Erityisruokavalioiden valintaan vaikuttavat tekijät : Case karppaus ja kasvissyönti sosiaalisen median keskustelupalstoilla

Abstract

Erityisruokavaliot ovat kasvattaneet viime vuosina merkittävästi suosiotaan. Usein erityisruokavaliota noudatetaan terveydellisistä syistä. Ihminen voi esimerkiksi olla allerginen tietyille ruoka-aineille. Tässä työssä tutkitaan vähähiilihydraattista ruokavaliota, karppausta, ja kasvisruokavaliota. Näitä ruokavalioita noudatetaan monesti muistakin kuin vain terveydellistä syistä. Nämä syyt olivat tutkimuksen pääaiheena.

Ruoan valinta on usein moniulotteinen prosessi, jossa erilaiset motiivit ja halut ohjaavat enemmän tai vähemmän valintaa. Teoriaosuudessa perehdyttiin ruoan valintaan vaikuttaviin tekijöihin ja pohdittiin kuluttajan valintaa yleisesti. Valintaa käsiteltiin tarpeiden, halujen ja vaikuttimien kautta. Tutkimuksessa käytettiin aineistona karppauksesta ja kasvisruokavaliosta käytyjä sosiaalisen median keskusteluja. Vastauksia haettiin empiirisellä, netnografisesti suoritetulla tutkimuksella. Keskusteluista etsittiin teemoittelun avulla yhteisiä teemoja ja yhtäläisyyksiä teoreettiseen viitekehykseen, joka oli muodostettu erilaisten ruoan valintamallien pohjalta.

Kasvisruokavalio ja karppaus osoittautuivat siinä mielessä hyvin tyypillisiksi erityisruokavalioiksi, että ne molemmat perustuivat jonkun ruoka-aineen välttämiseen. Karppaajat karttoivat hiilihydraatteja ja kasvisruokailijat lihaa. Vaihtoehtoisen ruokavalion huonous nähtiin usein suurempana syynä erityisruokavaliolle kuin oman ruokavalion hyvät puolet. Terveellisyys ja oma hyvinvointi korostuivat myös valintaa tehdessä, näin oli etenkin karppaajien kohdalla. Karppaajien valinnassa korostuivat selvästi enemmän henkilöön itsessään liittyvät tekijät. Valinta nähtiin siis lähinnä henkilökohtaisena asiana. Jotkut karppaajat halusivat valinnallaan myös kapinoida yleisiä normeja ja ruokasuosituksia vastaan. Kasvisruokailijoilla valintaan sen sijaan vaikuttivat eniten eettisyys ja ekologisuus. Ruoan valinnalla ajateltiin eläinten hyvinvointia ja myös muita ihmisiä.