Asiakasarvon ulottuvuudet monikanavaisessa käyttötavarakaupassa

Näytä kaikki kuvailutiedot



Pysyväisosoite

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201706154934
Julkaisun nimi: Asiakasarvon ulottuvuudet monikanavaisessa käyttötavarakaupassa
Tekijä: Rinne, Iiro
Muu tekijä: Helsingin yliopisto, Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, Taloustieteen laitos
Julkaisija: Helsingfors universitet
Päiväys: 2017
Kieli: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201706154934
http://hdl.handle.net/10138/193748
Opinnäytteen taso: pro gradu -tutkielmat
Oppiaine: Marknadsföring
Marketing
Markkinointi
Tiivistelmä: Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten sekä myymälämuotoista- että verkkokauppaa harjoittava monikanavainen vähittäiskauppayritys voi kehittää tuottamaansa asiakasarvoa. Tarve asiakasarvon kehittämiselle vähittäiskaupassa erityisesti monikanavaista toimintamallia hyödyntäen kumpuaa kaupan murroksesta: muun muassa viestintäteknologian kehityksen myötä perinteiset, vahvasti myymälöihin nojaavat kauppaketjut ovat saaneet uudenlaisia kilpailijoita niin kotimaisista kuin ulkomaisistakin verkkokaupoista. Asiakasarvon muodostumista mallinnetaan aiemmassa tutkimuksessa esitetyn neljän arvoulottuvuuden, funktionaalisen, taloudellisen, emotionaalisen sekä symbolisen ulottuvuuden, avulla. Asiakasarvon muodostumiseen vaikuttavat lisäksi kaikkeen vaihdantaan liittyvät transaktiokustannukset. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään erityisesti, miten verkko-ostamista suosivien kuluttajien kokemukset eroavat perinteisiä myymälöitä suosivien kokemuksista koskien sekä myymälämuotoisen- että verkkokaupan arvoulottuvuuksia ja ostamisen transaktiokustannuksia. Tutkimuksen aineisto kerättiin kvantitatiivisella kyselytutkimuksella. Kyselylomakkeen kysymykset muodostettiin asiakasarvon neljän ulottuvuuden mallin sekä transaktiokustannusteorian pohjalta. Internet-pohjaisella lomakkeella saatiin 210 vastaajan otos. Aineiston analysointiin käytettiin IBM SPSS -ohjelmaa, analyysimenetelminä olivat muun muassa ristiintaulukointi, varianssianalyysi sekä Spearmanin järjestyskorrelaatioanalyysi. Verkkokauppaa suosivat kuluttajat pitivät verkkokauppaa ensisijaisesti käytännöllisenä ostokanavana, myymälöitä puolestaan epäkäytännöllisinä ja kalliina. Suurimmilta osin epävarmuudesta kumpuaviin ostamisen transaktiokustannuksiin aktiiviset verkko-ostajat suhtautuivat huolettomasti. Perinteisiä myymälöitä suosivat kuluttajat kokivat myymäläostamisen itsessään miellyttävänä toimintana ja varteenotettavana tapana toteuttaa itseään. Myymäläostajien suhtautumisesta ostamisen transaktiokustannuksiin ei kyetty tekemään johtopäätöksiä. Näiden tulosten perusteella esitetään, että verkkokaupan tulee uskollisimpia asiakkaitaan miellyttääkseen panostaa arvolupauksessaan funktionaaliseen ja emotionaaliseen tai symboliseen ulottuvuuteen. Myymäläostajia houkutellakseen verkkokaupan tulisi puolestaan panostaa funktionaaliseen ja taloudelliseen ulottuvuuteen. Myymälävetoisen yrityksen tulisi palvella uskollisimpia asiakkaitaan emotionaalisen ja symbolisen ulottuvuuden yhdistävällä arvolupauksella, kun taas verkko-ostamista suosivien kuluttajien houkuttelemiseksi sen tulisi panostaa heikkouksiinsa, funktionaaliseen ja taloudelliseen ulottuvuuteen.
Avainsanat: asiakasarvo
monikanavaisuus
transaktiokustannukset
vähittäiskauppa


Tiedostot

Latausmäärä yhteensä: Ladataan...

Tiedosto(t) Koko Formaatti Näytä
iiro_rinne_pg_2017.pdf 992.4KB PDF Avaa tiedosto

Viite kuuluu kokoelmiin:

Näytä kaikki kuvailutiedot