Launching New Products in the Finnish Pharmaceutical Industry: A Relationship Approach

Show full item record

Permalink

http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-51-1737-3
Title: Launching New Products in the Finnish Pharmaceutical Industry: A Relationship Approach
Author: Matikainen, Minna
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Pharmacy, Faculty of Pharmacy
Thesis level: Doctoral dissertation (article-based)
Belongs to series: URN:ISSN:2342-317X
Abstract: The pharmaceutical industry has a vital reliance on successful new product launches (NPL), which are a critical driver of a company s performance. The prevailing literature on NPLs is fragmented and has mainly concentrated on a product s superiority as well as the strategic and tactical launch activities largely omitting the importance of customer relationships. The aim of this thesis is to provide a comprehensive overview on the key determinants of a successful NPL in the Finnish pharmaceutical industry. In practice, this study considers the extent to which a NPL and getting physicians to prescribe a new drug is relational activity. The role and relative impact of a company s strategic orientations and their mediating mechanisms were studied with survey data collected from the pharmaceutical companies operating in Finland. Partial least squares (PLS) path modeling revealed that the relationship orientation had the strongest positive impact on both customer acceptance and financial launch success. The company s accumulated market-based assets represented an alternative mediator in addition to product advantage. Sales force management and relationship marketing activities transformed a relationship-oriented organizational culture into launch performance. PLS regression modeling combined with target projection identified the diversity of determinants affecting launch performance at different stages of NPL. Product advantage and relationship marketing activities contributed to gaining the acceptance of key opinion leaders in the early phase of launch, while market-based assets and a company s relationship orientation largely determined the acceptance of the majority of target customers in the later phase. The buyer s perspective focused on the physician-pharmaceutical industry relationship and was studied by means of theme-interviews among a randomized sample of physicians. The positive relationship orientation of the physicians towards the pharmaceutical industry and whether they actively interacted with pharmaceutical companies were reflected in their early adoption of new drugs, especially when a product had a unique advantage and the physician s own personal interest accelerated the adoption of a new drug. In comparison, physicians who were negatively oriented towards the pharmaceutical industry and interacted passively adopted a new drug later based on evidence- and experience-based reasoning and the opinions of colleagues. In conclusion, this thesis calls for a relationship approach in order to complement the traditional sales and marketing approach regarding the launch of new pharmaceutical products. A successful pharmaceutical product launch should focus on appropriate relationship marketing activities that are conducted in a timely manner to achieve customer acceptance and financial launch performance.Lääketeollisuus painottaa voimakkaasti tutkimusta ja tuotekehitystä ja on riippuvainen onnistuneista tuotelanseerauksista, jotka ovat kriittinen edellytys yrityksen menestymiselle. Vallitseva uuden tuotteen lanseeraukseen liittyvä kirjallisuus on pirstaloitunutta ja se on keskittynyt pääasiassa tuotteen ylivertaisuuteen sekä strategisiin ja taktisiin lanseerausaktiviteetteihin sivuuttaen pitkälti asiakassuhteiden merkityksen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on saada kattava käsitys eri tekijöiden roolista ja vaikutuksesta uuden tuotteen lanseerauksen onnistumiseen suomalaisessa lääketeollisuudessa. Käytännössä tutkimuksessa on kyse siitä, missä määrin lääkkeiden lanseeraaminen ja lääkärien saaminen määräämään uutta lääkettä on suhdetoimintaa. Yrityksen strategisten orientaatioiden roolia ja suhteellista vaikutusta sekä niiden välittäviä mekanismeja tutkittiin kyselytutkimuksessa kerätyllä aineistolla Suomessa toimivista lääkeyrityksistä. Partial least squares (PLS) polkumallinnus osoitti, että suhdeorientaatiolla oli suurin positiivinen vaikutus sekä asiakashyväksyntään että lanseerauksen taloudelliseen onnistumiseen. Yritykselle kertyneet markkinapohjaiset edut ovat vaihtoehtoinen välittävä tekijä tuote-edun ohella. Myyntihenkilöstön johtaminen ja suhdemarkkinointi-aktiviteetit muuntavat suhdeorientaatiota korostavan organisaatiokulttuurin onnistuneeksi lanseeraukseksi. PLS regressiomallinnus yhdistettynä target projection menetelmään tunnisti lanseerauksen onnistumiseen vaikuttavien menestystekijöiden monimuotoisuuden. Tuote-etu ja suhdemarkkinointi-aktiviteetit vaikuttavat keskeisten mielipidevaikuttajien hyväksynnän saavuttamiseen lanseerauksen varhaisessa vaiheessa, kun taas markkinapohjaiset edut ja yrityksen suhdeorientaatio määrittävät pitkälti kohdeasiakkaiden enemmistön hyväksynnän myöhemmässä vaiheessa. Tutkimus tarkasteli ostajan näkökulmasta lääkärin ja lääketeollisuuden välistä suhdetta teemahaastattelututkimuksessa satunnaisotannalla valittujen lääkärien joukossa. Lääkärien positiivinen suhdeorientaatio lääketeollisuutta kohtaan ja aktiivinen vuorovaikutus lääkeyritysten kanssa heijastuivat varhaisena uuden lääkkeen käyttöönottona, jossa tuote-etu ja lääkäreiden henkilökohtainen kiinnostus nopeuttivat uuden lääkkeen omaksumista. Sen sijaan negatiivisesti orientoituneet ja passiivisesti vuorovaikutuksessa olleet lääkärit ottivat uuden lääkkeen käyttöönsä myöhemmin lääkkeeseen liittyvän tutkimusnäytön ja käyttökokemuksen sekä kollegoiden mielipiteiden perusteella. Yhteenvetona tämä tutkimus täydentää perinteistä myynti- ja markkinointilähestymistapaa suhdenäkökulmalla uuden tuotteen lanseeraukseen lääketeollisuudessa. Onnistuneessa lääkelanseerauksessa tulisi keskittyä tarkoituksenmukaisiin ja oikea-aikaisesti toteutettuihin suhdemarkkinointi-aktiviteetteihin asiakashyväksynnän ja lanseerauksen taloudellisen menestyksen saavuttamiseksi.
URI: URN:ISBN:978-951-51-1737-3
http://hdl.handle.net/10138/158104
Date: 2015-12-11
Subject: industrial Pharmacy
Rights: This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
launchin.pdf 3.781Mb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record