Tutkimuksen tavoite on selvittää, millä tavalla feminismiä ja feminiinisyyttä käsitellään pikamuotibrändi Monkin Instagram-julkaisuissa vuosina 2018 ja 2019. Aihe on ajankohtainen, sillä feminismin rooli julkisessa keskustelussa ja erityisesti sosiaalisen median alustoilla on kasvanut viimeisen vuosikymmenen aikana. Samalla feminismin luonne, joka on historiallisesti perustunut poliittiseen aktivismiin ja epätasa-arvoisten valtarakenteiden paljastamiseen, on muuttunut osittain yksilökeskeisempään ja kaupallisempaan suuntaan. Monet julkisuuden henkilöt ovat julistaneet olevansa feministejä, ja vaatekaupat myyvät t-paitoja, joissa on feministisiä iskulauseita. On oleellista tutkia, minkälaisia merkityksiä feminiinisyydestä ja feminismistä kaupalliset yritykset luovat, sillä niillä on merkittävä valta määrittää, millaiset feministiset sisällöt saavat huomiota julkisessa keskustelussa. Kaupallisiin tarkoituksiin sopii yleensä vain myyntiä edistävä kieli, jolloin kantaaottavammat poliittisen feminismin aiheet jäävät helposti taka-alalle. Tutkimus nojaa kriittiseen diskurssianalyysiin sekä feministiseen tutkimukseen, joista kumpikin kytkeytyy vahvasti kysymyksiin diskurssien ja vallan välisestä suhteesta. Sovellan tutkimuksessa Faircloughin kolmitasoista analyysikehystä tarkastelemalla itse aineiston lisäksi sen tuottamiseen ja vastaanottamiseen liittyviä seikkoja sekä yhteiskunnallista kontekstia. Koska aineisto koostuu sekä kielellisestä että kuvallisesta materiaalista, käytän analyysissa sekä systeemis-funktionaalisen kieliteorian että multimodaalisen analyysin työkaluja. Tarkastelen aineistoa intersektionaalisen feminismin näkökulmasta, joten tutkimus on paitsi kielitieteellinen, myös osa feministisen kritiikin jatkumoa. Hyödynnän aineiston analyysissa populaarifeminismin ja postfeminismin käsitteitä, jotka auttavat hahmottamaan nykyajan mediakulttuurin rakentamia naiskuvia. Keskiössä on se, mitä kuvia feminiinisyydestä ja feminismistä tuotetaan ja mitä haastetaan. Tutkimuksen aineisto koostuu 50:stä Monkin Instagram-julkaisusta, jotka on valikoitu vuosilta 2018 ja 2019. Aineiston valinnassa on otettu huomioon erityisesti julkaisujen feminismiin viittaava kieli. Tutkimuksessa pyrin vastaamaan kahteen kysymykseen: 1. Millaisia feminiinisyyteen ja feminismiin liittyviä diskursseja aineistosta löytyy? 2. Millaisin multimodaalisin, erityisesti kielellisin keinoin diskurssit rakentuvat? Aineistosta nousee esiin viisi feminismiin ja feminiinisyyteen liittyvää diskurssia: kulutus-, keho- ja valintadiskurssit sekä itsensä rakastamisen ja feministisen identiteetin diskurssit. Näiden diskurssien tarkastelun kautta aineisto määrittyy populaarifeminismin piiriin, sillä se tunnustaa naisia alistavien rakenteiden olemassaolon. Aineistossa kuitenkin tuodaan esille lähinnä ristiriidattomia feministisiä aiheita, kuten naisten voimaantumista. Naisten rooli kuluttajina sekä vahvoina ja itsenäisinä toimijoina korostuu. Samanaikaisesti feministinen rakenteellinen kritiikki ja erityisesti kapitalismin luomien valtarakenteiden kritisointi jää huomiotta. Aineiston luoma kuva feminiinisyydestä ja feminismistä perustuukin vahvasti uusliberalistiselle yksilökeskeiselle ajattelulle ja kuluttajuudelle.

The interpretation of irony in this study is seen as being crucially dependent on the notion of coherence. Coherence depends on a complex interplay of contextual features, which is why all interpretations must be seen as socio-cultural processes. An utterance is perceived as coherent if it makes sense and if it hangs together. Incoherent utterances can result in an ironic interpretation; however, the incoherence must also be perceived as being intentional, and intentionality in turn is a sign of the ironist's rejecting stance. The study does not encompass the notion of irony of fate nor situational irony that is unintentional. Irony is defined in this study as a combination of five components. It is seen as (1) a negative attitude that reflects (2) the intention of the ironist, and (3) has a target and most often (4) a victim too. Essential to irony is its fifth component, the fact that one or more of these four components must be inferred from co- or context. The componential definition of irony is crucial in deciding whether an interpretation is ironic or not, and the definition makes it possible to discern the differences as well as the similarities between different kinds of irony. The method of the study is experimental: 12 Finnish newspaper texts that could be considered to be ironic were interpreted by 107 informants. The interpretation of one of the texts was based on unelicited feedback given by readers of a weekly magazine. The responses were analyzed to determine (a) whether the texts were perceived as being coherent or incoherent and (b) whether the informants appealed to any of the five components of irony. The results of the analyses of the informants' responses indicate that differences between the ironic and non-ironic interpretations of the texts can be explained in terms of whether or not the informant regarded the text as being coherent. The thesis also discusses the shortcomings of other accounts of irony: the Gricean theory of conversational implicature, speech act theory, irony as rhetoric, irony as pretense, irony as echoic mention, and irony as framing. In contrast to these other accounts, the study focuses on irony as a textual phenomenon and underlines the importance of socio-cultural context in the interpretation of irony. Key words: irony, coherence, incoherence, the componential definition of irony, interpretation of linguistic utterances.