Mitä karkkeja Ismo myy? : Brändisijoittelu suomalaisissa televisio-ohjelmissa

Näytä kaikki kuvailutiedot



Pysyväisosoite

http://hdl.handle.net/10138/12603
Julkaisun nimi: Mitä karkkeja Ismo myy? : Brändisijoittelu suomalaisissa televisio-ohjelmissa
Tekijä: Grönqvist, Laura
Tekijän organisaatio: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Communication
Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Viestinnän laitos
Helsingfors universitet, Statsvetenskapliga fakulteten, Institutionen för kommunikationslära
Päiväys: 2004-04-05
Kieli: fin
URI: http://hdl.handle.net/10138/12603
Opinnäytteen taso: Pro gradu -tutkielma
Tiivistelmä: Brändisijoittelu, jota yleisesti kutsutaan product placementiksi on etenkin television osalta uusi ilmiö, eikä sitä ole juuri tutkittu Suomessa. Ulkomaiset tutkimukset lähestyvät aihetta pääasiassa mainostajien näkökulmasta. Tässä tutkimuksessa tehdään kartoittava perustutkimus suomalaisten televisio-ohjelmien brändisijoittelusta. Lähtökohtana on tutkia brändisijoittelua televisiokatsojien sekä valvovien viranomaisten näkökulmasta. Tutkimuksen perustan muodostaa suomalaisten primetime-ohjelmien visuaalisia ja verbaalisia brändiesiintymisiä tarkasteleva empiirinen tutkimus. Aineisto koostuu yhden viikon aikana, viidellä suomalaisella pääkanavalla, kello 19-23 esitetyistä kotimaisista ohjelmista. Tutkimuksen alussa esitetään työn kannalta tärkeät brändin ja brändisijoittelun määritelmät. Vaikka brändin määritelmä sisältää abstrakteja, kuluttajien mielikuviin liittyviä tekijöitä, käsitellään työn empiirisessä osuudessa brändiä konkreettisena, tv-ohjelmissa esiintyvänä yksikkönä. Brändisijoittelulla tarkoitetaan tutkimuksessa brändituotteiden tai -nimen tietoista sisällyttämistä televisio-ohjelmaan, joko kaupallisessa tai sisältöä määrittävässä tarkoituksessa. Tutkimuksessa esitetään malli, joka määrittelee myös muut brändiesiintymisten muodot. Työn teoriaosuudessa tarkastellaan kulutuskulttuurin kaupallistumista sekä edellisen myötä kehittynyttä brändien yhä merkittävämpää roolia yhteiskunnassa. Tämä luo pohjan myös brändien symboliselle roolille sekä yhteiskunnassa että televisio-ohjelmissa. Työn empiirisen osuuden kannalta teorialuvun olennaisin osa on aikaisempien vaikutustutkimusten tulokset brändien merkityksellisyydestä. Ensinnäkin aineiston koodauksessa käytetty taulukko on muodostettu näiden perusteella. Toiseksi aineiston brändiesiintymiset pisteytetään niiden luonteen ja esiintymistavan mukaan, jotta ns. vahvat brändiesiintymiset saadaan erotettua muusta aineistosta. Pisteytyksen perustana on edellä mainitut vaikutustutkimusten tulokset. Empiriassa vertaillaan aineiston brändiesiintymisiä kanavien, ohjelmatyyppien, tuoteryhmien sekä niiden luonteen välillä. Lisäksi aineistosta erotetaan pisteytyksen avulla ns. vahvat brändiesiintymiset. Näitä tarkastellaan yksityiskohtaisemmin, sillä lähtöoletuksena on, että etenkin vahvojen brändiesiintymisten taustalla voi olla kaupallista brändisijottelua. Tutkimustulokset osoittavat, että kaupallinen brändisijoittelu ei Suomessa vielä anna juurikaan aihetta huoleen. Brändien näkyvyys televisio-ohjelmissa on useimmiten perusteltua sisällöllisistä syistä. Ensinnäkin brändiesiintymisten määrä oli korkeampi asiaohjelmissa kuin viihdeohjelmissa. Toiseksi brändejä esiintyy enemmän Ylen kanavilla kuin mainosrahoitteisilla kanavilla. Kolmanneksi ns. vahvoja brändiesiintymisiä on esiintymisistä alle kuudesosa. Tulokset osoittavat, että brändit ovat olennainen osa yhteiskuntaa, eikä niiden näkyvyyttä televisio-ohjelmissa voida välttää. Koska tutkimus osoittaa brändien olevan merkittävä osa länsimaista kulttuuria, tarkastellaan työssä lopuksi niiden sisältöä määrittävää tehtävää. Brändien symbolisen roolin merkitystä pohditaan sekä yhteiskunnassa että tv-ohjelmissa. Brändisymbolismin tarkastelu vahvistaa empiirisen tutkimuksen tuloksen; televisio-ohjelmien brändiesiintymiset kertovat enemmänkin brändien olennaisesta merkityksestä suomalaisessa yhteiskunnassa kuin kaupallisen brändisijoittelun yleistymisestä markkinointikeinona.
Kuvaus: Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.
Avainsanat: product placement
tuotesijoittelu
brändisijoittelu
brändit
brändiyhteiskunta
brändisymbolismi
markkinointi
televisio-ohjelmat


Tiedostot

Latausmäärä yhteensä: Ladataan...

Tiedosto(t) Koko Formaatti Näytä
abstract.pdf 49.34KB PDF Avaa tiedosto

Viite kuuluu kokoelmiin:

Näytä kaikki kuvailutiedot