Brandi www-sivuilla : Relationaalisen viestintäkäsityksen näkökulma kahden vaippavalmistajan Internet-sivustoihin

Show full item record



Permalink

http://hdl.handle.net/10138/13302
Title: Brandi www-sivuilla : Relationaalisen viestintäkäsityksen näkökulma kahden vaippavalmistajan Internet-sivustoihin
Author: Känkänen, Outi
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Communication
Date: 2006-02-06
URI: http://hdl.handle.net/10138/13302
Thesis level: master's thesis
Abstract: Tämä pro gradu –tutkielma on laadullinen tapaustutkimus, jossa tutkitaan brandin rakentamista ja viestintää www-sivuilla relationaalisen viestintänäkemyksen näkökulmasta. Tutkimusaineisto koostuu Internetissä valmiina olevasta aineistosta, Pampersin ja Libero-vaipan www-sivuista. Työn teoreettisen taustan muodostavat relationaalinen viestintämalli (Karvonen 1999), brandin rinnakkaistermin mielikuvan ja mielikuvien syntymallien tarkastelu sekä brandin markkinointi ja markkinointiviestintä www-sivuilla. Tutkimuksen pääpaino ole pelkkien kirjallisten tekstien tai kuvien analysoinnissa, vaan multimedian keinoin www-sivuilla esitetyn brandia ilmentävän representaation (tekstien, kuvien ja äänien yhdistelmä), kokonaisuuden, tarkastelussa. Brandin representaation tarkastelussa tekijä tukeutuu Mitran ja Cohenin (1999) systemaattisen tekstianalyysin yhteydessä esittämiin seikkoihin www-tekstin erityispiirteiden huomioimisesta sekä Janne Seppäsen (2005) määritelmiin representaatiosta ja multimodaalisuudesta ja Minna Tarkan (2000) ajatukseen käyttöliittymästä vuorovaikutteisena kuvana. Yhteistä näille näkökulmille on se, että niissä kuvaruudulla näkyvä aineisto ymmärretään multimedian keinoin järjestetyksi, erilaisten esitystapojen yhdistelmäksi. Tekstin retoriikan ja hypertekstin lukemista koskevien erityispiirteiden sekä näistä syntyvien mahdollisten luentojen ja niiden merkitysten osalta tekijä tukeutuu Sosnoskin (1999) esitykseen konfiguroinnista retorisena analyysitapana. Kokonaisanalyysi koostuu molempien tutkimustapausten, Liberon ja Pampersin www-sivustojen, osalta seuraavista osa-analyyseista: teemoittelusta, www-sivustojen tekstianalyyseistä, brandi-identiteetin kokonaisuuden ja brandiviestinnän analyyseistä sekä sivustoihin liittyvien mahdollisten luentojen retorisesta analyysista. Analyysin tulosten perusteella varsinaiset tuotteet, vaipat, eivät ominaisuuksiltaan ja toiminnallisilta hyödyiltään oleellisesti eroa toisistaan, minkä vuoksi markkinoijat pyrkivät erilaistamaan tuotteitaan muilla tavoilla. Tarkastellut brandit pyrkivät erilaistumaan toisistaan ja muista kilpailijoistaan brandin persoonallisuuden ja siihen liittyvien symbolien, arvoväittämän tunnepohjaisten ja käyttäjän persoonallisuutta ilmaisevien hyötyjen painotusten sekä tavoittelemansa asiakassuhteen avulla. Persoonallisuuden ja asiakassuhteen osalta voisi tiivistää, että Libero vertautuu vanhemman vertaiseen ystävään, Pampers puolestaan asiantuntijaan. Kaksi jokseenkin samanlaista tuotetta edustavaa markkinoijaa voi erilaistaa tuotteensa viestinnässään mielikuvien avulla, brandia rakentamalla. Brandin www-sivujen lukijat kokevat brandin henkilökohtaisesti. Brandiin liittyvällä näkökulmien ja merkitysten moninaisuudella on yhtymäkohta relationaaliseen viestintänäkemykseen ja relationaaliseen näkemykseen mielikuvista: samoin kuin Karvonen (1999) esittää järviesimerkillään, miten eri ihmiset antavat järvelle eri merkityksiä omasta näkökulmastaan ja todellisuudestaan käsin, myös www-sivujen elementtien synnyttämien erilaisten mielikuvien perusteella syntyvät mahdolliset näkökulmat tai tulkinnat antavat www-sivulle ja brandille erilaisia merkityksiä. Eri osapuolet suhteutuvat brandiin perspektiivisesti vain rajallisessa suhteessa, minkä perusteella kullekin brandista syntyvä merkitys edustaa yksipuolista ymmärrystä. Jos olisi mahdollista kerätä kaikkien osallisten käsitykset yhteen, voisi tarkastella kohteen, brandin, ”todellisuutta”, joka siten edustaisi mahdollisimman monipuolista ymmärrystä. Samasta asiasta, esimerkiksi lasten vaipoista merkityksineen, voidaan siis puhua hyvin monilla toisistaan eroavilla tavoilla.
Description: Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.
Subject: brandit - markkinointi - WWW-sivut
brandit - rakentaminen
verkkoviestintä
tekstianalyysi
kuva-analyysi
markkinointiviestintä - mainonta
brandiviestintä
brandi-identiteetti
vaipat - markkinointi
mielikuvat


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
abstract.pdf 49.51Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record