Browsing by Title

Sort by: Order: Results:

Now showing items 13086-13105 of 27946
  • Halkilahti, Jenni (Helsingfors universitet, 2014)
    Tutkielmassa tarkastellaan maineen norkkimista perusteena tuotejäljittelyn kiellettävyydelle. Maineen norkkimisessa on kyse siitä, että elinkeinonharjoittaja pyrkii saamaan oikeudetonta hyötyä toisen elinkeinonharjoittajan tuotteen maineesta ja tunnettuudesta luomalla mielleyhtymän tällaiseen maineikkaaseen ja tunnettuun tuotteeseen. Tuotejäljittelyn kiellettävyys on perinteisesti perustunut oikeuskäytännössä ja oikeuskirjallisuudessa sille, että jäljittely aiheuttaa sekaantumisvaaraa kuluttajille tuotteen kaupallisen alkuperän suhteen. Tuotejäljittely ei kuitenkaan aina aiheuta sekaantumisvaaraa tuotteiden välille. Esimerkiksi look alike -ilmiössä on kyse sellaisesta tuotejäljittelystä, jossa tuotteen ulkoasu muistuttaa läheisesti markkinajohtajan pakkausta ilman, että menettelystä aiheutuu mitään sekaantumisvaaraa. Lähtökohtaisesti jäljittelyssä ensisijaisena tavoitteena on muutoinkin toisen yrityksen tuotteen maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttäminen ja kuluttajien harhaanjohtaminen tapahtuu vain jäljittelyn ”sivutuotteena”. Vapaan kilpailun periaatteen vuoksi jäljittely on lähtökohtaisesti sallittua. Jäljittelyn on katsottu edistävän tervettä kilpailua ja pitävän tuotteiden hinnat kurissa. Jäljittelyn sallittavuutta on rajoitettu immateriaalioikeuksin sekä SopMenL:n nojalla, jotta turvattaisiin yrityksille tarvittavat kannustimet luoda jotakin uutta. Kaikessa jäljittelyyn puuttumisessa on kuitenkin otettava huomioon sen vaikutukset vapaan kilpailun periaatteelle. Tämän vuoksi on tärkeää määritellä selkeät rajat sille, millä perustein yksittäinen elinkeinonharjoittaja voi saada suojaa jäljittelyä vastaan riippumatta siitä, perustuuko suoja maineen norkkimiselle vai sekaantumisvaaraa aiheuttavalle jäljittelylle. Sekaantumisvaaraa aiheuttavan jäljittelyn osalta on katsottu, että suojaa tulisi antaa vain omaperäisille ja tunnetuille tuotteille. Samoin yksinoikeussuojaa annetaan tuotteille, jotka ovat jollain tavalla omaperäisiä ja erottumiskykyisiä. Nämä edellytykset toimivat hyvänä lähtökohtana myös sille, että tuote olisi suojaamisen arvoinen maineen norkkimista vastaan. Markkinaoikeus on antanut vain kaksi ratkaisua, jotka käsittelevät puhtaasti maineen norkkimista. Vaikka yritykset ovat jo pitkään vedonneet maineen norkkimisen sopimattomuuteen tuotejäljittelytapauksissa, ei markkinaoikeus ole ottanut maineen hyväksikäytön arvioinnin edellytyksiin kantaa kovinkaan seikkaperäisesti. Maineen hyväksikäyttö onkin melko uusi sopimattoman menettelyn muoto oikeuskäytännössämme. Ruotsissa sen sijaan maineen norkkiminen on jo pitkään katsottu omaksi sopimattoman menettelyn muodokseen. Markkinaoikeus viittasi maineen hyväksikäyttöä koskevassa ratkaisussaan MAO 121/12 Ruotsin oikeuskäytännössä kehittyneeseen maineen norkkimisoppiin eli renommésnyltning -doktriiniin. Ruotsissa maineen hyväksikäyttö eli renommésnyltning on oma sopimattoman menettelyn muotonsa. Ruotsissa sekaantumisvaaraa aiheuttava jäljittely arvioidaan erillään maineen hyväksikäytön kiellettävyydestä. Jos käsillä on sekaantumisvaara, Marknadsdomstolen ei edes tutki maineen hyväksikäyttöä. Ruotsalainen maineen norkkimisoppi on tutkielmassa keskeisessä osassa, kun selvitetään maineen norkkimisen kiellettävyyden edellytyksiä. Ruotsalaisen oikeuskäytännön tarkastelemisen lisäksi tutkielmassa tarkastellaan markkinaoikeuden tuotejäljittelyä koskevia ratkaisuja sen selvittämiseksi, minkälaisia tuotteen ominaisuuksia on oikeuskäytännössä pidetty suojaamisen arvoisina. Tutkielmassa pyritään esittelemään arviointiedellytyksiä sille, milloin maineen norkkiminen olisi kiellettävää tuotejäljittelytilanteissa. Arvioinnissa otetaan huomioon vapaan kilpailun periaatteen asettamat rajat sekä aikaisempi tuotejäljittelyä koskeva oikeuskäytäntö. Tutkielmassa selvitetään, että tärkeimpinä edellytyksinä maineen norkkimisen kiellettävyydelle ovat norkkimisen kohteeksi joutuneen tuotteen maine ja tunnettuus, mielleyhtymän luominen tällaiseen tuotteeseen sekä oikeudeton hyötyminen mielleyhtymän luomisesta. Näiden edellytysten sisältöä avataan tutkielmassa tarkemmin oikeustapausten kautta.
  • Piippo, Janne (2013)
    Tutkielmassa käsitellään luottamuksenhallintaa hajautetussa ympäristössä. Tietoturvan kannalta täysin suljettu järjestelmä on ainoa turvallinen vaihtoehto. Verkko ja yhteistoiminta verkossa edellyttävät kuitenkin avoimuutta, jotta yhteistoimintaa voi verkon kautta tapahtua. Avoimuus tuo mukanaan suuren ja vaihtuvan käyttäjäjoukon ja avaa palvelun alttiiksi tietomurroille ja väärinkäytöksille. Avoimuus tarkoittaa myös sitä, että palvelun käyttö ja siihen kirjautuminen on tehtävä mahdollisimman yksinkertaiseksi, toisin sanoen pyritään poistamaan tekniikan käytön esteitä ja tehdä käytöstä mahdollisimman yksinkertaista. Avoimuudesta seuraa se, että toimijoiden, jotka ovat ihmistä edustavia agentteja, henkilöllisyyttä on vaikea, ellei jopa mahdoton selvittää. Järjestelmän tuleekin luottaa palvelua käyttäviin toimijoihin ja toimijoiden tulee luottaa käytettävään järjestelmään. Luottamuksen muodostumisen tueksi on kehitetty erilaisia luottamuksenhallintajärjestelmiä. Tämän tutkielman tarkoituksena on esitellä maine- (reputation based) ja valtuutusperustaisten luottamuksenhallintajärjestelmien (credential based) toiminta käyttöympäristöissään. Tuoda esille näiden luottamuksenhallintajärjestelmien haavoittuvuudet, kuten valtuutusperustaisten luottamuksenhallintajärjestelmien haavoittuvuus palvelunestohyökkäyksille ja maineperustaisessa luottamuksenhallinnassa tapahtuvat vilppiäänestykset, syrjintä, epäreilut arviot ja vertaisten vaihteleva käytös sekä tarjota parannusehdotuksia olemassa olevien järjestelmien haavoittuvuuksien torjumiseksi.
  • Janhunen, Kristiina (2006)
    Työn teoreettisessa osassa selvitettiin, miten eri yhteistyömuodot ja maine ovat vaikuttaneet ihmislajille tyypillisen moraalin kehittymiseen. Moraalisille kyvyille esitettiin seuraavia mahdollisia tehtäviä: yhteistyön ylläpitäminen, oman edun valvominen ja oman yhteistyökyvyn mainostaminen. Kokeellisessa osuudessa tutkittiin moraaliarviointeihin vaikuttavia tekijöitä. Lähtöoletuksena oli, että moraaliarvioinneissa näkyisi taipumus suosia itseä mutta myös poseeraamista eli pyrkimystä vaikuttaa mahdollisimman hyveelliseltä. Tutkimushenkilöitä (N = 349) pyydettiin arvioimaan tarinamuotoisten tekojen tuomittavuutta ja palkittavuutta. Koeasetelmassa muunneltiin arvioitavien tekojen suorittajaa (itse tai toinen) ja teon vaikutusta maineeseen (teko tulee tai ei tule muiden tietoon). Moraaliarviointeihin vaikuttavista tekijöistä esitettiin kolme hypoteesia. Ensimmäisen hypoteesin mukaan ihmisillä on taipumus tuomita omia moraalirikkomuksia lievemmin kuin toisten tekemiä. Toisen hypoteesin mukaan omia moraalirikkomuksia tuomitaan vahvemmin silloin, kun teko on julkinen eli kun teolla on vaikutuksia yksilön maineeseen. Kolmas hypoteesi ennusti, että moraalisesti hyvien tekojen arvioinnissa yksilöt suosivat toisia. Toisin sanoen palkittava teko arvioitaisiin palkittavammaksi silloin, kun se on jonkun muun tekemä. Aiemmissa tutkimuksissa ensimmäinen hypoteesi on saanut vahvistusta: itseä tuomittiin muita lievemmin. Tässä tutkimuksessa tulokset eivät tukeneet tätä hypoteesia. Sen sijaan toinen hypoteesi sai vahvistusta: julkisia omia tekoja tuomittiin enemmän kuin yksityisiä tekoja. Tulokset tukivat myös hypoteesia, jonka mukaan palkittavissa teoissa suosittaisiin toisia ja omia palkittavia tekoja vähäteltäisiin. Tulosten perusteella näyttää siltä, että ihmiset pyrkisivät aktiivisesti vaikuttamaan siihen, miten muut heidät näkevät. Tämä lienee osaltaan muokannut ihmislajille tyypillisiä moraalisia kykyjä vääristymineen.
  • Janhunen, Kristiina (2006)
    Työn teoreettisessa osassa selvitettiin, miten eri yhteistyömuodot ja maine ovat vaikuttaneet ihmislajille tyypillisen moraalin kehittymiseen. Moraalisille kyvyille esitettiin seuraavia mahdollisia tehtäviä: yhteistyön ylläpitäminen, oman edun valvominen ja oman yhteistyökyvyn mainostaminen. Kokeellisessa osuudessa tutkittiin moraaliarviointeihin vaikuttavia tekijöitä. Lähtöoletuksena oli, että moraaliarvioinneissa näkyisi taipumus suosia itseä mutta myös poseeraamista eli pyrkimystä vaikuttaa mahdollisimman hyveelliseltä. Tutkimushenkilöitä (N = 349) pyydettiin arvioimaan tarinamuotoisten tekojen tuomittavuutta ja palkittavuutta. Koeasetelmassa muunneltiin arvioitavien tekojen suorittajaa (itse tai toinen) ja teon vaikutusta maineeseen (teko tulee tai ei tule muiden tietoon). Moraaliarviointeihin vaikuttavista tekijöistä esitettiin kolme hypoteesia. Ensimmäisen hypoteesin mukaan ihmisillä on taipumus tuomita omia moraalirikkomuksia lievemmin kuin toisten tekemiä. Toisen hypoteesin mukaan omia moraalirikkomuksia tuomitaan vahvemmin silloin, kun teko on julkinen eli kun teolla on vaikutuksia yksilön maineeseen. Kolmas hypoteesi ennusti, että moraalisesti hyvien tekojen arvioinnissa yksilöt suosivat toisia. Toisin sanoen palkittava teko arvioitaisiin palkittavammaksi silloin, kun se on jonkun muun tekemä. Aiemmissa tutkimuksissa ensimmäinen hypoteesi on saanut vahvistusta: itseä tuomittiin muita lievemmin. Tässä tutkimuksessa tulokset eivät tukeneet tätä hypoteesia. Sen sijaan toinen hypoteesi sai vahvistusta: julkisia omia tekoja tuomittiin enemmän kuin yksityisiä tekoja. Tulokset tukivat myös hypoteesia, jonka mukaan palkittavissa teoissa suosittaisiin toisia ja omia palkittavia tekoja vähäteltäisiin. Tulosten perusteella näyttää siltä, että ihmiset pyrkisivät aktiivisesti vaikuttamaan siihen, miten muut heidät näkevät. Tämä lienee osaltaan muokannut ihmislajille tyypillisiä moraalisia kykyjä vääristymineen.
  • Ohvo, Noora (Helsingfors universitet, 2013)
    I claim that Hannibal Barca has become a mythical figure whose reputation can be used for various purposes. One's ability to identify oneself with Hannibal is a key factor in this respect, as I attempt to prove in my thesis. The historical roots of Hannibal's reputation exist in several written layers and the topoi from ancient times have even found their way into some of the writings of modern researchers. I present some of the difficulties involved in how old literary material  and Hannibal's reputation  have spread. First of all history is written by the victors, and secondly, the ways in which information could travel were limited in different eras. For the analysis of how some of the numerous images of Hannibal were created I examine a collection of texts from 1818 to the twenty-first century. The main focus of my analysis is on texts written in English. As in Media and Communication Studies, I, too, see literature as a form of mass communication. When analyzing the roots of Hannibal's reputation, I adapt the theory on imagology (imagologia) Erkki Karvonen has developed. I am particularly interested in the role of the media in making images. Karvonen's theory comes in handy when I demonstrate why Hannibal himself has not affected how his image has changed. Others have influenced that image (or those images). The thoughts of Edward Said guide my writing as I review how Hannibal, as an Orientalized subject, has been transformed into a mythical collection of texts that can be interpreted in mixed and contradicting ways. In my analysis I also take into consideration some valuable notions on interpretation and myths by Michel Foucault, Roland Barthes, Stuart Hall and Kristin J. Anderson. I investigate the tendency for Orientalized writing found from both Europe and the United States. I've summarized this tendency in the title of my thesis: 'Maine, myytti ja lainattu kunnia' (Reputation, Myth and Borrowed Glory). Hannibal's reputation can be both positive and negative but it is always a mythical one. By borrowed glory I refer to the admiration expressed for Hannibal. In reality the praise can be seen as a way in which specific values are offered to the reader. I find a lot in common with the way in which Hannibal has been described and the way in which advertisements work, as analyzed by Janne Seppänen and Esa Väliverronen. Seppänen and Väliverronen manage to prove how a particular advertisement for a watch is actually selling masculinity and elitist fellowship. I claim that many texts written about Hannibal sell exactly the same things to the reader. As an Orientalized subject Hannibal is not on an equal level with western generals, although one might think otherwise. Sometimes even the most blatant admiration hides beneath the surface an arrogance and a feeling of relief because the Second Punic War was won by the Romans. I attempt to demonstrate how the modern ways of writing about Hannibal become a part of the myth and how they, too, create a new kind of an image of Hannibal as each era rewrites history regardless of the fact that the evidence is neither altogether different nor new.
  • Lindqvist, Markus (Helsingin yliopisto, 2015)
    Hydrogen activation and subsequent hydrogenation reactions are commonly catalyzed by transition metal complexes. Lately it has been shown that these reactions can be performed using metal free main-group compounds, so called frustrated Lewis pairs , as catalysts. The literature review of this thesis gives a detailed discussion about these Lewis acids and Lewis bases pairs that, due to constructional strain, cannot quench each other s reactivity through adduct formation. They form reactive pockets that only fit small molecules. These are exposed to simultaneous reactivity of the Lewis acid and the Lewis base when entering the void. This might result in polarization and consequential reaction between the small molecule and the frustrated Lewis pair e.g. the reaction between the diatomic hydrogen molecule and a frustrated Lewis pair results in H-H heterolytic bond cleavage forming a reactive salt that can be used for further reductive reactions. In this work, the first example of oxygen Lewis bases in frustrated Lewis pair induced hydrogen activation is presented. This concept has later been developed, by others, to enable catalytic hydrogenation of carbonyls into alcohols. This is considered a breakthrough in frustrated Lewis pair chemistry. Aiming for asymmetric hydrogenation catalysts, the author focused on chiral frustrated Lewis pairs. Attempts to utilize camphor-backbones, did not result in the expected frustrated species. Yet, this seemingly dead-end revealed an intermediate frustrated state, in an internal acid-base equilibrium, facilitating reactions with hydrogen. Continuing with the concept, the terpene backbone was exchanged for a binaphthyl one. The free frustrated pair was formed, facilitating rapid and reversible reaction with hydrogen. The binaphthyl-derivative could also be used as a catalyst in asymmetric hydrogenations and up to 99% enantiomeric excesses were obtained. This is by far the best result obtained in asymmetric hydrogenations catalyzed by frustrated Lewis pairs. The presented catalyst can easily be modified to suit ones needs or used as such in the synthesis of chiral product, e.g. drugs or natural products.
  • Rautavuoma, Kristiina (1994)
  • Aaltonen, Jussi (Helsingfors universitet, )
    Tutkielmassa tarkastellaan mainonnan eettisen neuvoston (MEN) ratkaisuita sen kymmenen ensimmäisen toimintavuoden ajalta (2001–2011). Tarkasteluajanjaksona MEN antoi 257 ratkaisua, joista merkittävä osa kytkeytyy sukupuolten tasa-arvon ja/tai voimakkaasti seksuaalisuutta hyödyntävien mainosten arviointiin. Yleisemmin tarkasteluajanjaksolle on leimallista yhteiskunnallisen keskustelun viriäminen mediakulttuurin erotisoitumisesta sekä julkisen tilan pornografisoitumisesta. Tähän keskusteluun on löydettävissä yhteyksiä myös MEN:lle osoitetuissa tapauksissa ja toisaalta sen ratkaisukäytännöissä. Ajanjaksolle osuvat myös kuluttajansuojalain uudistus sekä seksuaalirikoslainsäädännön uudistuksia, joilla on lisätty oikeuksia/velvollisuuksia puuttua aiempaa laajemmin muun muassa lasten seksuaaliseen hyväksikäyttöön. Yksi keskeisimmistä MEN argumentoinnissa ja säännösten soveltamiskäytännössä tapahtunut muutoksista näyttää olevan tasa-arvoargumentin painoarvon vähentyminen ja toisaalta lapsen oikeus suojeluun ikätasoon soveltumattomilta ärsykkeiltä -argumentin vahvistuminen. Tulkintakäytännön muutos näyttää kulminoituvan vuodelle 2008. Samalle vuodelle ajoittuu kuluttajansuojalain uudistus, jolla täsmennettiin kuluttajaviranomaisen valvomaa markkinoinnin hyvän tavan vastaisuuden kieltoa. Lasten suojelun argumentti näyttää vahvistuneen erityisesti julkiseen tilan pornografisoituneen mainonnan kohdalla. Sen sijaan sukupuolistereotypioiden hyödyntämisen kohdalla vastaavaa lasten suojelun painotusta ei ole havaittavissa. MEN näyttää hyödyntävän säännöllisesti vain muutamaa itsesääntelyartikloistaan. Suurinta osaa artikloistaan se ei soveltanut lainkaan tarkasteluajanjaksolla. Neuvoston saamien lausuntopyyntöjen vuosittainen määrä on kasvanut selkeästi ensimmäisen kymmenen vuoden ajanjaksolla. Samalla se näyttää antavan aiempaa valikoivammin lausuntoja. MEN:n lausuntojen perusteluista on havaittavissa myös aiempaa vahvempi pyrkimys viitata neuvoston aiemmin antamiin ratkaisuihin. Mainonnan eettisyyden itsesääntelylle ladataan paljon odotuksia eri toimijoiden taholta. Itsesääntely nähdään usein lainsäädäntöön ja viranomaistoimenpiteisiin verrattuna joustavampana, tehokkaampana ja ensisijaisena puuttumisen keinona. Kuitenkaan aineiston perusteella mainonnan eettisyyden itsesääntelyä ei kaikilta osin voida pitää kovin tehokkaana.
  • Näre, Lena Margareta (2003)
    Tutkielmassa tarkastellaan mainonnan sääntelyä oikeudellisena, poliittisena ja eettisenä kysymyksenä. Oikeudellinen näkökulma valottaa mainonnan itsesääntelyjärjestelmää, joka kehitettiin haluttaessa välttää mainonnan sääntelyn saattaminen tasa-arvolakiin. Poliittisena kysymyksenä mainonta näyttäytyy kansalaisten näkökulmasta, ja tutkielmassa kuvataan ristiriitaa kansalaisten ja viranomaisten käsitysten välillä. Eettisenä kysymyksenä mainontaa lähestytään sukupuolten representaatioiden kautta vertaamalla mainostajien ja viranomaisten eettisiä arviointeja kansalaisten kokemiin kriteereihin. Tutkimus perustuu mainoksia koskevien tekstien analyysiin: lakitekstin, itsesääntelyä edustavien viranomaisten ja ammattilaisten haastatteluiden, kansalaisten loukkaavaksi kokemaansa mainontaa koskevien valituskirjeiden sekä itsessäntelyelinten pöytäkirjojen tarkasteluun kriittisen diskurssianalyysin kehyksessä. Analyysi tuo esiin, kuinka itsesääntelyelinten arviointi poikkeaa kansalaisnäkökulmasta, jossa korostetaan mainosten merkitystä sekä kollektiivisena, merkitykseltään sosiaalisena että yksilöön vaikuttavana representaationa kun taas mainonnan itsesääntelyelimissä mainoksia arvioidaan pikemminkin suhteessa tuotteeseen. Mainostajien puhetta välitti vapauksia korostava libertaari eetos. Itsesääntelyä edustavassa puheessa puolestaan korostuivat keskiluokkaisen maun kriteerit mainonnan arvioinnissa: tyylikäs, esteettinen representaatio näyttää legitimoimaan mainoksen esittämmisen. Pierre Bourdieun makuteoria onkin keskeinen tutkimuksen teoreettisen kehyksen jäsentäjä.
  • Tiuraniemi, Marja-Liisa (1975)
  • Malmelin, Nando (2003)
    Tutkimuksen tavoitteena on kehittää mainonnan lukutaitoa ja luoda tapoja ymmärtää mainonnan viestinnällistä luonnetta. Mainonnan ja mainonnan lukutaidon käsitteellistäminen viestinnällisiksi tutkimuskohteiksi edellyttää mainonnan tarkastelua kolmesta näkökulmasta. Tutkimuksessa tarkastellaan minkälaisia käsityksiä ja käsitteellistyksiä (i) mainonnasta, (ii) viestimisestä ja (iii) vastaanottamisesta on ollut ja minkälaisia niiden tulisi olla. Tutkimuksessa siis kysytään: mitä mainonta on? Miten mainontaa tulisi käsitteellistää? Minkälaista viestintää mainonta on? Miten mainonnan vastaanottaja tulisi käsittää? Mitä on mainonnan lukutaito? Mainonnan lukutaitoa tarkastellaan kolmesta eri näkökulmasta. Ensinnäkin tutkimuksen kannalta mainonnan lukutaito on käsite, jonka kautta mainontaa voi viestintäteoreettisesti tarkastella. Toiseksi mainonnan vastaanottajan kannalta mainonnan lukutaito on osa henkilökohtaista, käytännöllistä kykyä ymmärtää mainosviestejä ja niihin liittyviä mainonnan rakenteita. Kolmanneksi viestijän kannalta mainonnan lukutaito on mainostajien ja mainonnan suunnittelijoiden ammatillista osaamista, taitoa tuottaa viestintää. Tutkimus on lähtökohdiltaan sekä teoreettinen ja käsiteanalyyttinen. Mainontaan liittyviä käsityksiä analysoidaan tässä tutkimuksessa erityisesti mainonnan viestintäluonnetta tarkastelevan akateemisen tutkimuskirjallisuuden ja sitä arvioivan kirjallisuuden kautta. Tutkimuksella on myös metodologisia tavoitteita. Tieteenfilosofisesti voi sanoa, että mainonnan tutkimusta ohjanneet metateoriat ja perusoletukset ovat olleet hajanaisia ja artikuloimattomia. Mainonnan tutkimuksesta ovat puuttuneet kokoavat teoreettiset lähtökohdat. Tutkimuksessa kootaan, analysoidaan ja kritisoidaan mainontaan liittyviä käsitteellisiä oletuksia, teoreettisia uskomuksia ja metateoreettisia sitoumuksia, jotka ovat akateemisesta näkökulmasta katsoen olleet aikaisemmin lähinnä hajahuomioita ja sekalaisia otaksumia. Tutkimusote pyrkiikin olemaan samalla tutkimuksellisesti kannustava: tutkimuksessa tarjotaan näkökulmia siihen, miksi ja miten mainontaa tulisi tutkia. Samalla rakennetaan viestinnällistä tutkimusnäkökulmaa mainontaan. Tutkimuksen ensimmäisessä osassa tarkastellaan mainonnan keskeisiä muutoksia ja sitä, miksi ja miten mainonta on kehittynyt nykyiseen muotoonsa. Toinen osa käsittelee mainonnan viestinnällisiä filosofioita sekä erilaisia viestimisen lähtökohtia ja tapoja, joita mainonnassa käytetään. Kolmannessa osassa tarkastellaan mainonnan vastaanottajia, tulkinnan ennakkoehtoja ja sitä, mitä mainonnan lukutaito on. Neljäs osa on luonteeltaan pohtiva yhteenveto, jossa kootaan yhteen ja pohditaan tutkimuksen keskeisiä tuloksia. Lopuksi tarkastellaan, miten mainonnan lukutaitoa voi hyödyntää osana mainonnan ammattitaitoa ja sitä, miten mainonnan lukutaito soveltuu kansalaistaidoksi.
  • Malmelin, Nando Kristian (2001)
    Mainoselokuvan mediaretoriikan' tavoitteena on viestintäteoreettisesti selvittää, minkälaisia ehtoja ja mahdollisuuksia sisältyy mainoselokuvan merkitysmaailman tuotantoon, tulkintaan ja tutkimukseen. Tutkimuskysymyksiä ovat: Minkälainen konstituutio mainoselokuva on mainonnan tuottajan ja vastaanottajan lähtökohdista? Ja edelleen: Millä tavoin mainoselokuva voidaan näistä lähtökohdista konstituoida tutkimuskohteeksi? Tutkimus on lähtökohdiltaan sekä kartoittava että teoreettinen ja käsiteanalyyttinen. Se on deskriptiivinen ja aihettaan määrittelevä, koska mainoselokuvaa on tutkittu akateemisesti hyvin vähän. Tutkimuksessa kartoitetaan mainonnan ja mainoselokuvan hajanaista kirjallisuutta ja käsitteistöä sekä tavoitteena on rakentaa viestintäteoreettista perustaa mainonnan tutkimukselle. Tutkimuksen alkupuolella hahmotetaan mainoselokuvan kehitystä, tavoitteita ja lajeja. Tutkimuksessa käsitellään myös mainonnan intertekstuaalisuutta, mainonnan lukutaitoa sekä mielikuvien muodostumisen mahdollisuuksia. Tutkimuksessa kartoitetaan viestintäteoreettisia lähtökohtia siihen, minkälainen mainoselokuvan merkitysmaailma on ja miten sitä kannattaa lähestyä. Mainoselokuvaa lähestytään erilaisista viestintäteoreettisista lähtökohdista kuten semiotiikan, mediatutkimuksen, kirjallisuustieteen ja kognitiivisen psykologian näkökulmista. Mainonnan kirjallisuudessa puhutaan sekä mainoselokuvasta että televisiomainoksesta. Mainoselokuvan tavanomainen esityspaikka on televisio, ja siksi niistä puhutaan usein televisiomainoksina. Mainoselokuvia ei ole kuitenkaan erityisesti rajattu vain televisioesitykseen, vaan niitä esitetään esimerkiksi elokuvateattereissa ja internetissä. Käsite mediaretoriikka viittaa suostuttelun dynamiikkaan mainonnassa. Mediaretoriikka liittyy mainonnassa käytettyihin viestinnän tapoihin ja tyyleihin, mutta myös merkitysten tuotannon strategioiden ja tulkinnan olosuhteiden pohdintaan. Tutkimus rakentuu kolmesta erillisestä osasta: 'Tuotannon retoriikka', 'Kontekstien hermeneutiikka' ja 'Mainoselokuvan analyysi'. Tutkimuksessa on pyritty kehittämään "radikaalin kontekstualismin mallia", jota on laajennettu tutkimuksessa myös tuotannon tasolle, sillä mainonnan tutkimuksessa tuottajalla on erityisen tärkeä rooli. Tutkimuksen lopussa esitetään kaksi lähtökohtaa mainoselokuvan ja mainonnan tutkimukseen, "reseptiosemiotiikka" ja "metadesign". Tutkimuksen päätelminä on yleisiä tutkimuspremissejä mainonnan tutkimukselle, kuten se, että mainoselokuvaa tulee tutkia ottaen huomioon sen tieteidenväliseen luonteeseen sekä monitasoiset ilmaisumuodot. Tutkimuksen lopuksi esitetään näkökulmia siihen, miten mainonnan tutkimusta tulisi tulevaisuudessa kehittää.
  • Rask, Marika (1991)
  • Pesola, Mari (2000)
    Tutkimuksessa tarkastellaan, millaista on mainoskritiikin retoriikka eli millaisia retorisia keinoja ja argumentteja käytetään kirjeissä, joissa kuluttajat kritisoivat diskriminoivaa mainontaa. Tutkimuksen aineistona ovat kuluttajien mainonnan tasa-arvoneuvostolle lähettämät kirjeet kymmenen vuoden ajalta (1989-1999). Vaikka tutkimuksen empiirinen aineisto edustaa vain erästä osaa mainonnan kritiikistä, tutkimuksessa pyritään antamaan kuva mainonnan kritiikin peruslähtökohdista yleisemminkin ja suhteuttamaan tämä aineisto niihin. Mainoksia on niiden alkuajoista lähtien kritisoitu eri syistä, kuitenkin niin, että aluksi kritiikki kohdistui mainonnan oikeutukseen yleensä. Tämän tutkimuksen aineisto edustaa pääasiassa yksittäisiin mainoksiin kohdistuvaa kritiikkiä, joka on tänä päivänä vallitsevampi mainonnan kritiikin ilmenemismuoto. Tutkimuksen viitekehyksenä käytetään retorista diskurssianalyysia, jossa yhdistyvät retoriikan teoria ja diskurssinanalyysin lähtökohdat. Tutkimuksen aineistoa analysoidaan Arja Jokisen retoristen keinojen luokituksen avulla. Jokisen luokitusta ei kuitenkaan käytetä sokeasti tutkimuksen analyysivälineenä vaan huomiota kiinnitetään myös siihen, miten se sopii kuvaamaan juuri tämän tutkimuksen aineistossa esiintyvää retoriikkaa. Tutkimuksen tärkein lähde on Arja Jokisen, Kirsi Juhilan ja Eero Suonisen (1999) kirjoittama Diskurssianalyysi liikkeessä, jossa Jokinen muun muassa esittelee retoristen keinojen luokituksensa. Tutkimuksen analyysissa tarkastellaan yhtäältä sitä, miten Jokisen retoristen keinojen luokitus istuu tämän tutkimuksen aineistoon, toisaalta sitä, millaisia argumentteja aineistosta nousee esiin. Johtopäätöksenä todetaan, että Jokisen retoristen keinojen luokitus sopii pääpiirteissään kuvaamaan tämän aineiston retoriikkaa. Koska osa Jokisen esittämistä retorisista keinoista oli kuitenkin tämän aineiston valossa joko toistensa kanssa päällekkäisiä tai niitä ei sanottavasti aineistossa käytetty, Jokisen retoristen keinojen suhde tähän aineistoon esitetään luokittelemalla ne joko aktiivisiksi, päällekkäisiksi tai passiivisiksi niiden esiintyvyyden perusteella. Erityisen aktiivisesti aineistossa käytettiin argumentin esittäjän vakuuttavuuden lisäämiseen liittyviä retorisia keinoja. Myös esitettävää argumenttia vahvistettiin monella tavalla, muun muassa varautumalla oletettuun vasta-argumenttiin, käyttämällä kontrastipareja, esimerkkejä ja rinnastuksia sekä ironiaa retorisina keinoina. Mainostajaa kohtaan esitetyt uhkaukset, vetoaminen mainontaa koskeviin lakeihin ja sääntöihin sekä toimenpide-ehdotukset nostettiin Jokisen luokituksen ulkopuolelta aineistolle tyypillisiksi retorisiksi keinoiksi. Aineistosta esiin nousseet argumentit koskivat puolestaan stereotyyppisiä esitystapoja, ihmisen esineellistämistä tai käyttämistä katseenvangitsijana/seksiobjektina sekä sitä, ettei mainoksella nähty olevan asiallista yhteyttä tuotteeseen. Myös mainoksen koko, sijainti, ajoitus ja mainosväline sekä suoramainonnan tunkeilevuus nousivat argumenteiksi. Mainosten sopimattomuutta perusteltiin monessa kirjeessä sillä, että ne eivät ole sopivaa nähtävää lapsille ja nuorille. Pääasiassa yksittäisten mainosten ympärillä pyörivän argumentaation lisäksi aineistossa oli löydettävissä myös sekä suorasti että epäsuorasti esitettyä, yleensä mainontaan tai koko yhteiskuntaan kohdistuvaa kritiikkiä.