Työn aiheena on kulttuurisponsorointi ja sen mediajulkisuus. Aihetta käsitellään Helsingin juhlaviikkojen ja Nykytaiteen museo Kiasman näkökulmasta. Sponsorointi alkaa jo vakiinnuttaa asemiaan kulttuurin rahoitusmuotona. Julkisuudessa sitä käsitellään kuitenkin ajoittain ristiriitaisin tuntein. Puhujasta ja kontekstista riippuen sponsoroinnilla viitataan joko yhteiskuntavastuuseen, maineenhallintaan ja demokraattisuuteen tai sitten itsesensuuriin ja kulttuurin latistumiseen. Tämän työn tarkoituksena on tuoda uusia näkökulmia vähän tutkittuun aiheeseen. Yleensä sponsorointia tarkastellaan markkinoinnin lähtökohdista, mutta tässä tutkimuksessa ollaan kiinnostuneita sen sosiaalisen toiminnan luonteesta sekä niistä merkityksenannoista, joita sponsorointiin liitetään mediassa. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimii Pierre Bourdieun teoria, jonka mukaan sosiaalinen maailma rakentuu erilaisista kentistä. Kenttäteorian avulla voi ymmärtää, miten kulttuurisponsoroinnista ja sen eri keinoista on vähitellen ja pitkien symbolisten taistelujen myötä tullut yhä hyväksyttävämpää toimintaa. Teoriaosuudessa aihetta käsitellään lisäksi kulttuurin- ja mediatutkimuksen näkökulmista. Ajatuksena on, että kulttuurisponsoroinnin kehitys on sidoksissa muihin yhteiskunnallisiin muutoksiin, kuten mediayhteiskunnan syntyyn, median ja kulttuurin kaupallistumiseen ja taiteen popularisointiin. Mediaa tarkastellaan julkisen keskustelun areenana, jossa eri toimijat kamppailevat tilasta ja huomiosta. Esillä olevat ristiriidat ja konfliktit nähdään taisteluna vallasta ja pääomasta. Kiasman ja Juhlaviikkojen mediajulkisuus on tiedotusvälineiden ja niiden harjoittaman journalismin, ja lisäksi lähteinä olevien kulttuurin, talouden ja median kentän toimijoiden ja niiden keskinäisen vuorovaikutuksen kautta määrittyvää. Tutkimuksen aineiston muodostaa 61 mediatekstiä, joita analysoidaan sisällön erittelyn ja teemoittelun avulla. Sisällön erittelyllä haettiin muun muassa käytäntöjä, joita eri tiedotusvälineillä on yritysten toivoman sponsorinäkyvyyden suhteen. Eniten sponsorinäkyvyyttä annettiin paikallis- ja talouslehdissä, vähiten valtakunnallisissa tiedotusvälineissä. Aineistossa sponsorointiin suhtauduttiin yleisimmin positiivisesti tai neutraalisti. Aineistosta nousi esiin kuusi teemaa, joiden puitteissa julkinen keskustelu käydään. Niistä voi vetää johtopäätöksen, että kulttuurisponsoroinnin mediajulkisuus on moninaista ja sen merkitykset tuntuvat olevan jatkuvan muutoksen tilassa. Kulttuurisponsoroinnin kentän toimijat kierrättävät teemoja ja määrittelyitä aina sen mukaan, miten ne ovat parhaiten hyödynnettävissä toimijan omien tarkoitusperien palvelemiseksi. Työn tärkeimmät lähteet ovat Pierre Bourdieun (1985) Sosiologisia kysymyksiä, Markku Wileniuksen (2004) Luovaan talouteen, Merja Hurrin (1992) Kulttuuriosasto ja Pekka Oeschin (2003 ja 2005) tutkimukset.

Tutkimukseni näkökulma kohdistuu kolmen suomalaisen yrityksen näkemyksiin sponsoroinnista markkinointiviestinnän keinona. Tutkielman tarkoituksena on selvittää, miksi yritykset ovat valinneet sponsoroinnin markkinointiviestinnän keinoksi, miten sponsorointi toimii suhteessa sen tavoitteisiin ja kohderyhmiin nähden, ja miten sponsoroinnilla voidaan päästä onnistuneisiin tuloksiin. Onnistumista ja erilaisia riskitekijöitä tarkastelen lähinnä yleisellä tasolla. Lähestyin tutkielmani aihetta tapaustutkimuksen kautta, joka on luonteeltaan kokonaisvaltaista ja pyrkii vastaamaan kysymyksiin miksi ja miten. Tutkimukseni jakautuu taustoittavaan ja empiiriseen osaan. Sponsoroinnin taustoittava tutkimuksella selvitän sponsorointia markkinointiviestinnän kentässä, sen mahdollisuuksia ja heikkouksia. Käyn läpi myös sponsoroinnin kohteen valintaa, kohderyhmiä, tavoitteita ja hyödyntämistä. Sponsoroinnin taustaa selvitän mm. Kimmo Lipposen, Daniel Tuorin ja Tony Meenaghamin ajatusten kautta. Sponsoroinnin mielikuvia ja tavoitteita tarkastelen brandin rakentamisen näkökulmasta. Elämme mielikuvayhteiskunnassa, jossa mielikuvat ohjaavat tekemistä ja tuotantoa. Markkinointiviestinnän ja sen kenttään kuuluvan sponsoroinnin tehtävänä on välittää tavoitteellisia mielikuvia yrityksestä ja sen tuotteista. Sponsoroinnilla voidaan tehdä yritystä tai sen tuotetta tunnetuksi, parantaa imagoa, asiakas- tai liikesuhteita sekä oman henkilökunnan sisäistä yhteinäisyytä. Empiiriseen osaan haastattelin kolmen eri yrityksen - Haltin, Amer Sportsin ja Goldwellin - sponsorointipäätöksiä tekevää henkilöä saadakseni kokonaisvaltaisen ja syvällisen käsityksen tutkimusongelmiini. Aineiston hankkimiseen käytin teemahaastattelua. Tapausten valinnassa kiinnitin huomiota niiden ainutlaatuisuuteen ja poikkeuksellisuuteen. Sponsoroinnin strategista toimintatapaa tarkastelin näissä tapauksissa Kimmo Lipposen hahmotteleman nelikenttämallin avulla. Tapaustutkimuksen yleistäminen on luonteeltaan analyyttistä. Sponsorointia markkinointiviestinnän keinona perustelee sen kohdistettavuus usealle eri kohderyhmälle yhtäaikaisesti ja usein varsin kustannustehokkaasti. Kohde antaa parhaimmillaan monipuolisen mielikuvallisen alustan, tunnettuuden ja kiinnostavuuden yrityksen käyttöön. Tämän houkuttelevuusperustan avulla yritys voi saavuttaa julkisuutta myös sellaisissa mediapaikoissa, joihin ei voi ostaa mainostilaa tai -aikaa. Mediaa ei voi erottaa irralleen oman mielikuvan rakentamisprosessista, siksi media on usein kohderyhmänä myös itse. Sponsoroinnilla voidaan rakentaa yrityksen identiteetin lisäksi tuotteiden elinkaaren eri vaiheessa brandi-identiteettiä, branditietoisuutta ja brandilojaaliteettiä. Onnistuminen perustuu selkeän strategian lisäksi kohteiden hyödyntämiseen muiden markkinointiviestinnän keinojen avulla. Onnistumiseen vaikuttaa myös kohteen halu ja sitoutuneisuus yhteistyöhön. Tärkeimpiä lähteitäni ovat: Lipponen, Kimmo (1999): Sponsoroinnin kontraputki; Tuori, Daniel (1995): Sponsorin käsikirja; Rope, Timo & Mether, Jari (1991): Mielikuvamarkkinointi; Leif Åberg (1999): Viestinnän strategiat sekä sponsorointia käsittelevät Tony Meenaghamin ja Raoul Grünsteinin artikkelit.

Pro gradu -tutkielmassa perehdytään suomalaisten ammattiteattereiden vuonna 2017 harjoittamaan yritysyhteistyöhön. Niukentuva taloustilanne ohjaa teattereita etsimään vaihtoehtoisia rahoitustapoja, julkisen tuen rinnalle. Kumppanuus yritysten kanssa on yksi toimiva vaihtoehto. Vaikka yksityiset tahot ovat kulttuuria tukeneet vuosisatojen ajan, nykyisellään yritysyhteistyöllä tarkoitetaan molemminpuoliseen hyötyyn tähtäävää kumppanuutta. Tutkielma pohjautuu keväällä 2017 toteutettuun kyselytutkimukseen, joka lähetettiin 82:lle suomaiselle teatterille. Kyselyssä selvitettiin muun muassa mahdollista yritysyhteistyön harjoittamista ja syitä tähän sekä sen erilaisia toteuttamismuotoja ja niiden toimivuutta. Toisaalta mikäli teatterilla ei ollut yritysyhteistyötä, lomakkeen avulla selvitettiin syitä tähän ja ajatuksia tulevaisuuden suhteen. Kolmas ulottuvuus kyselyssä oli kulttuuripolitiikan suhde yritysyhteistyöhön, selvittäen esimerkiksi millä kulttuuripoliittisilla keinoilla yhteistyötä voitaisiin helpottaa. Kyselyyn saatiin 39 vastausta, vastausprosentiksi muodostuen 48 %. Selkeä enemmistö, eli 77 % vastaajista, kertoi teatterillaan olevan yritysyhteistyötä jossain muodossa. Lopuilla 23 %:lla yritysyhteistyötä ei kyselyn hetkellä ollut. Yhteistyön muodot osoittautuivat monimuotoisiksi, joskin teattereiden kesken oli paljon samankaltaisuuksia. Syitä harjoittaa yritysyhteistyötä oli useita, joista monet olivat syys-seuraussuhteellisia ja motivoivat toimijaa samanaikaisestikin. Olennaisessa osassa tutkielmaa on myös konteksti, jossa näitä kumppanuuksia etsitään ja solmitaan. Tutkielmassa selvitetään muun muassa sitä tarvetta miksi yhteistyötä tehdään ja miten ilmiö on erityisesti kotimaassa kehittynyt ja muotoutunut. Kysymyksiin vastataan avaamalla käsitteitä ja ilmiön historiaa, kartoittamalla suomalaisten teatterien rahoitusrakennetta, tutustumalla lyhyesti yritysten näkökulmaa ja nostamalla esiin ilmiöön liittyviä eettisiä kysymyksiä, kriittisyyttä unohtamatta. Aiheen kotimaista tutkimusta on niukasti, ja siitä johtuen esillä on runsaasti uutisia ja kansainvälistä materiaalia. Pro gradu -tutkielman on tarkoitus toimia yhtenä lisäinformaatiota tarjoavana tutkimuksena, jossa syvennytään niin yritysyhteistyön kontekstiin ja yleisiin lainalaisuuksiin, kuin myös kuullaan itse tekijöiden ajatuksiakin. Kantavina ajatuksina ovat kokonaiskuvan hahmottaminen ja näkökulman pysyminen teattereissa.

Työssä on tarkasteltu kolmannen sektorin luonnetta sekä kolmannesta sektorista käytyä yhteiskuntatieteellistä keskustelua. Kolmanteen sektoriin on katsottu liittyvän epämääräisyyttä ja runsaasti käsitteitä. Työssä todetaan, että kolmas sektori liitetään usein hyvinvointivaltiosta ja työttömyydestä käytyyn keskusteluun, ja sille asetetaan osittain epärealistisia vaatimuksia. Keskustelua kolmannesta sektorista pidetään uusliberalistisesti värittyneenä. Kolmas sektori nähdään työssä osana hyvinvointipluralismia, jossa se lisää hyvinvointia yhteis-työssä yksityisen ja julkisen sektorin kanssa. Työssä on tutkittu erityisesti kolmannen ja yksityisen sektorin organisaatioiden välisiä vastikkeellisia yhteistyösuhteita. Esimerkkinä kolmannen sektorin yhteisöstä on tarkasteltu nuoriso-orkesteri Helsingin Juniorijousia. Esimerkkiyhteisön ollessa kulttuurin alu-eelta työssä on käsitelty myös kulttuurin kaupallistumiseen liittyvää keskustelua. Tutkimusta varten on haastateltu yritysten edustajia sekä Helsingin Juniorijousten intendenttiä. Aineisto on kerätty teemahaastatteluita käyttäen, ja se on analysoitu teemoitellen. Suhde sponsoroivan yrityksen ja varainhankintaa harjoittavan yhteisön välillä on todettu monimutkaiseksi, koska yhteistyö rakentuu molempien osapuolten pyrkimykselle tyydyttää omia, toisistaan poikkeavia tarpeitaan. Onnistuneen yhteistyön edellytyksiksi osoittautui yritysten kannalta erityisesti kohteen ja yrityksen mielikuvien ja tavoitteiden yhteensopivuus sekä sponsorointiyhteistyön asettuminen luontevasti osaksi laajempaa kokonaisuutta sekä Helsingin Juniorijousten kannalta ennen kaikkea molemminpuolinen aktiivisuus ja motivaatio yhteistyöhön sekä toimiva vuorovaikutus. Yritysten edustajat odottivat yhteisöiltä myös työssä tarkasteltujen asiakaslähtöisyyden periaatteiden noudattamista. Yritysten edustajat liittivät sponsorointiin vahvasti myös verkostoitumisen. Haastatellut yritysten edustajat näkivät Helsingin Juniorijouset potentiaalisena sponsorointikohteena. Erityisesti orkesterin harjoittamaa nuorisotyötä pidettiin tärkeänä. Yritysten edustajat katsoivat, että orkesteri tarjoaa monipuolisia yhteistyömahdollisuuksia. Helsingin Juniorijousilla ja yritysten edustajilla oli myös pitkälti yhteneväiset näkemykset mahdollisista yhteistyömuodoista, ja tässä mielessä kysyntä näytti kohtaavan tarjonnan. Työn tärkeimmät lähteet ovat Jeremy Rifkinin (1997) teos Työn loppu ja lukuisat suomalaiset kolmatta sektoria käsittelevät julkaisut sekä sponsorointia ja varainhankintaa käsittelevät kotimaiset ja kansainväliset teokset ja artikkelit, kuten Tuori (1995), Olkkonen (1999), Lipponen (1999) ja Sleight (1989).