"Kaura, siinä on positiivinen lataus!" : Kuluttajien näkemyksiä ruokavalinnoista

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201706154895
Title: "Kaura, siinä on positiivinen lataus!" : Kuluttajien näkemyksiä ruokavalinnoista
Author: Daoud, Sylvie
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management
Publisher: Helsingfors universitet
Date: 2017
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201706154895
http://hdl.handle.net/10138/193744
Thesis level: master's thesis
Discipline: Konsumentekonomi
Consumer Economics
Kuluttajaekonomia
Abstract: Tutkimus tarkastelee ruokavalintojen merkityksiä kuluttajalle ja etenkin kuluttajien näkemyksiä kaurasta. Tarkastelun kohteena on se, miten kuluttajat perustelevat arjen ruokavalintojaan. Tutkimuksen empiirinen osa koostuu kolmesta ryhmähaastattelusta, joihin osallistui 21 henkilöä. Haastattelut tehtiin syksyn 2016 ja kevään 2017 aikana. Tutkimuskohteena ovat pääkaupunkiseudulla asuvat 24–64-vuotiaat kuluttajat. Haastatteluaineisto analysoitiin käyttämällä teemoittelua. Teoreettinen viitekehys pohjaa sosiologisen ruokatutkimuksen perinteeseen. Tutkimuksen mukaan ruokavalinnoilla on merkitystä kuluttajalle niin oman itsensä, kuin myös ympäröivän maailman jäsentämisessä. Ruoan ominaisuudet ikään kuin siirtyvät syöjään. Ruokavaliolla perustellaan kulutuskäyttäytymistä ja rakennetaan kuvaa itsestä sosiaalisessa ympäristössä. Kasvipainotteinen ruokailu on ideaali tavoite, joka koetaan kestävän ruokavalion tärkeänä osana. Tutkimus esittää, että kaura muodostaa sellaisen ruokatrendin, joka houkuttelee siihen yhdistettyjen merkitysten ja mielikuvien takia. Kauraa ei itsessään koettu mielenkiintoisena tai erityisenä raaka-aineena. Kauratuotteiden kautta on kuitenkin mahdollista saavuttaa tavoiteltu kasvipainotteinen ruokavalio. Positiivisista mielikuvista huolimatta, kuluttajan suhde kauraan on neutraali. Haastatteluista selvisi, että ruokavalinnat eivät muodostu huolellisesti perusteltujen päätösten kautta. Syöminen perustuu ruokamielikuviin ja arjen olosuhteisiin, jotka pakottavat toiminaan tietyllä tavalla. Kuluttajat kuitenkin kokevat tietävänsä, kuinka heidän pitäisi kuluttaa. Arjen asettamat haasteet vaikuttavat ekologisten valintojen toteutumiseen. On epäselvää, onko vastuu oikeiden valintojen toteutumisesta yksilöllä vai yhteiskunnalla. Nykytilanteessa tiedon määrän kasvu ei siis välttämättä auta päätöksenteossa. Tiedon lisääntyminen ruokateollisuuden toimintatavoista johtaa epävarmuuteen ja ahdistukseen, sillä täydellistä tietoa kokonaisuudesta on mahdotonta saavuttaa.


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record