostamisen este on sen korkeampi hinta. Vihreä sähkö on hieman halventunut markkinoilla joulukuusta 2003 toukokuuhun 2005. Kaikkein suurin alennus keskimääräisissä hinnoissa on tapahtunut juuri vihreän sähkön hinnoissa verrattuna yleis- ja aikasähköön. Kerrostaloasiakkaan keskimääräinen vihreän sähkön vuosikustannus on halventunut n. 9 prosenttia ja pientaloasukkaan n. 15 prosenttia. Ainoa tuoteryhmä, jossa kustannukset ovat nousseet, on toimitusvelvollinen yösähkö pientaloasukkaalle. Sähköllä lämmittävien kotitalouksien hinnat näyttävät jääneen pysyvästi korkealle tasolle. Kalleimman yhtiön asiakkaat maksavat vuodessa edelleen miltei kaksi kertaa sen summan kuin edullisimman yhtiön asiakkaat. Toimitusvelvolliset sähkön hinnat alkoivat nousta jo syksyllä 2002 eivätkä ne ole palautuneet lähtötasolleen vuosien 2003-2005 aikana. Vuoden 2005 alusta alkanut päästökauppa on yksi syy siihen, että hinnat nousevat. Kerrostaloasukkaalle keskimääräisen vihreän sähkön tarjouksen vuosikustannus oli toukokuussa 2005 n. 14 prosenttia (n. 15 euroa vuodessa) kalliimpi kuin yleissähkö-tarjouksen vuosikustannus. Omakotitaloasukkaan vihreän sähkön keskimääräisen yö-sähkötarjouksen vuosikustannus oli n. 12 prosenttia (n. 91 euroa vuodessa) kalliimpi kuin perinteisen sähkön vuosikustannus toukokuussa 2005. Päästökaupan myötä vihreän sähkön ja perinteisen sähkön hinnat lähestyvät toisiaan, mikä parantaa vihreän sähkön kilpailuasemaa. Yhä useampi yhtiö tarjoaa asiakkaalle uusiutuvalla energialla tuotettua sähköä. Lisäksi yhä useammin tarjous on annettu erikseen yleissähkölle ja yösähkölle, mikä on muutos aiempaan tilanteeseen, jolloin tarjottiin pääasiassa vain yksiaikaista vihreää sähköä. Toukokuussa 2005 tarjouksia oli enemmän ja ne olivat selkeämpiä. Vaihtoehdot olivat lisääntyneet ja yhä useampi yhtiö oli aktivoitunut vihreän sähkön myyjänä. Kuitenkin edelleen osa sähkönmyyjistä ei vieläkään tarjoa ollenkaan ympäristöystävällistä sähköä.

Tutkimuksen kohde on keskihajonnan vaikutuksen käsittely hinta–laatu-suhteen kaavassa. Jos kahden summattavan muuttujan keskihajonta on hyvin erisuuri, ei näiden painotettu summa muodostu oikeassa suhteessa. Tarkoitus on, että hinta–laatu-suhteen laskemisessa keskihajonnan vaikutus muuttujien suhteeseen poistetaan. Tämä toteutetaan käytännössä standardoinnilla, joka on tilastotieteessä paljon käytetty menetelmä tällaisissa tilanteissa. Tutkimus tarkastelee myös standardoinnin vaikutusta käytännössä Suomen rakennusalan suunnittelun tarjouskilpailuissa viimeisen kahden vuoden aikana. Tilastotieteen teorian pohjalta voidaan todeta, että standardointi sopii hinta–laatu-suhteen kaavaan. Standardointi säilyttää jakauman muodon, ja myös aineiston korrelaatiot säilyvät. Hajonnan huomioinnin mielessä se on myös parempi kuin nykyiset hinta–laatu-suhteen laskentakaavat. Suoritetun 150 havainnon otoksen analyysin tulokset kertovat, että standardointi vaikuttaa käytännössä tarjouskilpailujen tuloksiin merkittävästi. Tarjouskilpailun voittaja vaihtuu 37 %:ssa tapauksista, ja järjestys vaihtuu lähes 72 %:ssa tarjouksista. Työn yhteydessä tarkastellaan laajasti summattavien muuttujien ominaisuuksia. Tarkastelun yhteydessä pohditaan mm. tapoja arvioida laatumuuttujaa, ja sen taustalla olevia komponentteja. Hintapisteytykselle esitetään uusi laskentatapa, joka pyrkii huomioimaan poikkeavia havaintoja. Koska tutkimus on tehty julkisen hallinnon tarjouskilpailuiden tarpeisiin, myös uuden hankintalain rajaamat puitteet on huomioitu esiteltävissä menetelmissä. Tutkimuksen tulokset on esitetty todennäköisyyden frekventistisinä tulkintoina, ja toteutetussa tutkimuksessa on aineiston arviointiin käytetty apuna tilastotieteen otantateoriaa, jonka pohjalta on pohdittu aineiston yleistettävyyttä. Arvioinnissa on käytetty apuna todennäköisyyksille laskettuja luottamusvälejä, joita on tarkennettu äärellisyyskorjauksella. Apuvälineeksi tarjouskilpailujen arviointiin tutkimus ehdottaa hajontasuhdetta, joka mittaa tarjouskilpailun onnistumista hajonnan kannalta. Tutkimustulokset eritellään arkkitehti-, yhdyskuntatekniikka- ja talonrakennustekniikan suhteen. Eräs mielenkiintoinen lisähuomio on, että noin 23 %:ssa tarjouksista on sekä alhaisin hinta että paras laatu. Tutkimuksen pohjalta näyttäisi myös siltä, että tarjouskilpailuissa painotetaan nykyään kertoimina selkeästi enemmän laatua kuin hintaa. Tärkeimpiä käytettyjä lähteitä ovat Journal of construction engineering and management:issä julkaistut rakennusalan artikkelit hinta–laatu-suhteeseen liittyen. Tätä lehtisarjaa tukee myös muutama vastaava rakennusalan kansainvälinen julkaisu, kuten Building and environment. Suomalaisista lähteistä tärkeimmät ovat Lahdenperän ja Sulankiven artikkeli rakennushankkeiden valinnasta, sekä Tauriaisen "Suunnittelupalvelujen valintaopas". Laissa tärkein lähde on uusi hankintalaki.

Hintakilpailu Suomen lääkemarkkinoilla on ollut perinteisesti vähäistä. Kuluttajat ovat ostaneet lääkkeitä pääasiallisesti lääkärin määräyksen mukaan. Kuluttajan lääkkeestä maksama hinta taas ei ole ollut lääkärille merkittävä lääkkeen valintaan vaikuttava tekijä. Kilpailutilanne lääkemarkkinoilla muuttui ratkaisevasti 1.4.2003. Tällöin otettiin käyttöön yksi keino lääkekustannuksien kasvun hillitsemiseksi eli lääkevaihto. Lääkevaihto tarkoittaa sitä, että apteekki vaihtaa lääkärin määräämän reseptilääkkeen halvempaan, mikäli lääke on vaihtokelpoinen ja mikäli lääkäri tai kuluttaja ei erikseen kiellä vaihtoa. Kilpailullisuuden kannalta kyse on siitä, että ei-patenttisuojattujen alkuperäislääkkeiden erityisasema markkinoilla poistettiin altistamalla ne rinnakkaisvalmisteiden kilpailulle. Tämä tutkimus tarkastelee lääkemarkkinoiden kilpailuympäristön muutoksen vaikutusta yksittäisten lääkkeiden hintoihin. Tarkasteltavana on vaihtokelpoisten lääkkeiden hinnat ja erityisesti kysymys, mitkä seikat ovat vaikuttaneet alkuperäislääkkeiden hintojen erisuuriin laskuihin. Toisaalta tarkasteltavana on rinnakkaisvalmisteisten lääkkeiden hintojen määräytyminen lääkeryhmän hintaputken sisällä ja ympärillä. Tutkimuksen ilmeisin tulos on se, että kilpailijoiden lukumäärän lisääntyminen substituutioryhmässä laskee hintoja. Tulos ei tietysti ole yllättävä, mutta yllättävää on, että uudet kilpailijat laskevat selvästi ryhmän hintoja, vaikka ryhmässä olisi jo useita kilpailijoita. Kilpailijoiden hintoja laskeva vaikutus ei lisäksi ole samanlainen kaikissa substituutioryhmissä, sillä kilpailu on laskenut hintoja huomattavasti vähemmän alunperin keskihinnaltaan alhaisissa ryhmissä kuin kalliimmissa ryhmissä. Syynä on se, että keskihinnaltaan alhaisissa ryhmissä 2 euroa leveä hintaputki on kovin leveä prosentuaalisesti. Jos ryhmän alin hinta on esimerkiksi 4 euroa, kyseistä tuotetta jopa 50 % kalliimmat lääkkeet mahtuvat hintaputkeen. Pahinta ei ole se, että "liian kalliit" tuotteet mahtuvat hintaputkeen, vaan se, että liian leveä hintaputki poistaa insentiivin laskea hintoja alas: jos kuitenkin lähes kaikki ryhmän tuotteet mahtuvat putkeen, miksi kukaan laskisi hintoja? Hintaputken pitäisikin olla selvästi kapeampi kuin 2 euroa hinnoiltaan alhaisten substituutioryhmien kohdalla. Tutkimuksen toinen tärkeä tulos on se, että alkuperäislääkkeiden hintakehitys on ollut hyvin erilainen pienissä ja suurissa substituutioryhmissä. Lääkevaihdon toisena ongelmana onkin tällä hetkellä se, että paljon kilpailijoita sisältävien substituutioryhmien alkuperäislääkkeiden hinnat eivät ole juuri laskeneet. Koska osa kuluttajista haluaa ostaa näitä kalliita alkuperäislääkkeitä, kyseisten lääkkeiden korkeat hinnat nostavat sekä kuluttajille että Kansaneläkelaitokselle lääkkeistä aiheutuvia kustannuksia.

Hintatietoisuuden tutkimisella on pitkät perinteet, mutta Suomessa kiinnostus sen tutkimiseen virisi vasta euron käyttöönoton myötä. Yhteisvaluutan käytössä mielenkiintoinen tarkastelunäkökulma on erityisesti euroilluusion vaikutus tuotteen arvon ymmärtämiseen. Tutkimus käsittelee euromaiden kuluttajien kokemuksia euron käytöstä sekä suomalaisten kuluttajien hintatietoisuuden kehitystä viiden ensimmäisen eurovuoden aikana. Tutkimuksessa käytetään kolmea erilaista aineistoa. Ensiksi hyödynnetään Euroopan komission vuosina 2002-2006 keräämiä Eurobarometreihin sisältyviä aineistoja. Toiseksi käytetään Kuluttajatutkimuskeskuksen vuosina 2001-2007 keräämiä hinta- ja hinta-arvioaineistoja. Euron käyttöönotto sekaannutti ihmisten käsityksiä tuotteiden hinnoista. Vuoden 2002 alussa, heti käyttöönoton jälkeen, euromaiden kansalaisten mielestä hinnat nousivat. Hintatietoisuus ei ole käytännöllisesti katsoen parantunut vuosina 2002-2007 ollenkaan, vaan on jopa huonontunut alkushokin jälkeen. Euron käyttöönotto ei ole muuttanut vain yksittäisiä hintoja, vaan muokannut uudelleen koko hinnoittelusysteemiä markkinoilla. Hyvin hidas hintatietoisuuden paraneminen voi johtua selkeiden hinnoittelumallien puuttumisesta, jollaiset markka-aikana olivat kuluttajien tietoisuudessa. Yksi selitys heikentyneelle hintatietoisuudelle on entisten rahayksiköiden käyttö kuluttajien hahmottaessa tuotteiden hintojen todellista arvoa. Kuluttajat koko euroalueella tukeutuvat edelleen vahvasti entisiin kansallisiin valuuttoihin ostoksia tehdessään. Mitä suuremmista summista on kyse, sitä enemmän kuluttajat kääntävät hinnat mielessään vanhoiksi valuutoiksi. Pysyvän hintatietoisuuden heikkenemisen yhtenä syynä voi olla se, että ainakin alhaisissa hinnoissa euron nimellisarvo on vaikeampi ymmärtää ja muistaa kuin mitä markan arvo oli. Usein yksi euro voi kuluttajien ymmärryksessä olla yksi markka. Kansallisen valuutan aikana markka, noin 16 senttiä, oli usein käytetty arvioyksikkö. Euroaikana yhdestä eurosta tai 50 sentistä on tullut hinta-arvioiden yksikkö. Hinta-arvioiden asteikko on siis muuttunut karkeammaksi. Sen sijaan kaupassa tuotteiden hinnoitteluyksikkö on yksi sentti. Näin olleen kauppa ja kuluttajat 'hinnoittelevat' tuotteita eri asteikoilla. Hintatietoisuus vaihtelee suuresti eri-ikäisten kuluttajien välillä, ja 50-79-vuotiaiden hintatietoisuus on heikentynyt eniten. Niin Suomessa kuin muissakin euromaissa nuoret ilmoittavat omaavansa vähiten ongelmia euron käytössä. Vaikka näin varmaan onkin, on mahdollista, että nuoret eivät piittaisi edullisten tuotteiden hinnoista. Heille ei todennäköisesti koskaan synnykään sellaista mielenkiintoa hintojen seuraamiseen, mikä vanhemmilla ikäluokilla on ollut. Elintarvikkeiden hinnoista piittaamattomuus voi olla yleisempikin syy: elintason noustessa kuluttaja ei katso tarpeelliseksi rasittaa muistiaan sellaisten tuotteiden hinnoilla, joiden osuus hänen kaikista menoistaan on vähäinen. Kuluttajien hintatietoisuus on vielä viisikin vuotta euroon siirtymisen jälkeen huomattavasti heikompi kuin markka-aikana. Viidessä vuodessa tukeutuminen markkoihin on vähentynyt, mutta hintojen ilmoittaminen euroina ei ole vieläkään luontevaa. Hintojen oppiminen on monimutkainen prosessi, koska kuluttajat joutuvat opettelemaan samanaikaisesti kaksi suurta asiaa: uudet hinnat ja uuden hinnoittelusysteemin. Kyse on uudelleen oppimisesta, mikä tapahtuu hitaasti.