Browsing by Subject "product placement"

Sort by: Order: Results:

Now showing items 1-1 of 1
  • Grönqvist, Laura (2004)
    Brändisijoittelu, jota yleisesti kutsutaan product placementiksi on etenkin television osalta uusi ilmiö, eikä sitä ole juuri tutkittu Suomessa. Ulkomaiset tutkimukset lähestyvät aihetta pääasiassa mainostajien näkökulmasta. Tässä tutkimuksessa tehdään kartoittava perustutkimus suomalaisten televisio-ohjelmien brändisijoittelusta. Lähtökohtana on tutkia brändisijoittelua televisiokatsojien sekä valvovien viranomaisten näkökulmasta. Tutkimuksen perustan muodostaa suomalaisten primetime-ohjelmien visuaalisia ja verbaalisia brändiesiintymisiä tarkasteleva empiirinen tutkimus. Aineisto koostuu yhden viikon aikana, viidellä suomalaisella pääkanavalla, kello 19-23 esitetyistä kotimaisista ohjelmista. Tutkimuksen alussa esitetään työn kannalta tärkeät brändin ja brändisijoittelun määritelmät. Vaikka brändin määritelmä sisältää abstrakteja, kuluttajien mielikuviin liittyviä tekijöitä, käsitellään työn empiirisessä osuudessa brändiä konkreettisena, tv-ohjelmissa esiintyvänä yksikkönä. Brändisijoittelulla tarkoitetaan tutkimuksessa brändituotteiden tai -nimen tietoista sisällyttämistä televisio-ohjelmaan, joko kaupallisessa tai sisältöä määrittävässä tarkoituksessa. Tutkimuksessa esitetään malli, joka määrittelee myös muut brändiesiintymisten muodot. Työn teoriaosuudessa tarkastellaan kulutuskulttuurin kaupallistumista sekä edellisen myötä kehittynyttä brändien yhä merkittävämpää roolia yhteiskunnassa. Tämä luo pohjan myös brändien symboliselle roolille sekä yhteiskunnassa että televisio-ohjelmissa. Työn empiirisen osuuden kannalta teorialuvun olennaisin osa on aikaisempien vaikutustutkimusten tulokset brändien merkityksellisyydestä. Ensinnäkin aineiston koodauksessa käytetty taulukko on muodostettu näiden perusteella. Toiseksi aineiston brändiesiintymiset pisteytetään niiden luonteen ja esiintymistavan mukaan, jotta ns. vahvat brändiesiintymiset saadaan erotettua muusta aineistosta. Pisteytyksen perustana on edellä mainitut vaikutustutkimusten tulokset. Empiriassa vertaillaan aineiston brändiesiintymisiä kanavien, ohjelmatyyppien, tuoteryhmien sekä niiden luonteen välillä. Lisäksi aineistosta erotetaan pisteytyksen avulla ns. vahvat brändiesiintymiset. Näitä tarkastellaan yksityiskohtaisemmin, sillä lähtöoletuksena on, että etenkin vahvojen brändiesiintymisten taustalla voi olla kaupallista brändisijottelua. Tutkimustulokset osoittavat, että kaupallinen brändisijoittelu ei Suomessa vielä anna juurikaan aihetta huoleen. Brändien näkyvyys televisio-ohjelmissa on useimmiten perusteltua sisällöllisistä syistä. Ensinnäkin brändiesiintymisten määrä oli korkeampi asiaohjelmissa kuin viihdeohjelmissa. Toiseksi brändejä esiintyy enemmän Ylen kanavilla kuin mainosrahoitteisilla kanavilla. Kolmanneksi ns. vahvoja brändiesiintymisiä on esiintymisistä alle kuudesosa. Tulokset osoittavat, että brändit ovat olennainen osa yhteiskuntaa, eikä niiden näkyvyyttä televisio-ohjelmissa voida välttää. Koska tutkimus osoittaa brändien olevan merkittävä osa länsimaista kulttuuria, tarkastellaan työssä lopuksi niiden sisältöä määrittävää tehtävää. Brändien symbolisen roolin merkitystä pohditaan sekä yhteiskunnassa että tv-ohjelmissa. Brändisymbolismin tarkastelu vahvistaa empiirisen tutkimuksen tuloksen; televisio-ohjelmien brändiesiintymiset kertovat enemmänkin brändien olennaisesta merkityksestä suomalaisessa yhteiskunnassa kuin kaupallisen brändisijoittelun yleistymisestä markkinointikeinona.