Communicational Practices in Promoting Gourmet Products : A Case-Study on A Small-Scale French Meat Producer

Show simple item record

dc.contributor Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Sosiaalitieteiden laitos fi
dc.contributor University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Social Research en
dc.contributor Helsingfors universitet, Statsvetenskapliga fakulteten, Institutionen för socialvetenskaper sv
dc.contributor.author Couavoux, Adèle
dc.date.issued 2015
dc.identifier.uri URN:NBN:fi:hulib-201703273061
dc.identifier.uri http://hdl.handle.net/10138/153968
dc.description.abstract This thesis studies the communicational practices used in promoting gourmet products in Finland. Its purpose is to find out what kind of communicational practices can be used in promoting products belonging to the gourmet category; to establish if product attributes such as country of origin and ethical production should be used as key marketing messages; and finally to generate insight on the special communicational aspects that have to be taken into account when marketing more unfamiliar meat products such as veal and canned gourmet ready-meals. The theoretical part starts with van der Veen’s definition on luxury foods (2003). Then, the phenomenon of building luxury value through marketing is addressed, with a theoretical framework constructed around Kotler’s (2005) marketing mix. Danziger’s (2005) and Twithcell’s (2001) insights hint that storytelling has a key role in building luxury value. Tamagnini’s & Tregear’s (1998) model indicates that niche marketing can be a good approach in the delicatessen meat sector. Finally, the studies conducted by Leclerc, Schmitt and Dubé (1994) as well as Luomala (2007) indicate that French origins might to be an asset on the Finnish market. A qualitative approach was chosen to gather data. Eight Finnish food professionals, representing four different profiles, were interviewed about their opinions on communication practices in promoting gourmet products and meat. Results show that storytelling is deemed the most efficient way to market gourmet products. After having compiled a coherent story, a food brand needs to expose the story to the desired consumer group(s). Tools to do this can include collaboration with journalists, celebrities, trendsetters and retailers, paid advertising, and using the brand’s own channels. However, the most important marketing channel for food is estimated to be recipes, and according to this study recipes should be an integral part of all marketing communication effort of any gourmet food brand. In addition price, packaging and placement are also essential communicational tools in building added value and differentiating the product from non-gourmet rivals. Both ethical production and French origins are seen as mostly positive product attributes that are worth communicating to the consumers. The degree in which these attributes should be highlighted depends on the segment(s) the product is primarily aimed at. Veal and canned gourmet ready-meals are seen as products that need to adopt a niche marketing strategy, aiming to commit food enthusiasts first. Veal is not seen as a product type that would demand particularly cautious communication measures. Canned gourmet ready meals, on the other hand, are seen as a very tricky product category because of the poor reputation similar products have in Finland. Strong marketing efforts should be placed to make the general attitude change. Because the approach is qualitative and the viewpoints presented by the experts are subjective, the results presented in this thesis cannot be generalized. The primary objective for this research is not to provide definitive knowledge on promoting gourmet products, but rather generate fresh viewpoints on how promoting gourmet products in contemporary Finland can be addressed. Understanding the process of adding value is important to marketers, food producers and regular consumers alike, but to gain comprehensive knowledge about the phenomenon further research is needed. en
dc.description.abstract Tutkielmassa tarkastellaan gourmet-elintarvikkeiden markkinointiin soveltuvia viestintäkäytäntöjä. Työn ensisijaisena tarkoituksena on selvittää, minkälaisia viestinnällisiä keinoja voidaan käyttää gourmet-elintarvikkeiden markkinoinnissa. Lisäksi halutaan kartoittaa, missä laajuudessa alkuperämaan ja eettisen tuotantotavan kaltaisia viestejä tulee sisällyttää markkinointiin. Kolmanneksi tarkastellaan, minkälaisia viestinnällisiä toimenpiteitä tulee ottaa huomioon vasikanlihan ja lihasäilykkeiden kaltaisten, suomalaiselle kuluttajalle vieraampien, tuotteiden markkinoinnissa. Teoriaosuudessa tarkastellaan ensiksi van der Veenin määritelmää luksusruuasta (2003). Luksusarvon rakentaminen tuotteen ympärille on moniulotteinen prosessi, jota tarkastellaan Kotlerin markkinointiteoriaan (2005) pohjautuvan viitekehyksen avulla. Danzigerin (2005) ja Twithcellin (2001) näkemyksien mukaan tarinankerronta on avainasemassa luksusarvon rakentamisessa. Tamagninin & Treagerin tutkimus (1998) osoittaa, että gourmet-brändien kannattaa harkita markkinoinnin ja sen ydinviestien kohdentamista tarkoin määritellyille kohderyhmille. Ranskalainen alkuperä näyttää teorian valossa olevan jonkinasteinen etu elintarvikkeelle, ainakin Luomalan (2007) sekä Leclercin, Schmittin ja Dubén (1994) tutkimuksien mukaan. Aineistonkeruussa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää. Tutkielmaa varten haastateltiin kahdeksaa suomalaista elintarvikealan ammattilaista, jotka edustivat neljää erilaista ammatillista profiilia. Heiltä tiedusteltiin teemahaastattelun avulla näkemyksiä gourmet-elintarvikkeiden markkinointiin liittyen. Tuloksien mukaan tarinankerronta on tehokkain viestinnällinen keino gourmet-tuotteiden markkinointiin. Pelkän yhtenäisen tarinan muodostaminen ei kuitenkaan riitä, vaan elintarvikebrändin tulee markkinoinnissaan keskittyä halutun kohdeyleisön tavoittamiseen tarinallaan. Sopivia menetelmiä tähän katsotaan olevan yhteistyö toimittajien, mielipidevaikuttajien ja jälleenmyyjien kanssa, maksullinen mainonta sekä brändin omien kanavien käyttö. Yksi viestintäkanava nousee kuitenkin ylivoimaisena esiin: reseptit. Tuloksien mukaan reseptit ovat kiistattoman tärkeä osa gourmet-elintarvikkeen markkinointiviestintää. Näiden lisäksi myös hinta, pakkaus sekä jälleenmyyntikanavat ja esillepano ovat oleellisia viestinnällisiä johtolankoja, jotka rakentavat arvoa tuotteen ympärille ja erottavat sitä ei-gourmet kilpailijoista. Sekä eettisen tuotantotavan että ranskalaisuuden katsotaan olevan pääosin positiivisia ominaisuuksia, joista kannattaa viestiä kuluttajalle selkeästi. Laajuus, joista näistä ominaisuuksista kannattaa viestiä, vaihtelee sen mukaan mitä kohderyhmää ensisijaisesti tavoitellaan. Vasikanliha ja lihasäilykkeet arvioidaan tuotteiksi, joiden markkinointiviestintä kannattaa suunnata tarkoin ennalta määritellylle kohderyhmälle, kuten ruokaharrastajille. Vasikanlihan markkinoinnin ei arvioida vaativan erityistä varovaisuutta. Sen sijaan lihasäilykkeet nähdään hankalana tuoteryhmänä Suomessa. Asenteiden muuttamisen eteen tarvitaan tuloksien mukaan suuria markkinoinnillisia ponnisteluja. Koska tutkimus on laadullinen ja asiantuntijoiden esittämät mielipiteet henkilökohtaisia, ei saatuja tuloksia voida pitää yleistettävinä. Tutkielman ensisijaisena tavoitteena ei ole tuottaa valmista tietoa gourmet-elintarvikkeiden markkinoinnista, vaan pikemminkin tuoda lukijan ulottuville tuoreita näkökulmia aiheeseen. Arvon rakentamiseen liittyvien prosessien ymmärtäminen on tärkeää paitsi markkinoinnin ammattilaisille ja ruuantuottajille, myös tavallisille kuluttajille. Kokonaisvaltaisen tiedon hankkiminen liittyen gourmet-elintarvikkeiden markkinointiin Suomessa edellyttää kuitenkin lisää monipuolista tutkimustyötä. fi
dc.language.iso eng
dc.publisher Helsingfors universitet sv
dc.publisher University of Helsinki en
dc.publisher Helsingin yliopisto fi
dc.title Communicational Practices in Promoting Gourmet Products : A Case-Study on A Small-Scale French Meat Producer en
dc.type.ontasot pro gradu-avhandlingar sv
dc.type.ontasot pro gradu -tutkielmat fi
dc.type.ontasot master's thesis en
dc.subject.discipline Media and Communication Studies en
dc.subject.discipline Viestintä fi
dc.subject.discipline Medier och kommunikation sv
dct.identifier.urn URN:NBN:fi:hulib-201703273061

Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
Couavoux_Viestinta.pdf 1016.Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record