Markkinointiviestin sisällön vaikutus kuluttajan osallistumiseen brändiyhteisöissä : Miedot alkoholijuoma -brändit sosiaalisessa mediassa

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201606092315
Title: Markkinointiviestin sisällön vaikutus kuluttajan osallistumiseen brändiyhteisöissä : Miedot alkoholijuoma -brändit sosiaalisessa mediassa
Author: Ekholm, Johanna
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management
Publisher: Helsingfors universitet
Date: 2016
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201606092315
http://hdl.handle.net/10138/163682
Thesis level: master's thesis
Discipline: Marknadsföring
Marketing
Markkinointi
Abstract: Tämän tutkielman tavoitteena oli tutkia panimoalan yritysten sosiaalisen median brändiyhteisöissä julkaisemien markkinointiviestien sisällön merkitystä kuluttajan osallistumiseen. Päätutkimuskysymykseen pyrittiin vastaamaan tutkimalla, minkälaisia markkinointiviestejä yritykset julkaisevat brändiyhteisöissä ja miten kuluttajat osallistuvat yrityksen julkaisemiin viesteihin. Tutkimuksessa keskityttiin suomalaisiin, mietojen alkoholijuomien brändeihin, joiden markkinointia säädellään Suomen alkoholilainsäädännössä. Tutkimusaineisto kerättiin Sinebrychoffin, Hartwallin ja Olvin omien brändien aktiivisista brändiyhteisöistä kuuden kuukauden ajalta. Tutkitut brändiyhteisöt olivat Golden Cap, Karhu, Koff, Happy Joe, Karjala, Lapin Kulta, Upcider ja Sandels. Markkinointiviestejä analysoitiin sisällön erittelyllä, jonka avulla viesteistä pyrittiin löytämään yhteneviä teemoja ja ominaisuuksia. Sisällön erittelyssä havaittujen teemojen ja ominaisuuksien vaikutusta kuluttajien osallistumiseen tutkittiin lopuksi usean selittäjän regressioanalyysilla. Kuluttajan osallistumista mitattiin viestien saamien tykkäysten, kommenttien, jakojen ja tägäysten avulla. Sisällön erittelyn avulla tutkituista markkinointiviesteistä tunnistettiin kahdeksan teemaa ja viisi ominaisuutta. Teemoiksi tunnistettiin viihde, yhteistyö, elämäntapa ja nautinto, vuodenajat ja sää, ajankohtaiset, tietoa brändistä, juhlat ja ystävyys, suomalaisuus ja perinteet sekä ominaisuuksiksi kuvan, videon tai linkin käyttö sekä toivotuksen tai kysymyksen esittäminen. Regressioanalyysin tulosten perusteella viihde-teeman käytön voidaan ennustaa lisäävän kaikkia kuluttajan osallistumisen muotoja eli tykkäyksiä, kommentteja, jakoja ja tägäyksiä. Ystävyys ja juhlat -teeman käytön voidaan tulosten perusteella ennustaa vähentävän viestin saamaa osallistumista. Kysymyksen esittäminen julkaisussa lisää julkaisun saamia kommentteja, mutta vaikuttaa negatiivisesti muihin osallistumisen muotoihin. Tutkimustulosten perusteella markkinointiviestin sisällön voidaan nähdä vaikuttavan kuluttajien osallistumiseen. Tulosten perusteella voidaan sanoa, että yritysten tulisi mietojen alkoholijuomien brändiyhteisöissä keskittyä tarjoamaan viihteellisiä julkaisuja ja sisältöjä kuluttajille. Huumoria ja sanaleikkejä sisältävien julkaisujen voidaan ennustaa lisäävän muunlaisia julkaisuja enemmän kuluttajan osallistumista, mikä mahdollistaa brändiviestin leviämisen kuluttajien keskuudessa eWOMin avulla.


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record