Pro gradu –tutkielmani käsittelee yhteiskunnallista mainontaa nonprofit-organisaatioiden viestinnän keinona. Yhteiskunnallinen mainonta on mainonnan keinoin tapahtuvaa viestintää, joka ei suoranaisesti pyri edistämään kaupallisia päämääriä vaan jonka tavoitteena on lisätä yhteiskunnan ja yksilön hyvinvointia vapaaehtoisella suostuttelulla. Aihetta on työssä lähestytty mm. Pirjo Vuokon ja Philip Kotlerin markkinointiorientoituneiden mallien sekä Aila-Leena Matthiesin jäsentämien ekonomistisen ja eettisen rationaliteetin kautta. Yhteiskuntavastuunäkökulman pohjana ovat Elisa Juholinin näkemykset. Työn tarkoitus on ollut selvittää, mitä yhteiskunnallisen mainonnan keinoja nonprofit-organisaatiot käyttävät viestinnässän ja miksi. Lisäksi olen tutkinut, millaisia erityispiirteitä mainonnan tuottamiseen nonprofit-organisaatioiden näkökulmasta liittyy. Kolmanneksi olen tutkinut sitä, millaiset järjestön ominaisuudet mahdollisesti määrittävät mainonnan käyttöä viestinnän keinona. Oletukseni on ollut, että markkinatalousyhteiskunta asettaa yhteiskunnan kolmannelle sektorille viestinnällisesti yhä suurempia vaatimuksia ja että sektorin luonteen ja toimintamallien muutokset kannustavat kaupalliselta sektorilta lainattujen keinojen käyttöön myös järjestöjen viestinnässä. Tutkimus lähteekin liikkeelle kahdesta premissistä, joiden mukaan nonprofit-organisaatiot hyötyvät mainonnasta, ja että toisaalta mainonnan tuotannossa mukana olevat yritykset hyötyvät nonprofit-organisaatioiden mainonnasta. Tutkimus on monitapaustutkimus, jonka aineisto on kerätty haastattelemalla mainonnasta vastaavia henkilöitä niistä organisaatioista, jotka ovat mainostaneet vuonna 2004 jollakin valtakunnallisella tv-kanavalla tai SubTV:ssä sekä lehdistössä ja joiden kampanjointi voidaan määritellä yhteiskunnalliseksi mainonnaksi. Aineiston keruumenetelmänä on ollut teemahaastattelu. Aineisto on analysoitu teemoittelemalla, ja tutkimus on edennyt induktiivisesti, tutkimusaineistosta esiin nousseiden suuntaviivojen mukaisesti. Työn yhteydessä selvennän kolmannen sektorin, nonprofit-organisaatioiden ja yhteiskunnallisen mainonnan käsitteitä. Lisäksi tarkastelen yhteiskuntavastuun käsitettä ja yhteiskunnallisen mainonnan yhteyttä siihen. Koska mainonnan tutkimuksen lähestymistavat ovat tähän asti voimakkaasti jakautuneet joko markkinointiorientoituneeseen tai kriittiseen, yhteiskuntatieteelliseen tutkimukseen, sivuan työn lopussa myös kysymystä, millaisen käsitteellistämisen kautta näitä kahta lähestymistapaa voisi avata viestinnän tutkimuksen näkökulmasta. Tutkimukseni kertoo, että mainonnalla on nonprofit-organisaation näkökulmasta useita eri funktioita. Mainonta toimii organisaation legitimiteetin vahvistajana, julkisuuden lähteenä ja yhteiskunnallisen omantunnon äänenä. Nonprofit-organisaation mainonta toteutetaan useimmiten yritysyhteistyökumppanuuksien avulla. Tutkimukseni valossa organisaation omat missio, säännöt ja rahoituspohja vaikuttavat mainonnan käyttöön nonprofit-sektorilla. Esimerkiksi valistavan kampanjoinnin merkitys korostui organisaatioilla, joiden missioilla on lainsäädännöllinen pohja. Jos organisaatiolla on omaa liiketoimintaa tai rahoitus tulee julkisista budjettivaroista, voidaan mainontaa tehdä vapaammin, organisaation oman harkinnan mukaan. Sitä vastoin suurimmaksi osaksi lahjoitusvaroista koostuva rahoitus sekä organisaation omat säännöt näyttäisivät asettavan vaatimuksia ja rajoitteita sekä mainonnan funktioille että volyymille, osaksi myös julkisen mielipiteen paineessa. Syvennän analyysini tuloksia tarkastelemalla yhteiskunnallista mainontaa kolmannen sektorin ekonomistisen modernisaation näkökulmasta. Monet haasteltavat toivatkin esiin, että organisaatioiden yhteisen hyvän lisäämiseen tähtäävät tavoitteet voivat toteutua vain jos aatteet ja missiot tuodaan esiin nimenomaan markkinointiviestinnän keinoin. Ekonomistisen modernisaation merkit kuuluivat myös sanavalinnoissa: haastateltavat puhuivat esimerkiksi ideoiden ostamisesta, tuotteen lanseeraamisesta, myymisestä ja brändeistä.

Environmental issues have become an important part of today’s business. Some companies have made the decision to strive towards environmental friendliness of operation; others have decided to take a more reactive approach. Even though environmental issues have gotten much attention lately, the portion of green products out of total production is still very small. The purpose of this study is to find out using a single company case study if environmentalism adds value in the print business. From managerial perspective, the aim of the study is also to find out if the possible added value of environmentalism could be further enhanced. The main questions are: What are customers’ main selection criteria for making purchasing decisions? In what respect are customers’ purchasing decisions based on environmental values? Do customers feel that there is added value in environmentally friendly processes and materials? Data for the study is collected from thematic customer interviews, a newsletter survey and a literature review of previous research. Companies in the study include multinational, national and local ones. The study will use a mixed method approach with qualitative data from the interviews and quantitative data from the survey. By gathering data from two different sources with mainly qualitative and theory driven method of analysis, the reliability of the results is greater. Based on the results, environmental and sustainability issues are important issues for some customer companies in printing business, but not everyone wants to pay extra for environmental friendliness. Interestingly, there is clear evidence that also smaller companies are acknowledging the importance of environmental friendliness, so it is not only for large export-orineted companies. Some companies can be identified as proactively pursuing competitive advantages from sustainability and environmental friendliness. The results of the study are used to further develop the case company’s environmental marketing, for example by developing environmental management.

Kulttuurin tutkimus yleistyi organisaatiotutkimuksen piirissä 1980-luvulla. Seuraavalla vuosikymmenellä organisaatiokulttuurin käsite iskostui myös käytännön johtamisoppeihin. Yksi organisaatiokulttuurin osa-alue on organisaation julkilausutut arvot, joihin liittyvää tieteellistä tutkimusta on niukasti. Julkilausuttujen arvojen merkitys organisaatiolle jää usein epäselväksi. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mikä on julkilausuttujen arvojen merkitys organisaatiokulttuurille. Julkinen keskustelu yritysten arvoista on vilkasta. Kirjallisuuskatsauksen avulla selvitetään sitä, minkä takia arvoista puhutaan. Esiin nostetaan neljä osin päällekkäistä aihepiiriä: liiketoiminnan etiikka ja yhteiskuntavastuu, yrityksen maine, henkilöstön hyvinvointi ja liiketoiminnan menestyminen. Lisäksi kirjallisuuskatsauksessa esitellään erilaisia näkemyksiä organisaatiokulttuuriin, arvoihin ja niiden johtamiseen. Teoreettinen viitekehys rakentuu Edgar H. Scheinin ja Joanne Martinin organisaatiokulttuuria käsittelevien teorioiden varaan. Martinin esittämät kolme perspektiiviä organisaatiokulttuuriin toimivat tutkimuksessa subjektiivisesti määriteltyinä käsitteinä, jotka laajentavat Scheinin näkemystä organisaatiokulttuurista. Teorioiden pohjalta kehitetään organisaatioiden julkilausuttujen arvojen merkitystä kuvaava malli, johon arvot voidaan sijoittaa. Teoreettisen viitekehyksen toimivuutta testataan kvalitatiivisella tapaustutkimuksella. Samalla selvitetään arvojen merkitystä Tapiola-ryhmän kulttuurille. Empiirinen aineisto koostuu 23 henkilön teemahaastattelusta. Analyysissä käytetään apuvälineinä teemoittelua, luokittelua ja laskemista. Tutkimustuloksena selvisi, että organisaatioiden julkilausuttujen arvojen merkitystä kuvaavaa mallia voidaan käyttää apuvälineenä, kun selvitetään arvojen merkitystä organisaatiokulttuurille. Mallia voitaisiin kehittää edelleen liittämällä siihen arvojohtamisen näkökulma sekä muodostamalla malliin sopiva kyselylomake, joka tukisi kvalitatiivista lähestymistapaa. Tutkimuksessa selvisi myös, että arvojen merkitys vaihtelee tapauskohtaisesti kohdeorganisaation kahdessa ryhmässä. Tapiola-ryhmän neljästä julkilausutusta arvosta yksi on toimintaa ohjaava integroitunut perusoletus ja yksi organisaatiokulttuurin pintatasolla sijaitseva fragmentoitunut artefakti. Kaksi muuta arvoa sijoittuvat näiden ääripäiden välille.

Tutkielman aiheena on elintarvikeyrityksien harjoittama hyväntekeväisyys. Tutkimuskysymykset ovat: Mitä elintarvikeyrityksien yhteiskuntavastuuraporteissa kerrotaan yrityksen harjoittamasta hyväntekeväisyydestä? Onko elintarvikeyrityksien harjoittama hyväntekeväisyys strategista ja koskettaako se yrityksien sidosryhmiä? Tarkentavana kysymyksenä on: Keitä elintarvikeyritysten yhteiskuntavastuuraporttien perusteella pyritään hyväntekeväisyydellä hyödyttämään ja mitä hyväntekeväisyysmuotoja käytetään? Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu yhteiskuntavastuusta sekä sidosryhmäteoriasta ja empiirisenä aineistona ovat puolestaan maailman kymmenen liikevaihdoltaan suurimman elintarvikeyrityksen yhteiskuntavastuuraportit. Tutkimustyyppinä tutkielmassa on kuvaileva tutkimus. Tavoitteena on kuvailla sitä, minkälaista elintarvikeyritysten harjoittama hyväntekeväisyys on ja kenelle se on suunnattu yhteiskuntavastuuraporttien perusteella. Tutkimusotteena on laadullinen tutkimus ja analysointimenetelminä ovat teemoittelu ja tyypittely. Tutkielman aineiston perusteella elintarvikeyrityksien yleisimmät hyväntekeväisyysteemat, jotka olivat ravitsemus ja koulutus olivat strategisen hyväntekeväisyyden mukaisia. Myös hyväntekeväisyyden kohteet, jotka olivat yhteisö yrityksen ympärillä ja lapset kuuluivat yleisimmin elintarvikeyrityksien sidosryhmien vaikutuspiiriin. Hyväntekeväisyysmuodoista puolestaan rahalahjoitukset ja määrittelemätön kumppanuus olivat yleisimmät. Muodot olivat yrityksien kannalta vähistä osallistumista vaativia. Tiivistäen voidaan siten sanoa, että elintarvikeyrityksien hyväntekeväisyydessä oli siis strategisia piirteitä, mutta yhdessäkään aineiston yrityksistä hyväntekeväisyys ei ollut pelkästään strategista.

2000-luvulle tultaessa yritysten yhteiskuntavastuu on noussut esille julkisessa keskustelussa. Tähän keskusteluun liittyy tutkimukseni Yhdistyneiden Kansakuntien (YK) Global Compact -aloitteesta ja sen viestimisestä yritysten vastuullisuusviestinnässä. Global Compact -aloite on kiinnostava tutkimuskohde. Se nivoo yhteen osallistujia kansallisten yhteiskuntien joka sektorilta, mutta myös kansainvälisen järjestelmän eri sektoreilta. Global Compact on kiinnostava tutkimuskohde myös sen takia, että se asettaa yritysten yhteiskuntavastuulle raamit. Tutkimuksessa keskitytään siihen, millainen aloite Global Compact oikeastaan on ja myös mitä se on tehnyt eli mihin aloite ja siihen sitoutuneet toimijat oikeastaan ottavat kantaa, osallistuvat ja mitä he tavoittelevat. Tutkimuksessa perehdytään aloitteen taustoihin, kehitykseen ja sisältöön. Lisäksi esitellään, millaisesta toimijajoukosta on ollut aloitteen kohdalla kyse. Tutkimuksessa tuodaan esille millaisia asioita yritykset kohtaavat raportoidessaan vastuullisuudesta ja Global Compact -aloitteesta. Yritysten vastuuviestintää tarkastellaan tapaustutkimuksen kautta kolmea suomalaisyritystä. Näiden yritysten kautta tuodaan erityisesti esille sitä, miten yritykset esittävät itsensä yhteydessä Global Compact -aloitteeseen. Yritykset toimivat esimerkkinä siitä, miten aloite toimii käytännön raportoinnissa. Tutkimuksen aineistona on YK:n tuottamaa materiaalia Global Compact -aloitteesta ja kolmen suomalaisyrityksen vastuullisuus- tai vuosikertomuksia. YK:n tuottama materiaali perustuu sekä aloitteen osallistujille tarjolla oleviin oppaisiin että aloitteen omiin verkkosivuihin. YK:n tuottamaan materiaaliin sisällytetään aloitteen suunnittelussa mukana olleiden kirjoitukset aloitteen synnystä ja tarpeellisuudesta sekä YK:n pääsihteeri Kofi Annanin pitämän puheen. Näkökulmia yritysvastuuseen käsitellään teorioiden ja käsitteiden kautta. Esitellyt teoriat, kuten kolmen pilarin teoria ja sidosryhmä-teoria ja käsitteet, kuten yrityskansalaisuus, kuuluvat tutkimuskohteeseen niiden ollessa yritysten yhteiskuntavastuun perusteluja ja sen kehittämisen suuntaviivoja. Yritysten yhteiskuntavastuun historiallisen taustoituksen kautta esitetään aloitteen historiallista taustaa ja esitetään mihin tilanteeseen aloite luotiin. Kofi Annanin puhetta yritysmaailmalle analysoidaan erityisesti retorisen analyysin keinoin. Historiallisen taustoituksen perusteella esitetään, että yritysten yhteiskuntavastuu on pidempi aikainen ilmiö ja näin ollen Global Compact -aloite asettuu siihen jatkumoon. Tutkimuksen perusteella aloite on huomattava sen lukumäärän jäsenten vuoksi. Lisäksi huomattavuutta lisäävät osallistujien monimuotoisuus eri maantieteellisiltä alueilta, teollisuusaloilta ja yhteiskunnan muilta sektoreilta. Aloitteen perustuminen tunnetuille kansainvälisille julistuksille lisää myös sen merkittävyyttä. Aloite saa legitimiteettiä YK:n instituution kautta ja sen institutionaalisesta rakenteesta. Global Compact sisällöllisesti on laaja aloite, jossa näkyy useita eri yhteiskuntavastuun perusteluja ja sen kehittämisen suuntaviivoja. Tutkimuksen mukaan aloite itse määrittelee itsensä kutsuna tai alustana, joka tarjoaa yrityksille mahdollisuuden kehittää, toteuttaa ja paljastaa vastuullisuustoimiaan. Lisäksi Global Compact -aloite pyrkii tuomaan esille YK:n ja kestävän kehityksen tavoitteita. Global Compact -aloite kuvailee tarjoavansa yrityksille arvoihin perustuvan alustan kannustaen institutionaaliseen oppimiseen. Kaiken kaikkiaan aloite rakentaa itsestään kuvaa paikkana, jossa yritykset voivat käsitellä yhdessä muiden toimijoiden kanssa vastuullisuuden ongelmia ja mahdollisuuksia. Tutkimuksessa esitetään, että Global Compact -aloite ja siihen liittyvät materiaalit voi nähdä YK:n pyrkimyksenä rakentaa kollektiivisesti omaa rooliaan ja vastuullisuuttaan nykyisessä kansainvälisessä järjestelmässä. Lisäksi YK:n tuottaman materiaalin aloitteesta tehtävänä voi vakuuttaa ja sitouttaa sidosryhmiä aloitteeseen ja YK:n arvoihin. Global Compact -aloite ottaa kantaa ja rakentaa kuvaa siitä, miten hyvä yritys toimii. Lisäksi aloitteen nähdään ottavan kantaa miten hyvä yhteiskunta ja kansainvälinen järjestys rakentuvat ja miten ne toimivat. Aloitteen määritelmän mukaan vastuullinen yritys toimii vastuullisesti sovittamalla kymmenen periaatetta yritystoimintaansa ja tukemalla ympäröiviä yhteiskuntia. Lisäksi vastuullinen yritys sisällyttää vastuullisuuden toimintansa ytimeen. Lisäksi yritysten tulee raportoida säännöllisesti ja toimia paikallisesti ollakseen vastuullinen. Osallistumalla aloitteeseen yritykset sitoutuvat tähän määritelmään ja hyväksyvät sen luoman kuvan vastuullisuudesta. Global Compact -aloitteen voi sijoittaa keskusteluun yhteiskuntavastuuta koskevista keinoista ja tavoitteista, joita on kehitelty ja perusteltu viime vuosikymmeninä uusin teoreettisin ja käsitteellisin välinein

Yritysten yhteiskuntavastuu on noussut viime vuosina keskeiseksi yritysten toimintaa ohjaavaksi arvoksi suomalaisessa yhteiskunnassa. Yhteiskuntavastuu on laaja ilmiö, johon voidaan liittää hyvin laajasti erilaista yritysten toimintaa, joka pyrkii edistämään yhteiskunnallista hyvää. Yritykset ja niiden toiminta kuuluvat median agendalle, koska median tehtä-vänä on vahtia yhteiskunnassa valtaapitäviä ja välittää kansalaisille relevanttia tietoa myös yksityisen sektorin toimin-nasta. Median agendalle ei kuitenkaan kuulu yritysten promotoiminen, vaan pikemminkin niiden kriittinen tarkkailu. Tämä pro gradu -tutkielma keskittyy median tapaan kehystää yhteiskuntavastuun aiheita Helsingin Sanomissa ja tarkas-tella sitä, miten journalistit käyttävät määrittelyvaltaansa siinä, miten ne yrityksien toimintaa uutisissa esittävät. Journalis-tit käyttävät valtaa siinä, miten ne ilmiöitä määrittelevät ja kehystävät. Uutiset eivät ole vain yksittäisten tapahtumien ra-portointia, vaan sisältävät aina valikointia ja määrittelyä, joiden taustalla vaikuttaa medialogiikka. Journalistit eivät vain neutraalisti välitä kuvia sosiaalisesta maailmasta, vaan ennemminkin osallistuvat aktiivisesti sosiaalisen todellisuuden rakentamiseen. Sosiaalisella konstruktionismilla viitataankin siihen, että sosiaalinen todellisuus rakentuu kielellisessä vuorovaikutuksessa, johon viestinnälliset tekstit, kuten uutiset, osallistuvat. Sosiaalisen todellisuuden rakentumiseen vaikuttaa yhteiskunnallinen järjestelmä, jossa vaikuttavat yhtäältä poliittiset-, taloudelliset- ja kulttuuriset ideologiat. Me-dia osallistuu sosiaalisen todellisuuden rakentamiseen määrittelemällä ja suhteuttamalla ilmiöitä osaksi arkipäiväistä toimintaamme. Tutkielman aineistona on käytetty Helsingin Sanomien talous, kotimaa, ulkomaat ja pääkirjoitus –osastoilla julkaistuja yritys- ja yhteiskuntavastuuta käsitteleviä uutisia. Lopullinen aineisto koostuu 72 uutisesta. Aineisto keskittyy ammatti-journalistien kirjoittamiin uutisiin. Analyysin metodina on käytetty kehysanalyysiä, keskittyen etenkin Erving Goffmanin tilannemääritelmän käsitteeseen ja Robert Entmanin kehysjäsennykseen. Kehysanalyysin avulla aineistosta on kartoitettu kolmenlaisia tapoja kehystää yhteiskuntavastuuta. Kehykset ovat epä-onnistumisen kehys, innovaation kehys ja ongelmanratkaisun kehys. Epäonnistumisen kehys kuvastaa yritysten yh-teiskuntavastuuta epäonnistuneena toimintana ja yritysten toimintaa epäeettisenä ja arveluttavana yhteiskunnassa. Epä-onnistumisen kehyksen uutisia edustaa 18 aineiston uutista. Innovaation kehys taas kuvastaa yritysten yhteiskuntavas-tuun toteuttamista uudenlaisena tapana toteuttaa liiketoimintaa. Tällä innovatiivisella toiminnalla on myönteiset vaikutuk-set sekä yritykseen, että sitä ympäröivään yhteiskuntaan. Innovaation kehystä edustaa 17 aineiston uutista. Ongelman-ratkaisun kehys edustaa suurinta kehystä aineistossa ja siinä yritysten toiminta esitetään ongelmallisena, mutta yhteis-kuntavastuu nähdään ratkaisuna epäeettiselle ja moraalittomalle toiminnalle. Ongelmanratkaisun kehystä edustaa 37 uutista. Kehystämisen taustalla vaikuttaa ajatus median hegemonisesta asemasta yhteiskunnassa, jossa sillä on valtaa määritellä ja suhteuttaa ilmiöitä osaksi yhteiskuntaa. Analyysini viittaa siihen, että media pyrkii kertomaan tietynlaista sosiaalisesti rakentunutta kulttuuriseen ideologiaan pohjautuvaa tarinaa yhteiskunnasta, jossa se pyrkii asettamaan erilaisille toimi-joille agendoja ja ideologisia päämääriä. Epäonnistumisen kehys ja ongelmanratkaisun kehys asemoivat yritykset suh-teellisen vahvasti taloudelliseen ideologian toimijoiksi, jolloin median rooli korostuu niiden vahtijana. Näissä uutisissa raportoidaan ja tuodaan yleiseen tietoisuuteen se, missä taloudelliset toimijat eivät onnistu. Median rooli yhteiskunnalli-sena toimijana korostuu, kun se pystyy yhteiskuntavastuun avulla ehdottamaan keinoja, joilla yritykset voisivat kulttuuri-siin arvoihin perustuen toimia paremmin yhteiskunnan hyväksi. Tätä kuvaa etenkin innovaation kehys. Samalla media myös oikeuttaa omaa olemassaoloaan, kun journalistit asemoivat itsensä vastavoimana yrityksille. Media ehdottaa jatku-vasti subjektiasemia, joihin yleisöä houkutellaan ja joista maailmaa tarkastellaan tietystä asemasta käsin. Media toimii kansalaisten puolella ja tuo sellaisten toimijoiden äänen kuuluviin, jotka eivät välttämättä muuten pääsisi ääneen.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan, oliko yhteiskuntavastuullisella toiminnalla ja viestinnällä sijaa Nordean kriisiviestinnässä keväällä 2016 Nordeaa ja monia muita pankkeja kohdanneen Panama-paperit -kriisin aikana. Tutkielmassa eritellään Nordean itsensä julkilausumat sen toimintaa ohjaavat eettiset ohjeet, toisin sanoen Nordean moraali. Tähän peilataan kriisin aikaista viestintää tavoitteena tutkia sanojen ja toiminnan välistä korrelaatiota, mahdollista yhdenmukaisuutta tai eroavaisuutta. Tutkielman tarkoituksena on saada vastaus kysymykseen siitä, millaisin retorisin keinoin Nordea jäsentää arvojaan, erityisesti yhteiskuntavastuullisuutta, kevään 2016 Panama-paperit -kriisin aikaisessa kriisiviestinnässään. Tutkimus on osa organisaatioviestinnän tutkimusta. Tapausta käsitellään kriisiviestinnän, yhteiskuntavastuun ja sidosryhmäteorioiden valossa. Aineistoa analysoidaan retorisen argumentaatioanalyysin avulla. Tutkimuksessa ammennetaan retoriikan synnyn historiasta kumpuavia tutkimussuuntia ja peilataan niitä nykytutkimuksen suuntaan. Yhä edelleen käytetty ja arvostettu aristotelinen logokseen, eetokseen ja paatokseen jaettu retoriikka auttaa tutkimuksessa aineiston jäsentämisessä. Aineisto koostuu yhdeksästä mediatekstistä, neljästä audiovisuaalisesta mediasisällöstä sekä Nordean viidestä tiedotteesta ja Vastuullisuus Nordeassa - Luottamus ansaitaan joka päivä –esitteestä. Tutkimuksessa havaitaan Nordean sisäisen viestinnän toimineen siinä määrin, että kaikki analysoidut puhujat käyttivät lähes samanlaista retoriikkaa samanlaisin argumentein, joiden perustelu löytyy myös edellä mainituista Nordean eettisistä ohjeista. Henkilötasolla voidaan nähdä pieniä eroavaisuuksia liittyen pääosin puhujan olemukseen, eetokseen. Nordean edustajien argumenteissa vedotaan paljon auktoriteettiin, erityisesti lakiin ja yleisiin yhteiskunnallisiin velvoitteisiin. Panama-paperit -kriisin normalisointi ja väheksyminen nousevat myös keskeisiksi tuloksiksi. Yhteiskuntavastuun rooli yrityksen kriisiviestinnässä ankkuroituu tutkimuksen pohjalta nimenomaisesti kriisiviestinnän esivaiheeseen, eli sidosryhmien kuuntelemiseen. Mitä aiemmin yhteiskuntavastuullinen toiminta on sisällytetty yrityksen toimintasuunnitelmaan, sitä pienempi riski on itse kriisin syntymiseen. Tämä liittyy vahvasti myös omavalvontaan ja sen tulosten raportoimiseen sidosryhmille. Johtopäätöksenä todetaan, että Nordean kriisiviestintä oli onnistunutta pääosin sen johdonmukaisuuden, nopeuden ja asianmukaisuuden vuoksi. Aineistosta nousi esiin toistuvina teemoina puhe konkreettisista korjaavista toimenpiteistä, sekä analysoitavat argumentit pohjautuivat pitkälti niin faktapohjaisiin, kuin myös tunteisiin vetoaviin perusteluihin. Retoriikka oli suurimmaksi osaksi yhteneväistä niin puhujien ulosannin kuin argumenttien ja niiden perustelujen osalta. Lopuksi tutkimuksessa herää kysymys siitä, missä määrin omavalvonta oikeuttaa tehdyt vastuuttomat toimet, ja mikä on omavalvonnan perimmäinen funktio, sekä siitä, kenen vuoksi omavalvontaa tehdään.

Corporate Social Responsibility (CSR) addresses the responsibility of companies for their impacts on society. The concept of strategic CSR is becoming increasingly mainstreamed in the forest industry, but there is, however, little consensus on the definition and implementation of CSR. The objective of this research was to build knowledge on the characteristics of CSR and to provide insights on the emerging trend to increase the credibility and legitimacy of CSR through standardization. The study explored how the sustainability managers of European and North American forest companies perceive CSR and the recently released international ISO 26000 guidance standard on social responsibility. The conclusions were drawn from an analysis of two data sets; multivariate survey data based on one subset of 30 European and 13 North American responses, and data obtained through in-depth interviewing of 10 sustainability managers that volunteered for a phone interview about social responsibility practices at their company. The analysis concluded that there are no major differences in the characteristics of cross-Atlantic CSR. Regarding the components of CSR, environmental issues and organizational governance were key priorities in both regions, whereas consumer issues, human rights, and financial issues were among the least addressed categories. Regarding ISO 26000 guidance standard, the study revealed that there were varying perceptions, both positive and negative. Moreover, sustainability managers of European and North American forest companies were still uncertain regarding the applicability of the ISO 26000 guidance standard to the forest industry. The findings are in line with the earlier research that suggests that as an extractive industry, the forest-based industry tends to address environmental issues as a priority area of CSR. The results are also consistent with previous research that suggests that CSR is a case- and company-specific concept. This study is among the first to provide a preliminary review of the practical implications of the ISO 26000 standard in the forest sector. The results may be utilized by sustainability managers interested in the best practices on CSR, and also by a variety of forest industrial stakeholders interested in the practical outcomes of the long-lasting CSR debate.

Tutkin mediayhtiöiden ympäristöviestintää. Tärkein tutkimuskysymykseni on, miten mediayritykset konstruoivat ympäristöviestintänsä. Pyrin myös tutkimaan mediatalojen ympäristöväittämien esittämisen prosessia. Tutkimuskohteena ovat viiden suuren eurooppalaisen mediayhtiön ympäristö- ja yhteiskuntavastuuraportit. Työn tärkeimmät käsitteet ovat ympäristöraportti, yhteiskuntavastuuraportti ja ympäristöväittämä. Käytän tutkielmassa konstruktionistista näkökulmaa, jonka mukaan todellisuus on sosiaalisesti rakentunut. Ihmisten sosiaalinen toiminta ja kollektiiviset määrittelyprosessit konstituoivat yhteiskunnallisen ongelman. Suurena apuna työssäni on ollut Esa Väliverrosen kirja Ympäristöuhkan anatomia (1996). Hän käyttää teoksessa kehysanalyyttistä lähestymistapaa metsätuhojen tutkimiseen. Päädyin itse samaan menetelmään. Se sopi hyvin aineistooni. Raimo Lovion (2004) mukaan ympäristöraportointi on ohjeiden mukaista raportointia ympäristöasioiden hoidosta, etenemisestä ja ongelmista. Viime vuosina yritykset ovat laajentaneet ympäristöraporttejaan yhteiskuntavastuuraporteiksi, joissa otetaan huomioon talous, ympäristö ja sosiaalinen ulottuvuus. Hankin aineiston eli yhtiöiden ympäristö- ja yhteiskuntavastuuraportit internetistä. Tutkittavat raportit kuuluvat British Sky Broadcasting Groupille, Reed Elsevierille, BBC:lle, Vivendille ja Axel Springerille. Erving Goffman (1974) on lanseerannut kehyksen käsitteen. Hän arvioi, että pyrkiessään ymmärtämään tapahtumia ihmiset tarkastelevat näitä tapahtumia erilaisten kehysten kautta. Kehykset määrittävät, millaisesta tapahtumasta on kysymys ja miten ihmisen tulisi toimia tilanteessa. Löysin aineistosta neljä kehystä, joita kutsun hiilineutraaliksi, kaksoisvastuun, säästämisen kaksijakoisuuden ja vihreän retoriikan kehyksiksi. Hiilineutraalilla kehyksellä viittaan ilmastonmuutokseen ja yritysten toimiin sen hillitsemisessä. Kaksoisvastuun kehys liittyy mediatoimialan erityisluonteeseen. Yhtiöt haluavat ottaa huomioon sekä yritysvastuun että sisällöntuottajille asetetut erityisvaatimukset, kuten kansalaisten valistamisen. Säästämisen kaksijakoisuuden kehyksellä tarkoitan sitä, että vaikka yritykset kertovat haluavansa säästää luontoa eri tavoin, tästä seuraa usein rahan säästöä. Raporteissa ei kuitenkaan mainittu taloudellista säästöä. Vihreän retoriikan kehys oli hyvin selvä. Raporteissa oli runsaasti ja monipuolisesti vihreää retoriikkaa. Ympäristöviestinnän on tarkoitus luoda yritykselle myönteistä imagoa. Tutkimani yhtiöt onnistuivat siinä. Imagon luomisen lisäksi ne ovat tehneet perustavanlaatuisia muutoksia organisaatioonsa. Mediayhtiöiden olisi kuitenkin tärkeintä sisällyttää ympäristönäkökulma kaikkiin tuotteisiinsa.