Kanta-asiakkuus kuluttajan asenteiden ja sitoutumisen näkökulma

Abstract

Kanta-asiakasohjelmien tavoitteena on sitouttaa kuluttajia asiakkaikseen ja lisätä näin ostokertojen määrää ja uskollisuutta. Kanta-asiakasohjelmat pyrkivät tähän tuottamalla etuja ja hyötyä jäsenilleen. Asenteisiin ja sitoutumiseen pyritään vaikuttamaan useilla keinoilla. Mainonta, edut, tarjoukset sekä erilaiset kanta-asiakasohjelmien järjestelmät, kuten bonusjärjestelmät pyrkivät vaikuttamaan kuluttajiin. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajan näkökulmasta mitä kanta-asiakasohjelmista ajatellaan. Tutkimuskohteena oli selvittää miten niitä kohtaan asennoidutaan sekä toimivatko kanta-asiakasohjelmat sitouttamisessa ja ostoksien keskittämisessä. Kuluttajat kuuluvat useisiin kanta-asiakasohjelmiin ja monista kanta-asiakasohjelmista ja niiden toimivuudesta on tehty tutkimuksia. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää millainen näkemys kuluttajilla on kanta-asiakkuudesta ja kanta-asiakasohjelmista yleensä. Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista lähestymistapaa ja kesällä 2008 Internet kyselyn kautta vastauksia saatiin yli 800 kappaletta. Kysely julkaistiin kuluttajaviraston Internetsivuilla ja Helsingin Sanomat julkaisi linkin kyselyyn elokuussa. Suurin osa vastauksista saatiin Etelä-Suomesta ja Uudeltamaalta. Vastaajia saatiin hyvin eri ikäryhmistä. Vastaajista suuri osa oli naisia ja yleisimmät ikäryhmät olivat 26 – 35 välillä. Vastaajat kuuluivat useisiin kanta-asiakasohjelmiin ja yleisesti kanta-asiakasohjelmista pidettiin hyvänä asiana. Keskittämistä kanta-asiakasohjelmiin esiintyy hieman vastaajien keskuudessa, mutta myös yleisen edullisen hintatason liikkeitä suositaan. Vastaajien mielestä yritykset hyötyvät enemmän kanta-asiakasohjelmista kuin kuluttajat. Silti useat vastaajat olivat olleet positiivisesti yllättyneitä kanta-asiakasohjelmista. Kantaasiakasohjelmien tarjoamat edut tunnettiin ja suurin osa vastaajista koki saavansa etuja kuukausittain. Yleinen mielipide vastaajien kesken oli, että kanta-asiakasohjelmia on liian paljon. Vastaajat olivat myös sitä mieltä, että ohjelmia ei voi vertailla keskenään riittävästi. Tämän perusteella kanta-asiakkaiksi kuulutaan yleisimpiin Suomessa esiintyviin kantaasiakasohjelmissa, mutta varsinaista syytä kuulua niihin ei ole kuin niiden yleisyys ja laajalle levinneisyys. Kanta-asiakkaaksi liittymistä kohtaan oltiin varovaisia eikä niitä suositeltu yleisesti muille.

Purpose and aim of loyalty programs are to commit and bind customers and increase shopping amounts and times and create loyalty. Loyalty programs aim to achieve this by producing benefits to its members. Using multiple measures such as advertisement, producing benefits and offering discounts and introducing systems to encourage commitment achieve influencing attitudes and commitment towards loyalty programs. Aim of this thesis was to find out from consumers perspective what do customers think of loyalty programs. What types of attitudes do consumer programs show and does loyalty programs work in consumer’s minds. Does loyalty programs affect to consumers commitment and do they drive to concentrating in to specific companies. Consumers belong to multiple loyalty programs and from many of the programs there has been studies made on how they work from the companies’ perspective. Purpose of this thesis was to find out the consumers view on being a loyal customer and from loyalty programs. The research method of this thesis was quantitative. During summer 2008 through internet survey over 800 responses were collected. Survey was published on the consumer agency web pages and a link to the survey was published also in the Helsingin sanomat newspaper during August. Most of the respondents were from south Finland and from Uudenmaan district. Majority of respondents were women and most common age among respondent were between 26 to 35. Respondents belonged to multiple loyalty programs and in general the respondents liked loyalty programs. Centralising and commitment was slightly seen but in general also commonly lower price level companies were preferred. According to respondents the companies behind loyalty programs benefit more from the programs then the consumers. Never the less majority of the respondent felt that loyalty programs gave positive experiences and vast majority felt that they received benefits on monthly bases from the loyalty programs. Respondents felt in many cases that there are already too many loyalty programs offered toward consumers and those are not commonly compared with other loyalty programs. Based on this most often consumers are part of the most common programs existing but there is no apparent reason behind this other then their commonness. Joining to loyalty programs was met with carefulness and majority of respondents does not actively recommend loyalty programs to others.