Perussuomalaisten maahanmuuttovastainen brändi-identiteetti : Kriittinen diskurssianalyysi populistisen puolueen brändi-identiteetin muovaamisesta

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee Perussuomalaisten maahanmuuttovastaisen brändi-identiteetin muovaamista ja ylläpitoa puolueen julkisessa viestinnässä vuonna 2015. Perussuomalaiset on suomalainen populistinen puolue, joka on lyhyessä ajassa noussut pienpuolueesta lähes 20 prosentin kannatukseen ja hallituspuolueeksi. Puolue on profiloitunut maahanmuuttovastaiseksi ja on aiheuttanut myös kohuja julkisuudessa jäsentensä rasististen lausuntojen vuoksi. Puolueessa on vahva maahanmuuttovastainen siipi, mutta puolue on myös pyrkinyt julkisuudessa irtisanoutumaan rasismista.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kahdesta osa-alueesta: poliittisesta brändäyksestä ja populismista. Brändeillä on suuri vaikutus poliittisessa markkinoinnissa. Mielikuvalla puoluebrändistä voi olla jopa poliittisia linjauksia suurempi merkitys äänestyspäätökseen. Brändi-identiteetillä pyritään rakentamaan ja hallitsemaan brändiin liitettyjä mielikuvia. Scammellin brändi-erottuvuuden mallin mukaan brändi-identiteetti muodostuu poliittisesta suorituskyvystä ja brändin psykologisista, sosiaalisista ja kulttuurisista piirteistä. Perussuomalaisten suosio on liitetty neopopulististen puolueiden nousuun Euroopassa. Populistit pyrkivät esiintymään kansan edustajina eliittiä vastaan. Neopopulismiin liittyy byrokraattisten valtioiden ja puolueiden korruption kritiikki sekä vahva kansallismielisyys ja maahanmuuttovastaisuus.

Tutkimuksen aineisto koostuu Perussuomalaisten vuoden 2015 maahanmuuttopoliittisesta vaaliohjelmasta, vaalijulisteesta, vaalivideosta sekä Perussuomalainen-puoluelehden vuonna 2015 julkaistuista maahanmuuttoa käsittelevistä artikkeleista, joita on yhteensä 83. Tutkimus on kriittinen diskurssianalyysi, jossa analyysin teoreettisena pohjana toimii Scammellin brändi-erottuvuuden malli.

Perussuomalaisten maahanmuuttovastaista brändi-identiteettiä rakennetaan sekä rationaalisilla poliittisen suorituskyvyn argumenteilla että äänestäjien tunteisiin vetoavilla psykologisilla, sosiaalisilla ja kulttuurisilla piirteillä. Puolueen maahanmuuttovastaisuutta luodaan ja ylläpidetään talouden, kulttuurin sekä väkivallan diskurssien kautta. Puolue asemoituu brändi-identiteetillään köyhien suomalaisten edustajaksi rakentamalla vastakkainasettelua suomalaisuuden ja toisten kulttuurien ja uskontojen välille. Puolue asemoituu altavastaajaksi eliittiä ja mediaa vastaan ja rakentaa kansalaisista kuvaa maahanmuuton ja välinpitämättömän eliitin uhreina. Maahanmuuttajat kuvataan uhkana suomalaisten turvallisuudelle ja taloudelle. Puolue rakentaa kulttuuriin perustuvaa toiseutta maahanmuuttajille yleistävillä ja syrjivillä argumenteilla. Näin puolueen brändi-identiteetti osaltaan legitimoi yleistäviä ja rasistisia käsityksiä yhteiskunnassa.