"Annatteko te heille aina vain kaikkein parasta?" : Elintarvikemainokset vuosien 1954–1964 Pirkka-lehdissä

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201611153032
Title: "Annatteko te heille aina vain kaikkein parasta?" : Elintarvikemainokset vuosien 1954–1964 Pirkka-lehdissä
Author: Kivinen, Minna
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Behavioural Sciences, Department of Teacher Education
Publisher: Helsingfors universitet
Date: 2016
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201611153032
http://hdl.handle.net/10138/169743
Thesis level: master's thesis
Abstract: Goals. The goal of the study was to determine how foodstuffs were advertised in Pirkka magazines during the years 1954-1964. The theoretical framework of the study was that the choice between different foods is a socially and culturally determined phenomenon that can be influenced by nutrition education and advertisement. History of eating in Finland and the nutrition challenges faced during the set time period were also examined in the study. This is to help describe the social and cultural environment as related to food in the examination period. The period was set to approximately ten years after the food rationing ended. Methods. The materials in the study were advertisements in Pirkka magazines that were published between the years 1954-1964. Advertisements were collected from microfilms and from original copies. A total of 510 advertisements of foodstuffs from every other year were chosen as a representation of the total material base. The contents of the advertisements were categorized according to a predetermined set of variables as per the advertisements' references to the product group, persons appearing in the advertisements, and the claims to nutritional qualities and other attributes. The results acquired through the categorization were analyzed through the means of content analysis. Results and conclusions. The advertisements focused on advertising consumer grade stimulants, and processed or new foodstuffs. Common fresh products were not represented in the material. The most advertised products were coffee, wheat flour, oatmeal, margarine, and butter. The advertisement of food stuffs was not directly related to the amount of food-stuffs consumed. Foodstuffs were advertised especially by emphasizing the perceptible quality and healthiness of the product. The healthiness of the product was argued to be associated to its vitamin content. The persons appearing in the advertisement were mostly women and children who were to appeal to the viewers' emotions and to set the target audience. Contemporary nutritional challenges and nutrition discourse were also reflected in the advertisements as nutrition science's period of vitaminology and the rivalry of butter and margarine were observable in them.Tavoitteet. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten elintarvikkeita mainostettiin Pirkka-lehdissä vuosina 1954–1964. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä oli käsitys ruoan valinnasta sosiaalisesti ja kulttuurisesti määrittyvänä ilmiönä, johon voidaan vaikuttaa ravitsemusvalistuksen ja mainonnan keinoin. Tutkielmassa tarkasteltiin myös suomalaisen syömisen historiaa ja tutkimuksen tarkasteluajankohtana ilmenneitä ravitsemusongelmia. Tämän avulla pyrittiin kuvaamaan Suomessa tutkimuksen tarkasteluajankohtana vallinnutta ruokaan liittyvää sosiaalista ja kulttuurista ympäristöä. Tutkimuksen tarkasteluajankohdaksi valittiin noin kymmenen vuoden jakso ruoan säännöstelyn loppumisen jälkeen. Menetelmät. Tutkimuksen aineistona käytettiin vuosina 1954–1964 julkaistujen Pirkka-lehtien elintarvikemainoksia, jotka kerättiin sekä mikrofilmeiltä että alkuperäisistä lehdistä. Aineistoa edustamaan valittiin joka toisen vuosikerran mainokset ja aineistonvalinnan jälkeen aineisto sisälsi 510 elintarvikemainosta. Aineistosta luokiteltiin etukäteen muodostettujen muuttujatekijöiden pohjalta mainostettavan tuotteen elintarvikeryhmä, mainoksessa esiintyvät henkilöhahmot sekä elintarvikkeen ravitsemukselliseen laatuun ja muihin ominaisuuksiin liittyvät viittaukset. Luokittelun avulla saatuja tuloksia analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Tulokset ja johtopäätökset. Mainoksissa keskityttiin nautintoaineiden sekä prosessoitujen ja uusien elintarvikkeiden mainostamiseen. Arkiset tuoretuotteet kuten liha, kala ja kasvikset eivät juuri esiintyneet aineiston mainoksissa. Mainostetuimpia elintarvikkeita olivat kahvi, vehnäjauhot, kaurahiutaleet, margariini ja voi. Elintarvikkeiden mainostus ei ollut suoraan yhteydessä elintarvikkeiden kulutuslukuihin. Elintarvikkeita mainostettiin erityisesti aistittavan laadun ja terveellisyyden avulla. Terveellisyyttä perusteltiin tyypillisesti elintarvikkeen vitamiinipitoisuudella. Henkilöhahmoista mainoksissa käytettiin eniten naisten ja lasten hahmoja, joilla muun muassa vedottiin katsojan tunteisiin ja määritettiin mainoksen kohderyhmää. Ajankohtaiset ravitsemusongelmat ja -keskustelu heijastuivat myös elintarvikemainoksiin, joista oli muun muassa havaittavissa ravitsemustieteen niin sanottu vitamiiniopin kausi sekä voin ja margariinin välinen vastakkainasettelu.
Subject: ruoan valinta
ravitsemusvalistus
elintarvikemainokset
Pirkka-lehti
1950-luku
1960-luku
Discipline: Home economics
Kotitaloustiede
Hushållsvetenskap


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record