"Energiaa ja hyvinvointia yhteiskunnille": retorinen analyysi sähkön vähittäismyyjien yhteiskuntavastuusta

Show full item record



Permalink

http://hdl.handle.net/10138/16322
Title: "Energiaa ja hyvinvointia yhteiskunnille": retorinen analyysi sähkön vähittäismyyjien yhteiskuntavastuusta
Author: Radanovics, Linda
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Political Science
Date: 2009-08-04
URI: http://hdl.handle.net/10138/16322
Thesis level: master's thesis
Abstract: Tutkimuksessa kartoitetaan suomalaisten sähkön vähittäismyyjien yhteiskuntavastuuta. Työssä selvitetään, keille sähköyhtiöt yhteiskuntavastuusta viestivät, millä argumenteilla vastuunottoa perustellaan ja miten vastuupuheesta rakennetaan uskottavaa. Mielenkiinnon kohteena on vastuullisuuden rakentuminen tekstin tasolla. Yhteiskuntavastuuraportit ovat yksi keino legitimoida liiketoimintaa sidosryhmien silmissä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu institutionaalisen organisaatioteorian soveltamisesta retorisen analyysin tuloksiin. Sähköyhtiöiden yhteiskuntavastuuta tulkitaan organisaatioiden institutionaalisen ympäristön vaikutuksen tuloksena. Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen. Aineiston muodostavat kymmenen liikevaihdoltaan suurimman suomalaisen sähkön vähittäismyyjän yhteiskuntavastuuraportit tai vuosikertomuksien yhteiskuntavastuuta käsittelevät osiot. Raportteja analysoidaan pääasiassa Chaïm Perelmanin uuden retoriikan käsitteistön avulla. Sähköyhtiöt suuntasivat raporttinsa ensisijaisesti joko asiakkaille tai omistajille. Suuremmat yhtiöt puhuttelivat asiakkaita etäisesti, paikantamatta asiakkuuden luonnetta tarkemmin. Maakunnallisiksi toimijoiksi profiloituneet yhtiöt puhuttelivat ensisijaisesti oman maakunnan tai alueen asukkaita, jotka samalla olivat yhtiön sähköasiakkaita. Omistajille suunnatut raportit argumentoivat vastuullisuutta omistajan intressin kautta. Yhtiön omistusrakenne (pörssiyhtiö vai kunnallinen liikelaitos) vaikutti kuitenkin siihen, miten omistajia puhuteltiin ja vastuullisuutta kehystettiin. Sähköyhtiöt perustelivat yhteiskuntavastuutaan neljällä esisopimuksella. Esisopimukset ovat puhujan julkilausumattomia taustaoletuksia, joiden varaan argumentointi rakennetaan. Yhteiskuntavastuun kantaminen esitettiin toimintana, joka tähtää asiakkaiden lähialueen kehittämiseen. Tämä korostui niiden yhtiöiden raporteissa, joiden yleisönä olivat paikalliset sähkönjakelualueen asukkaat. Toiseksi, vastuullisuus kehystettiin sähköyhtiöiden rooliin julkisina palvelijoina. Yhtiöiden toiminta esitettiin jo lähtökohtaisesti vastuullisena, koko yhteiskunnan hyväksi koituvana toimintana. Tämä korostui suurimpien sähköyhtiöiden raporteissa. Kolmanneksi, yhteiskuntavastuuta perusteltiin taloudellisella kannattavuudella. Hyvä taloudellinen kehitys kuvattiin paitsi ehdoksi yrityksen toiminnalle, myös vastuun kantamisen edellytykseksi. Neljänneksi, vastuullisuuden välttämättömyyttä argumentoitiin viittaamalla erilaisiin luonnonympäristössä tapahtuneisiin muutoksiin ja tulevaisuuden uhkakuviin. Yhteiskuntavastuupuheesta rakennettiin uskottavaa assosiatiivisilla argumentaatiorakenteilla, jotka sitoivat sähköyhtiön toiminnan johonkin jo hyväksyttyyn tai arvostettuun todellisuuden rakenteelliseen ominaisuuteen. Raportoinnin luotettavuutta korostettiin viittaamalla kolmannen tahon tekemään arviointiin yhtiön vastuullisuudesta. Yhtiöiden toiminta myös yhdistettiin johonkin yleisesti arvostusta nauttivaan järjestöön. Uskottavuutta rakennettiin lisäksi korostamalla aktiivista vuorovaikutusta sidosryhmiin, tuomalla yhteiskuntavastuu osaksi toiminnan arkea sekä korostamalla sähköntoimituksen luotettavuutta. Tutkimuksen perusteella havaittiin, että yhtiöiden institutionaalinen ympäristö heijastui tapaan jäsentää yhteiskuntavastuuta. Keskeiset institutionaaliset muuttujat olivat organisaation suhde energiantuotantoon, koko, omistusrakenne ja paikallisidentiteetin merkitys. Sähkön vähittäismyyjät suuntasivat yhteiskuntavastuuraportit ensisijaisesti yleisöille (asiakkaat, omistajat), joihin niillä oli taloudellinen intressi. Taloudellisten sidosryhmien korostuminen voidaan tulkita niin, että asiakkaiden ja omistajien yhtiöön kohdistama normatiivinen paine on voimakkaampi muihin sidosryhmiin verrattuna. Näihin odotuksiin vastaaminen on myös yhtiön toiminnan jatkuvuuden kannalta jossain muodossa välttämätöntä. Toisaalta voidaan korostaa myös organisaation omaa mahdollisuutta valita, yhdistellä ja tulkita siihen kohdistuvia odotuksia sidosryhmien taholta. Asiakkaiden ja omistajien yhtiöön kohdistamat odotukset saatetaan kokea myös oikeutetummiksi kuin muiden sidosryhmien odotukset, jonka takia myös yhteiskuntavastuu jäsennetään korostetusti näiden ryhmien odotusten kautta.
Description: Endast sammandrag. Inbundna avhandlingar kan sökas i Helka-databasen (http://www.helsinki.fi/helka). Elektroniska kopior av avhandlingar finns antingen öppet på nätet eller endast tillgängliga i bibliotekets avhandlingsterminaler.Only abstract. Paper copies of master’s theses are listed in the Helka database (http://www.helsinki.fi/helka). Electronic copies of master’s theses are either available as open access or only on thesis terminals in the Helsinki University Library.Vain tiivistelmä. Sidottujen gradujen saatavuuden voit tarkistaa Helka-tietokannasta (http://www.helsinki.fi/helka). Digitaaliset gradut voivat olla luettavissa avoimesti verkossa tai rajoitetusti kirjaston opinnäytekioskeilla.


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
abstract.html 8.250Kb HTML View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record