Private label -tuotteet ja ulkoisten vihjeiden merkitys kuluttajan laatumielikuvien muodostumisessa

Näytä kaikki kuvailutiedot



Pysyväisosoite

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201606092348
Julkaisun nimi: Private label -tuotteet ja ulkoisten vihjeiden merkitys kuluttajan laatumielikuvien muodostumisessa
Tekijä: Karttunen, Viivi
Muu tekijä: Helsingin yliopisto, Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, Taloustieteen laitos
Julkaisija: Helsingfors universitet
Päiväys: 2016
Kieli: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201606092348
http://hdl.handle.net/10138/163683
Opinnäytteen taso: pro gradu -tutkielmat
Oppiaine: Livsmedelsekonomi
Food Economics
Elintarvike-ekonomia
Tiivistelmä: Tässä työssä on tutkittu kaupan oman merkin ulkoisten vihjeiden roolia kuluttajan laatumielikuvien muodostumiselle sekä käytettyjen laatuvihjeiden ennustettavuus- ja luotettavuusarvoja. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ja syventää tietoa kuluttajien käyttämien ulkoisten tuoteattribuuttien merkityksestä private label -elintarvikkeiden laatumielikuvan muodostumisprosessissa. Tämä tutkimus on rajattu koskemaan ainoastaan elintarvikesegmentin omia merkkejä, vaikka Suomessa kauppa tarjoaa laajasti erilaisia omien merkkien kulutushyödykkeitä. Asetetun tutkimusongelman avulla on tässä työssä yritetty vastata tutkimusaukkoon, jossa tavoitteena on täydentää private labeleiden laatuun liittyvää kvalitatiivista tutkimusta. Tutkimuksen empiirisessä osiossa tehtiin kaksitoista teemahaastattelua, jossa vastaajajoukko koostui eri ikäisistä, pääkaupunkiseudulla asuvista kuluttajista. Tutkimuksen haastatteluaineistoa analysoitiin teemoittelun avulla, jossa hyödynnettiin teorian pohjalta rakennettuja teema-alueita sekä haastatteluaineistosta esiin nousseita teemoja. Analyysiprosessissa ovat vaihdelleet valmiit mallit ja aineistolähtöisyys, joka on tyypillistä teoriasidonnaiselle analyysille. Tulokset osoittavat, että teoreettista viitekehystä jäsentävän vihjeidenkäyttöteorian osa-alueet ovat merkittävässä roolissa kaupan omien merkkien laadunarviointiprosessissa. Kuten myös aikaisempi kvantitatiivinen tutkimus on osoittanut, sisäiset laatuvihjeet ovat tuotteen arvioinnissa ensisijaisessa roolissa. Ulkoisia vihjeitä hyödynnetään sisäisten vihjeiden sijaisattribuutteina tilanteissa, joissa sisäisten vihjeiden hyödyntäminen ei ole mahdollista esimerkiksi puutteellisen tuotetuntemuksen tai tuntemattoman tuotekategorian vuoksi. Työn empiirisessä osiossa tehdyn tutkimuksen mukaan hinta, brändi ja tuotepakkaus ovat kuluttajien laadunarviointiprosessissa merkittävämmässä roolissa kuin markkinointi ja kaupan imago. Näiden vihjeiden merkitys kuitenkin vaihteli haastattelututkimuksen ja kuvatehtävän välillä. Tutkimustulosten mukaan elintarvikkeiden sisäiset vihjeet ennustavat parhaiten tuotteen todellista laatua. Tällöin sisäisillä vihjeillä on korkeampi ennustettavuusarvo. Ulkoisilla vihjeillä on lähinnä tukeva rooli laadunarviointiprosessissa ja ne toimivat laadunarvioinnissa sijaisattribuutteina, jos kuluttajilla ei ole mahdollisuutta hyödyntää tuotteen sisäisiä laatuvihjeitä. Tutkimuksen empiirisen osion avulla löydettiin näkökulmia, joita varhaisempi aihetta käsittelevä kirjallisuus ei ole tarkastellut, vaikka aihepiirejä on tutkittu muissa yhteyksissä. Vihjeiden merkitys vaihtelee kuluttajittain ja tuotekategorioittain. Uusia tuotteita tai tuotekategorioita arvioitaessa, ulkoisilla vihjeillä on suurempi rooli laadunarviointiprosessissa kuin tavanomaisissa hankintapäätöksissä.
Avainsanat: private label
vihjeidenkäyttöteoria
elintarvikkeen laatu
laatumielikuva


Tiedostot

Tiedosto(t) Koko Formaatti Näytä

Tähän julkaisuun ei ole liitetty tiedostoja

Viite kuuluu kokoelmiin:

Näytä kaikki kuvailutiedot