Browsing by Subject "mediakulttuuri"

Sort by: Order: Results:

Now showing items 1-7 of 7
  • Osola, Kaisa (Helsingfors universitet, 2006)
    Pro gradu -tutkielmani tutkimusongelma on Euroopassa tehtyjen elokuvien merkitys helsinkiläislukiolaisten mahdollisen eurooppalaisen kulttuuri-identiteetin rakentajina. Tutkielma asettaa dialogiin lukiolaisten arkisen elokuvakulutuksen ja Euroopan unionin MEDIA-ohjelman tavoitteet. MEDIA-ohjelma on tutkimusongelmassa läsnä siten, että rakennan käyttämäni eurooppalaisen kulttuuri-identiteetin määritelmän MEDIA-ohjelman tavoitteiden pohjalta. Määritelmän taustalla on myös EU:n yleisempiä kulttuurilinjauksia. MEDIA-ohjelma on EU:n merkittävin audiovisuaalipoliittinen tukitoimi. Yksi MEDIA-ohjelman kolmesta päätavoitteesta vuosille 2007-2013 on kulttuurisen monimuotoisuuden ja kulttuurien välisen vuoropuhelun edistäminen. Tavoite liitetään erityisesti nuoriin. Euroopassa tehdyillä elokuvilla sanotaan olevan merkittävä rooli nuorten kulttuurisen tietämyksen ja ymmärryksen lisääjinä. Käytännössä Euroopassa tehtyjen elokuvien kulutus on erittäin vähäistä. Lähden liikkeelle tästä ristiriidasta. Määrittelen eurooppalaisen kulttuuri-identiteetin avoimuudeksi uudelle kulttuuriselle tiedolle sekä halukkuudeksi tutkia omien kuulumisten ja ymmärrysten rajoja. Kyse on nykyhetken Euroopasta ja sen kansallisista, kielellisistä, etnisistä ja uskonnollisista kulttuureista. Nuorten suhde Euroopan unioniin tai heidän poliittinen aktiivisuutensa eivät ole tutkielmani keskiössä. Jäsennän tutkimusongelmaani kolmen tutkimuskysymyksen avulla. 1. Mikä on Euroopassa tehtyjen elokuvien määrällinen osuus helsinkiläislukiolaisten koko elokuvakulutuksesta? 2. Minkälaiset tekijät vaikuttavat Euroopassa tehtyjen elokuvien kuluttamiseen ja kuluttamatta jättämiseen? 3. Miten lukiolaisten puheet Euroopassa tehdyistä elokuvista jäsentyvät erontekojen ja yhteisyyksien sekä eläytymisen ja etääntymisen näkökulmasta? Tutkielmani etenee määrällisestä ja kuvailevasta laadulliseen ja analyyttiseen. Koska aiempi tutkimus aiheesta on erittäin vähäistä, eurooppalaisen kulttuuri-identiteetin tarkastelulle on luotava konteksti. Teen kartoittavan työn ensimmäisen ja toisen tutkimuskysymykseni avulla. Aineistoni on kaksiosainen. Määrällinen aineistoni on 117 helsinkiläislukiolaiselta kerätty lomakeaineisto. Laadullinen aineistoni sisältää 13 helsinkiläislukiolaisen teemahaastattelut. Yksinkertaistetut tulokseni ovat, että helsinkiläislukiolaiset kuluttavat elokuvia reilusti keskivertosuomalaisia ja keskivertoeurooppalaisia enemmän. Noin neljä viidestä heille tarjotusta ja heidän kuluttamastaan audiovisuaaliteoksesta tulee Yhdysvalloista. Euroopassa tehdyt elokuvat ovat vieraita, minkä vuoksi niistä puhutaan enemmän vertaamalla koko Eurooppaa Yhdysvaltoihin kuin käsittelemällä Euroopan sisäistä moninaisuutta. Esteitä Euroopassa tehtyjen elokuvien kuluttamiselle ovat muun muassa tuttujen elokuvatekijöiden, markkinoinnin ja puhuttuuden puute. Euroopassa tehdyillä elokuvilla on usein vaikeuden leima, ja niiden ankeaksi määritelty visuaalisuus koetaan etäännyttäväksi tekijäksi. Kolmannen tutkimuskysymyksen näkökulmasta lukiolaisten elokuvakokemuksiin liittyvissä puheissa on keskeistä, että mitä enemmän elokuvassa koetaan olevan vieraita elementtejä, sitä vaikeampi siihen on eläytyä. Sekä emotionaalinen että älyllinen eläytyminen Euroopassa tehtyihin elokuviin on usein haastavaa. Se on mahdollista ja tärkeää, mutta tällaiset määrittelemääni eurooppalaista kulttuuri-identiteettiä rakentavat eläytymisen kokemukset ovat lukiolaisten arjessa erittäin vähäisiä. Tärkeimpiä lähteitäni ovat: audiovisuaalisen kokemuksen osalta Kytömäki, Savinen (1993) ja Kytömäki (1999); mediakulutuksen osalta Suoninen (2004); identiteetin taustateorian osalta Hall (mm. 1999) ja Kivikuru (1998 ja 2000); MEDIA-ohjelman ja Euroopan audiovisuaalialan osalta EU:n MEDIA-ohjelmaan liittyvät asiakirjat sekä EU:n ja riippumattomien tutkijoiden MEDIA-ohjelmaa koskevat tutkimukset vuosilta 2001-2005.
  • Vuoti-Karvonen, Päivi (2008)
    Tutkimuksessa selvitetään, miten Ilta-Sanomien parisuhdekirjoittelu on kehittynyt määrällisesti ajanjaksolla 1961–2001. Tutkimusasetelma noudattaa pitkittäisaineistoon perustuvaa kvantitatiivista sisällönanalyysiä. Pyrkimyksenäni oli saada tieteellisesti tutkittu kuva siitä, onko parisuhdekirjoittelu lisääntynyt mediajulkisuudessa, kuten yleisesti uskotaan. Tutkimuksen taustana ovat olleet teoriat julkisuudesta ja populaarikulttuurista. Tutkimuksessa pohditaan myös yhteiskunnan tunteellistumista. Tutkimuksen kysymyksenasettelu on kuvaileva. Tavoitteenani on selvittää, onko Ilta-Sanomien parisuhdekirjoittelussa tapahtunut määrällisiä muutoksia kyseessä olevina vuosina. Tutkimuksessa ei ole mahdollista empiirisesti osoittaa syitä, miksi parisuhdekirjoittelu on vaihdellut eri vuosikymmeninä, mutta toki tätäkin kysymystä tulen pohtimaan. Parisuhdekirjoittelun määrällisen kehityksen lisäksi tarkastelen mm. sitä, vaihteleeko parisuhteen eri teemoista kirjoittelu määrällisesti ajanjaksolla 1961-2001, esiintyykö kirjoittelussa enemmän miehiä vai naisia, kotimaan kasvoja vai ulkomaalaisia julkkiksia, mitä toimijarooleja edustavat ne henkilöt, jotka aihepiirin kirjoittelussa ovat mukana, jne. Aineisto koostuu 338 parisuhdeaiheisesta otsikosta vuosilta 1961, 1971, 1981, 1991 ja 2001. Vuosien valinnan perusteena on ollut käyttää viimeistä mahdollista kalenterivuotta, joka aineiston keruuta aloittaessani oli 2001, ja siitä aina kymmenen vuotta taaksepäin vuoteen 1961 saakka. Otsikko määräytyi parisuhdeaiheiseksi, jos siinä käsiteltiin seurustelua tai rakastumista, kihlautumista, avioliittoa, lapsen syntymää, avio- tai avoeroa, parisuhteen kuulumisia tai puolison kuolemaa. Tutkimukseen valitut parisuhdejutut luokiteltiin tätä tutkimusta varten luodun, 10 muuttujaa sisältävän luokitusrungon (liite 1) avulla, minkä jälkeen muuttujien välisiä suhteita tarkasteltiin ristiintaulukoinnin avulla. Tutkimus osoitti, että vielä 1960- ja 1970-luvulla parisuhdekirjoittelu oli Ilta-Sanomissa vähäistä, mutta vuodesta 1981 vuoteen 1991 parisuhdeotsikoiden kokonaismäärä on kolminkertaistunut ja siitä vielä lähes kaksinkertaistunut vuoteen 2001 mennessä. Kepeitä ja helposti ymmärrettäviä parisuhdejuttuja tarjotaan usein viikonloppulukemiseksi, sillä eniten aihepiirin juttuja oli vuonna 2001 lauantain lehdessä. Mikään yksittäinen julkkis-ryhmä ei nouse kirjoittelussa ylitse muiden, vaan kirjoittelu vaihtelee tasaisesti eri julkisuuden henkilöiden välillä. Avioliitto-otsikoiden määrä on ollut laskusuuntainen koko tutkimusajanjakson, kun taas avio- ja avoeroista kirjoittelu on kasvanut rajusti vuosina 1991 ja 2001. Kyseisinä vuosina joka viides parisuhdeaiheinen otsikko käsitteli eroa, kun se aikaisempina vuosina oli vain muutaman prosentin luokkaa. Kaikissa aihepiirin kirjoittelussa naiset olivat äänessä miehiä enemmän ja he olivat enenevässä määrin suomalaisia julkkiksia. Parisuhdejutut ovat lähes aina (n. 90 %) kuvallisia ja vuonna 2001 parisuhdeaiheinen juttu oli lehden pääotsikkona noin kerran viikossa. Tärkeimpinä lähteinä tutkimuksessa on käytetty tutkimusmateriaalini lisäksi Riitta Jallinojan kirjaa ”Moderni säädyllisyys”, Stjepan Meštrovicin teosta ”Postemotional Society”, Peter Dahlgrenin ja Colin Sparksin toimittamaa kirjaa ”Journalism and Popular Culture” sekä Anu Koivusen, Susanna Paasosen ja Mari Pajalan toimittamaa kirjaa ”Populaarin lumo – mediat ja arki”.
  • Rautio, Iina (Helsingfors universitet, 2016)
    There has been done some research on the relationship between girls and media before, but the amount of current studies is very little because of the vast change of media culture. Also the perspective of these researches has rarely been in the girls them selves. Thereby the porpoise of this research is to enlighten sixth grade girls' perspectives on the phenomenon at hand. The goal is to find out how these girls' interpret the female image of visual media culture and how media effects on the development of their self-image. Girls' thoughts on the necessity of media education are also in a significant role. Theme interview that was done in groups was the method that was used in this research to collect the data. Sixteen sixth grade girls were interviewed in five interview groups. Three base materials representing visual media culture were used in the theme interviews. The collected data was analyzed by theory-guided content analysis. The data was categorized mostly to themes that rose from the interviews and and results were compared to the theoretical framework. The results of this research were divided into three broader themes that were convergent with the research questions. First of all the girls analyzed and interpreted the female image of media culture. Sexualization was clearly seen in all of the base materials, but the girls reacted more disapprovingly to the material that was closet to their own everyday context. It is easier for the girls to accept sexualization in public media culture, where the objectification of women has become an ordinary phenomenon. Secondly the girls discussed medias influence on their self-esteem. The girls expressed how they get inspired through the pictures they see in media and discussed on the meaning it has on their clothing and appearance ideals. They make purchase decisions and admire sporty bodies through media, yet the true influence was hard to recognize for some of the girls. Be-cause of the many effects that media has, the girls think that issues related to it should also be talked about in school. Especially the risks and problematic situations that media contains were seen as something that should be dealt with together. All in all the sixth grade girls showed as skill-full agents of media culture, for whom social media especially is a significant part of every day life.
  • Paajanen, Jenni (Helsingfors universitet, 2016)
    The societal impact of media has grown during the past decade, mostly as a result of the ongoing digitalisation. We live in a culture where a significant part of our daily experiences are delivered by some form of media. The influential role of media is obvious, and the contents are produced by an unprecedented range of authors, from the children and youth to marketing professionals. For this reason, having good media skills is more important than ever. These skills include the understanding, production and interpretation of media. In the present work, we studied the teaching of media skills at elementary school level from the viewpoint of class room teachers. Our goal was to find out how media education is realised in practice. We approached media education from the perspective of its technical, content-related and cultural aspects. We studied how the teachers understand media education, and how they see themselves as media educators. The study was realised as a qualitative case study. The research material was gathered by interviewing six elementary school teachers during the spring of 2016. The material was interpreted by means of content analysis. The research material is divided into three main themes, which in turn consist of seven sub-themes. The interviewees were very different with respect to their understanding of media education. Nevertheless, they all considered it to be of importance. The practical media education, as realised in the class room, had a clear emphasis on the content-related aspects, as well as on the development of critical media literacy. The same emphasis could be seen in the teachers' own definitions of media education. The interviewees felt uncertain of using media as a tool in their own teaching. They believed that a practical media education guide would be beneficial when planning their lessons. They felt that focusing on media education was challenging amidst their other teaching duties. Majority of the teachers told that media education was only realised integrated into others substances. Our results imply that, in the Finnish elementary school, media education is not realised to its full need and potential.
  • Osola, Kaisa (2006)
    Pro gradu -tutkielmani tutkimusongelma on Euroopassa tehtyjen elokuvien merkitys helsinkiläislukiolaisten mahdollisen eurooppalaisen kulttuuri-identiteetin rakentajina. Tutkielma asettaa dialogiin lukiolaisten arkisen elokuvakulutuksen ja Euroopan unionin MEDIA-ohjelman tavoitteet. MEDIA-ohjelma on tutkimusongelmassa läsnä siten, että rakennan käyttämäni eurooppalaisen kulttuuri-identiteetin määritelmän MEDIA-ohjelman tavoitteiden pohjalta. Määritelmän taustalla on myös EU:n yleisempiä kulttuurilinjauksia. MEDIA-ohjelma on EU:n merkittävin audiovisuaalipoliittinen tukitoimi. Yksi MEDIA-ohjelman kolmesta päätavoitteesta vuosille 2007-2013 on kulttuurisen monimuotoisuuden ja kulttuurien välisen vuoropuhelun edistäminen. Tavoite liitetään erityisesti nuoriin. Euroopassa tehdyillä elokuvilla sanotaan olevan merkittävä rooli nuorten kulttuurisen tietämyksen ja ymmärryksen lisääjinä. Käytännössä Euroopassa tehtyjen elokuvien kulutus on erittäin vähäistä. Lähden liikkeelle tästä ristiriidasta. Määrittelen eurooppalaisen kulttuuri-identiteetin avoimuudeksi uudelle kulttuuriselle tiedolle sekä halukkuudeksi tutkia omien kuulumisten ja ymmärrysten rajoja. Kyse on nykyhetken Euroopasta ja sen kansallisista, kielellisistä, etnisistä ja uskonnollisista kulttuureista. Nuorten suhde Euroopan unioniin tai heidän poliittinen aktiivisuutensa eivät ole tutkielmani keskiössä. Jäsennän tutkimusongelmaani kolmen tutkimuskysymyksen avulla: 1. Mikä on Euroopassa tehtyjen elokuvien määrällinen osuus helsinkiläislukiolaisten koko elokuvakulutuksesta? 2. Minkälaiset tekijät vaikuttavat Euroopassa tehtyjen elokuvien kuluttamiseen ja kuluttamatta jättämiseen? 3. Miten lukiolaisten puheet Euroopassa tehdyistä elokuvista jäsentyvät erontekojen ja yhteisyyksien sekä eläytymisen ja etääntymisen näkökulmasta? Tutkielmani etenee määrällisestä ja kuvailevasta laadulliseen ja analyyttiseen. Koska aiempi tutkimus aiheesta on erittäin vähäistä, eurooppalaisen kulttuuri-identiteetin tarkastelulle on luotava konteksti. Teen kartoittavan työn ensimmäisen ja toisen tutkimuskysymykseni avulla. Aineistoni on kaksiosainen. Määrällinen aineistoni on 117 helsinkiläislukiolaiselta kerätty lomakeaineisto. Laadullinen aineistoni sisältää 13 helsinkiläislukiolaisen teemahaastattelut. Yksinkertaistetut tulokseni ovat, että helsinkiläislukiolaiset kuluttavat elokuvia reilusti keskivertosuomalaisia ja keskivertoeurooppalaisia enemmän. Noin neljä viidestä heille tarjotusta ja heidän kuluttamastaan audiovisuaaliteoksesta tulee Yhdysvalloista. Euroopassa tehdyt elokuvat ovat vieraita, minkä vuoksi niistä puhutaan enemmän vertaamalla koko Eurooppaa Yhdysvaltoihin kuin käsittelemällä Euroopan sisäistä moninaisuutta. Esteitä Euroopassa tehtyjen elokuvien kuluttamiselle ovat muun muassa tuttujen elokuvatekijöiden, markkinoinnin ja puhuttuuden puute. Euroopassa tehdyillä elokuvilla on usein vaikeuden leima, ja niiden ankeaksi määritelty visuaalisuus koetaan etäännyttäväksi tekijäksi. Kolmannen tutkimuskysymyksen näkökulmasta lukiolaisten elokuvakokemuksiin liittyvissä puheissa on keskeistä, että mitä enemmän elokuvassa koetaan olevan vieraita elementtejä, sitä vaikeampi siihen on eläytyä. Sekä emotionaalinen että älyllinen eläytyminen Euroopassa tehtyihin elokuviin on usein haastavaa. Se on mahdollista ja tärkeää, mutta tällaiset määrittelemääni eurooppalaista kulttuuri-identiteettiä rakentavat eläytymisen kokemukset ovat lukiolaisten arjessa vähäisiä. Tärkeimpiä lähteitäni ovat: audiovisuaalisen kokemuksen osalta Kytömäki & Savinen (1993) ja Kytömäki (1999); mediakulutuksen osalta Suoninen (2004); identiteetin taustateorian osalta Hall (mm. 1999) ja Kivikuru (1998 ja 2000); MEDIA-ohjelman ja Euroopan audiovisuaalialan osalta EU:n MEDIA-ohjelmaan liittyvät asiakirjat sekä EU:n ja riippumattomien tutkijoiden MEDIA-ohjelmaa koskevat tutkimukset vuosilta 2001-2005.
  • Makaroff, Susanna (2004)
    Tutkimuksessa analysoidaan neljän suomalaisen kahvibrandin vuoden 2003 aikana esitettyjä televisiomainoksia semioottisesti. Tarkoituksena on selvittää, minkälaisia merkityksiä Juhla Mokkaan, Presidenttiin, Kulta Katriinaan ja Costa Ricaan on luotu mainonnan avulla ja millaiseksi kuluttajan halutaan niiden kautta kokevan itsensä. Tarkoituksena on myös selvittää brandien mielikuvalliset erot sekä se, välittävätkö mainokset katsojilleen samaa tarinaa ja samoja merkityksiä kuin mitä paahtimot ovat halunneet niillä kertoa sekä tukevatko mainokset paahtimoiden mainonnan tavoitteita vai onko niissä keskenään ristiriitaisuuksia. Lähtökohtana on, että elämme mielikuvayhteiskunnassa, jossa vahvojen tuttujen brandien ja hyvien tarinoiden merkitys korostuu. Ihmiset valitsevat kahvinsakin mainonnan luomien mielikuvien varassa. Ostaessamme kahvia ostamme mielikuvia, tunteita ja sosiaalista hyväksyntää. Tutkimuksen teoreettisena lähtökohtana on mediatutkija Douglas Kellnerin kriittinen näkökulma mediakulttuurin, siten myös mainonnan, vaikutuksesta ihmisen identiteetin rakentumiseen. Hänen mukaansa mainokset ovat ideologisesti ja poliittisesti koodattuja tekstejä, jotka välittävät merkityksiä ja arvoja, tarjoavat identiteettimalleja ja ylistävät olemassaolevaa yhteiskuntajärjestystä. Peilaan myös tanskalaisen tulevaisuudentutkija Rolf Jensenin väitteitä unelmayhteiskunnan lainalaisuuksista ja siitä, kuinka ne todentuvat kotimaisilla kahvimarkkinoillamme. Tutkimusmenetelmänä on Judith Williamsonin semioottinen dekoodausmenetelmä, joka perustuu mainoksen juonen ja sisäisen merkitysrakenteen purkamiseen. Sen rinnalla käytän Erwin Panofskyn ikonograafista menetelmää, jonka avulla mainoksen denotatiivinen ja konnotatiivinen taso voidaan liittää laajempiin kulttuurisiin merkityksiin ja ideologioihin. Tutkimuksen tulokset kertovat vahvojen suomalaisten kahvibrandien luottavan televisiomainonnassaan yhä perinteiseen kerrontaan ja klassiseen symboliikkaan. Kahvimainonta tukee yhteiskuntamme vallitsevia instituutioita ja ylläpitää niiden perinteistä arvomaailmaa. Kaikki kahvimainokset viestivät tarinoissaan kahvin suurta merkitystä henkilökohtaisella tasolla sekä korostavat kahvihetken pyhyyttä ja maun nautinnollisuutta. Televisiomainokset tukevat merkkien erilaisia brandimielikuvia ja siten myös auttavat kuluttajaa erottamaan ne toisistaan. Juhla Mokan vahva markkinajohtajuus selittyy myös tutkimuksen tuloksista. Se on aito ja ajanhenkinen kahvi, joka perustaa brandimielikuvansa suomalaisiin perusarvoihin. Vain Costa Rican voi sanoa hillitysti rikkovan kahvimainonnan kirjoittamattomia kultaisia sääntöjä. Se tavoittelee avoimesti ja rohkeasti markkinajohtajan kohderyhmään kuuluvia ihmisiä, erityisesti nuoria kahvinjuojia.
  • Haavisto, Lauri (Helsingin yliopisto, 2018)
    Tutkimuksen kohteena ovat YouTube-verkkopalveluun ammattimaisesti videoita tekevät käyttäjät eli niin kutsutut tubettajat. Tutkielmassa selvitetään, millaisia ammatillisia diskursseja ilmenee tubettajien puhuessa työstään, ja miten nämä diskurssit vertautuvat journalistien ammatti-identiteettiin. Tavoitteena on muodostaa käsitys tubettamisesta ammattina ja ymmärtää ammattikunnan merkitystä journalismin näkökulmasta. Tutkielma on monimenetelmätutkimus, jossa yhdistyy kyselytutkimus, netnografia ja diskurssianalyysi. Aineiston lähtökohtana käytettiin suomalaisille tubettajille suunnattua verkkokyselyä, jonka vastausten perusteella varsinainen aineisto kerättiin netnografisesti etsimällä YouTube-verkkopalvelussa videoita hakusanoilla liittyen tubettajien ammattiin, työhön ja uraan. Lisäaineistoa kerättiin löydettyjen videoiden yhteydessä suositelluista muista videoista. Harkinnanvaraisella otannalla valittuja videoita tarkastellaan diskurssianalyysin keinoin hahmottamalla tubettajien puheessa esiintyviä ammatillisia teemoja. Tutkimuksessa esiin nousevia tubettajien ammatillisia diskursseja rinnastetaan journalistien ammatti-identiteetistä tehtyyn tutkimukseen. Tutkielmassa hahmottuu tubettajien ammatillisesta puheesta yrittäjän, yhteisön ja yksilön diskurssit. Yrittäjyys nousee esiin tubettajien käsityksenä itsestään yksityisyrittäjinä, jotka menestyvät suunnitelmallisen liiketoiminnan ja kellonajasta riippumattoman työmäärän avulla. Tubettajien yrittäjyys vertautuu uutismedian kaupallistumiseen ja viihteellistymiseen sekä journalistien ammatti-identiteetin muutoksiin kohti uutisorganisaatiosta irrallista täyden palvelun toimijuutta. Yhteisöllisyys ilmenee tubettajien tapana asemoida itsensä osaksi YouTube-yhteisöä, jossa videoiden tekijät ja katsojat ovat keskenään tasavertaisia jäseniä sekä tuntevat yhteisön säännöt ja normit. Yhteisödiskurssissa korostuu myös läpinäkyvyyden vaatimus, mikä koskettaa erityisesti tubettajien kaupallista yhteistyötä. Tubettajien yhteisöllinen toiminta kuvastaa kehitystä journalistien yleisösuhteessa lähemmäs yleisöjä. Yksilödiskurssi nousee esiin tubettajien puhuessa ihanteelliseen tubettamiseen vaadittavasta aitoudesta, intohimosta ja persoonallisuudesta. Tubettajien mukaan yksilön etujen kuten rahallisen menestyksen tai sosiaalisen suosion sijaan motiivina tulisi olla videoiden tekemisen nautinto. Tubettajien yksilökäsitys vertautuu journalistien näkyvämpään rooliin tekijöinä ja esiintymisenä sisältöjen yhteydessä omalla identiteetillään. Tutkielmassa käsitetään tubettajien ammatilliset diskurssit signaaleina tulevista haasteista ja muutospaineista, jotka journalismiin ammattina saattavat lähitulevaisuudessa kohdistua. Tubettajien ammatillinen puhe kuvastaa työkulttuurin kehittymistä kohti yrittäjämäisempää ajattelumallia, jossa työssä saatetaan koulutuksen sijaan arvostaa enemmän kokemusta, sopivaa asennetta ja nautinnollisuutta. Samalla myös työn ja vapaa-ajan välinen raja hämärtyy.