Ikääntyneiden brändiuskollisuus : Vanhempien ikäluokkien suhteesta elintarvikebrändeihin

Näytä kaikki kuvailutiedot



Pysyväisosoite

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201605031568
Julkaisun nimi: Ikääntyneiden brändiuskollisuus : Vanhempien ikäluokkien suhteesta elintarvikebrändeihin
Tekijä: Toivonen, Petteri
Muu tekijä: Helsingin yliopisto, Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, Taloustieteen laitos
Julkaisija: Helsingfors universitet
Päiväys: 2016
Kieli: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201605031568
http://hdl.handle.net/10138/161673
Opinnäytteen taso: pro gradu -tutkielmat
Oppiaine: Livsmedelsekonomi
Food Economics
Elintarvike-ekonomia
Tiivistelmä: Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ikääntyneiden kuluttajien ajatuksia omasta brändiuskollisuudestaan ja suhteestaan elintarvikebrändeihin. Tavoitteena oli saada käsitys siitä, mitä vanhempien ikäluokkien brändiuskollisuuden taustalla on. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena ja menetelmänä oli teemahaastattelu. Teemahaastatteluilla pyrittiin saamaan ymmärrystä brändin merkityksestä ikääntyneelle, iän vaikutuksesta ostokäyttäytymiseen ja elintarvikebrändeihin suhtautumiseen. Lisäksi, erityisenä kiinnostuksen kohteena oli saada käsitys tunneperäisen käyttäytymisen roolista ikääntyneiden brändiuskollisuudessa. Tutkimuksessa haastateltiin seitsemää 56–64 -vuotiasta ja seitsemää 71–86 -vuotiasta kuluttajaa Etelä- ja Länsi-Suomesta. Toinen ikäryhmä kuvasi nuoria ikääntyneitä ja toinen vanhoja ikääntyneitä. Tutkimuksen viitekehys rakentui brändikiintymysprosessin ympärille. Lisäksi tämän tukena käsiteltiin brändiuskollisuuden muodostumista ja ikääntymisen vaikutuksia käyttäytymiseen ja päätöksentekoon. Tutkimuksen perusteella ikääntyneet pitävät elintarvikebrändiä usein merkittävänä tekijänä ostopäätöksessä, merkityksen vaihdellessa tuoteryhmien välillä. Harva ikääntynyt pitää itseään kovinkaan brändiuskollisena, vaikka tiettyä brändiä ostettaisiinkin toistuvasti. Uskollisuus ei näytäkään johtuvan aina brändistä itsestään tai sen luonteesta vaan myös totutuista tavoista ja muodostuneista ostotottumuksista. Muodostuneiden tapojen taustalla on luottamus brändiin. Ikääntyneet pitävät uskollisuutensa syinä totuttuja tapoja, tuotteen tuttuutta ja turvallisuuden tunnetta siitä mitä syö. Ikääntyneiden tunneperäinen ostokäyttäytyminen ja brändeihin suhtautuminen tuli esiin, mutta ei voimakkaasti. Varsinainen tunneperäinen kiintymys tuli esille vain kahvibrändeissä. Muissa elitarvikekategorioissa tunneperäistä suhdetta brändiin ei juuri tunnistettu vaikka tuotemerkille oltaisiinkin uskollisia. Toisaalta ikääntyneiden kohdalla totuttujen tapojen taustalla voidaan nähdä aiemman tutkimuksen esiin tuomat iän myötä tapahtuvat muutokset emotionaalisessa käyttäytymisessä sekä motivaatioissa ja päämäärissä. Muutokset saattavat luoda tai voimistaa ostotottumuksia. Ikääntyneet kaipaavatkin brändiltä varmuuden ja turvallisuuden tunteita, jotka toteutuessaan voivat olla voimakas linkki kuluttajan ja brändin välillä.
Avainsanat: brändiuskollisuus
brändi
ikääntyneet


Tiedostot

Tiedosto(t) Koko Formaatti Näytä

Tähän julkaisuun ei ole liitetty tiedostoja

Viite kuuluu kokoelmiin:

Näytä kaikki kuvailutiedot