Browsing by Subject "vastamainonta"

Sort by: Order: Results:

Now showing items 1-3 of 3
  • Vanhanen, Elina (Helsingfors universitet, 2016)
    Tutkielmassa tarkastellaan vastamainontaa ja sen ilmentämää kritiikkiä yritysten vastuullisuutta kohtaan. Yhtenä kriittisen journalismin muotona vastamainonta luo keinoja, joilla voidaan kyseenalaistaa mainonnan synnyttämiä tarpeita ja nostaa esiin länsimaisen kulutuskulttuurin kestämättömiä piirteitä. Yritystoiminta ja markkinat nousevat huomion keskiöön, kun kantaa otetaan erityisesti kulutuksen taustalla vaikuttaviin tekijöihin. Poliittista kuluttajuutta edustava vastamainonta voidaan nähdä eräänlaisena instrumenttina, joka auttaa luomaan paitsi vastuullisia kuluttajia niin myös heidän tarvitsemansa vastuullisen kulutusympäristön. Kysymys yritysvastuusta on yhteiskunnallisesti tärkeä ja kiistelty. Vastamainosten tulkinnan kautta on mahdollista tarkastella yritysten kohtaamia paineita sekä vastuullisuusvaatimuksia. Lähestyn aihetta seuraavien kysymysten kautta: 1. Miten vastamainokset representoivat yritysvastuuta? 2. Minkälaisia myyttejä vastamainoksista voidaan tunnistaa? 3. Minkälaisia valta-asetelmia nämä myytit paljastavat? Näiden kysymysten taustalla on ajatus siitä, että liikeyritysten näennäinen hyväntahtoisuus ei riitä vastuullisen muutoksen aikaansaamiseksi ja yritysten kohtaama julkinen kritiikki on oikeutettua. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu mainonnan ja yritysvastuun tutkimuskirjallisuudesta, jonka kautta tarkastelen mainonnan moninaisia merkityksenluonnin keinoja sekä yritysvastuun tutkimuksen taustaa. Tutkielman aineisto koostuu 13 vastamainoskuvasta, joiden myyttisiä elementtejä tarkastelen semioottisen analyysin menetelmin. Semioottisen analyysin avulla pyrin tarkastelemaan erilaisten kulttuuristen ja yhteiskunnallisten merkitysten tuotantoa vastamainoksissa. Analyysia varten vastamainokset jaettiin kolmen yritysvastuun teeman mukaisesti taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen. Analysoin vastamainosten ilmentämää myyttikritiikkiä sekä tapoja representoida yritysvastuuta. Representaation ja myytin käsitteiden avulla on mahdollista pohtia miten, kenen näkökulmasta ja millä välineillä erilaiset mediat esittävät ja tuottavat todellisuutta. Kuten representaatiot niin myös myytit palvelevat tavallisesti hallitsevien luokkien etuja, minkä vuoksi ne nostavat esiin yhteiskunnallisia valtarakenteita. Analyysin myötä esiin nousivat kolme vastakkainasettelun myyttiä, jotka kertovat yhteiskuntamme piilorakenteista ja valta-asetelmista: Ensimmäisenä vastuun ja markkinoiden välinen myytti, toisena luonnon ja kulttuurin jaottelun myytti sekä kolmantena myytti mainonnan ja etiikan dilemmasta. Olennainen osa näiden myyttien merkitysten avaamista on keskustelu yritysvallasta, joka nousee tutkielmani vastamainoksia yhdistäväksi teemaksi. Yritysten mahdollisuudet ylläpitää demokraattista, oikeudenmukaista ja vastuullista yhteiskuntaa haastavat taloudellisen kasvun vaatimuksen. Viime kädessä yhteiskunnallisesti avoin kriittinen keskustelu sekä todellisten tekojen vaatiminen yhteiskuntavastuuta vakuuttavilta yrityksiltä ovat avainasemassa muutoksen aikaansaamiseksi.
  • Lattunen, Tuija (2003)
    Tutkielman lähtökohta nousee ajankohtaisesta ilmiöstä, Suomessakin näkyvästä protestikulttuurin murroksesta,jonka seurauksena on syntynyt poliittisen järjestelmän ulkopuolelta operoivaa toimintaa, jossa vaatimuksetpoliittiselle järjestelmälle esitetään kulttuurisesti ilmaistussa muodossa. Näiden ns. kulttuuristen protestienkäsittely onkin osoittautunut politiikan tutkimukselle hankalaksi, sillä esteettisiä keinoja käyttävien toimintatapojensa vuoksi protesteja ei voida tulkita perinteisellä tavalla ymmärretyn politiikan kautta. Tutkielma esitteleekin uuden teoreettisen mallin tällaisen toiminnan tarkastelemiseksi. Teoriaa lähdetään rakentamaan Wolfgang Welschin yhteiskuntien estetisoitumista käsittelevien kirjoitusten kautta. Kahden erilaisen estetisoitumisen välillä havaitaan vallitsevan ns. esteettisiä jännitteitä (purkava, osallistuva ja muuttavajännite), joiden paikallistaminen myös politiikan alueelta Ulrich Beckin kirjoituksiin tukeutuen osoittaa ns.uuden poliittisen olemassaolon. Löydetty uusi poliittinen merkitsee järjestelmän ulkopuolista, politiikan sääntöjä muuttamaan pyrkivää poliittista osallistumista, joka perinteisten alapoliittisten kollektiivisten toimijoiden lisäksi nostaa esiin myös yksilöt. Se pyrkii purkamaan luonnollistuneita, politiikan tilaa rajoittavia rakenteita, synnyttämään poliittista toimijuutta ja uusia poliittisen toiminnan mahdollisuuksia. Uusi poliittinen osoitetaankin performatiivisen politiikan alueeksi. Ilmiöiden performatiivisen rakentumisen teorian tarkastelun kautta osoitetaan purkavaa, osallistavaa ja muuttavaa jännitettä vastaavat performatiiviset periaatteet, joiden toteutumista konkreettisissa protesteissa tarkastelemalla on mahdollista tulkita esteettisesti vaikuttamaan pyrkivien protestien ajamaa politiikkaa. Teoriaosuuden jälkeen tutkielmassa esitetään kaksi tapausesimcrkkiä suomalaisista kulttuurisista protesteista. Maailmanpankin pääjohtajan James D. Wolfensohnin kakutusta ja vastamainontaa tarkastelemalla osoitetaan mallin kykyä selittää kulttuurihäirinnän piiriin kuuluvia ilmiöitä. Tutkielma esittääkin, ettei ensisilmäykseltä epäpoliittisilta vaikuttavia toimintatapoja tulisi niputtaa suoraltakädeltä politiikan häiriöiksi ja siten politiikan kannalta epärelevanteiksi ilmiöiksi. Tutkielma ehdottaakin, että poikkeava poliittinen toiminta tulisi käsitteellistää häirinnän politiikaksi, ja rakentaa sen tarkastelemiseksi toimivia, toiminnan erikoislaadun huomioon ottavia näkökulmia. Tutkielmassa luotu uuden poliittisen toiminnan esteettinen teoria tarjoaakin hedelmällisen lähtökohdan poikkeavan poliittisen osallistumisen analysoimiseksi.
  • Ylinen, Iida (Helsingfors universitet, 2013)
    Tutkielmassa analysoidaan Voima-lehdessä julkaistuja vastamainoksia vuosilta 1999–2011. Valtaosa Voiman julkaisemista vastamainoksista (72 kpl) on kronikoitu Louserit Vuittuun -kirjaan, joka myös muodostaa tämän tutkielman aineiston. Vastamainonnan tavoitteeksi on määritelty jonkin tuotteen tai palvelun kulutuksen vähentäminen liittämällä siihen kielteisiä mielikuvia. Tutkielmani perusteella vastamainonta osoittautuu huomattavasti moniulotteisemmaksi ilmiöksi. Vastamainonnan voi katsoa olevan uudenlaista visuaalisen ja verbaalisen muodon ottavaa yhteiskunnallista kritiikkiä ja aktivismia. Tutkielmassa selvitetään, mitä vastamainos vastustaa ja miten vastustus ja yhteiskunnallinen kritiikki esitetään. Kehysanalyysin avulla aineistosta siivilöidään esille määräävät kehykset, sekundaarikehykset sekä niin kutsutut tyylilliset kehykset. Kehysanalyysiä hyödyntäen kartoitetaan millaisia aiheita vastamainoksissa suositaan, millaisessa sävyssä aiheita käsitellään eli miten niitä lopulta kehystetään. Analyysin perusteella vastamainokset edustavat uudenlaista yhteiskunnallista kritiikkiä, jonka voi purkaa kuuteen spesifimpään teemaan. Ne ovat politiikan kritiikki, vastuuttoman yritystoiminnan kritiikki, mainonnan kritiikki, median kritiikki, kulutuskulttuurin kritiikki ja huoli ympäristöstä. Näitä teemoja lähestytään ahneuden, vilpin, uhkan ja tuhon näkökulmista. Vastamainosten perusteella piirtyy kuva yhteiskunnasta, jonka ongelmia ovat ahneus, vilppi, uhka ja vääjäämättä edessä siintävä tuho. Tuho on yhteiskunnan eri tasot läpäisevää: ympäristön, sivistyksen ja sivilisaation, hyvinvoinnin, ihmisyyden, tasa-arvoisuuden ja oikeudenmukaisuuden tuhoa. Vastamainosten synkkää pohjavirettä loivennetaan ja pehmennetään huumorin avulla. Vastamainokset hyödyntävät ilmaisussaan tunnettuja brändejä, logoja ja sloganeita, mutta siten, että ne asetetaan naurunalaisiksi. Tällaista mainoskulttuurin symboleiden hyödyntämistä kuvataan tutkielmassa käsitteellä visuaalinen esperanto. Tämä lähes universaali kieli syntyy, kun vastamainokset operoivat esimerkiksi tunnettujen, monikansallisten brändien kanssa ja lataavat niihin tavanomaisesta poikkeavia, kulutuskulttuuria vastustavia merkityksiä. Toinen merkille pantava piirre vastamainoksissa on sanamuunnosten ja sanaleikkien käyttö. Tätä tyylikeinoa tutkielmassa kutsutaan verbaaliseksi sukkeluudeksi. Verbaalisen sukkeluuden ja visuaalisen esperanton avulla vastamainoksiin luodaan ironinen, sarkastinen ja parodinen sävy. Vastamainoksissa pyritään herättämään huomiota järjestämällä kulttuurisia elementtejä uudella yllättävällä tavalla. Kyse on kulttuurinhäirinnästä. Kulttuurinhäirintä kritisoi kulutuskulttuuria, joka osaltaan ylläpitää kapitalistissävytteisesti järjestäytynyttä yhteiskuntaa. Kulttuurinhäiritsijöiden mukaan kulutuskulttuuri on vallannut fyysistä ja diskursiivista tilaa, joka on vallattava takaisin. Vastamainonta saa luontevimman viitekehyksensä kulttuurinhäirinnästä, joka on mitä erilaisimpia performatiivisia muotoja ottavaa vastapropagandaa kulutuskulttuurille. Kulttuurinhäirinnän lisäksi Voiman vastamainoksien voi katsoa olevan osa lehden journalistista sisältöä. Vastamainos on kuin yhteiskunnallisen kritiikin visuaalispainotteinen hybridi: se voi revitellä ja liioitella kuin mainos, mutta faktojen on silti oltava kohdallaan kuten journalismissa.