Eläinlääkkeiden lanseerauksen menestystekijät Euroopassa

Abstract

Increasing number of companion animals and market for companion animal drug products will bring about new challenges to the companion animal drug product marketing. Thus animal health companies have to rethink determinants of companion animal drug launch success so that their products could differ from other similar products.

The aim of this study was to examine if the dominant approach of the new product launch (product-centered-, traditional sales and marketing- and strategic orientations approach) also more popular than relationship approach in the animal drug product marketing. The approach was chosen because big differences exist between the animal- and the human drug marketing. In addition it was researched how the recent changes of the animal health field has been effected to animal drug product marketing. The study was addressed to animal health marketing experts in Finland, the United Kingdom, Germany, France, Spain and Italy by electronic questionnaire. A previously generated questionnaire was employed. It was used after slight modifications and repiloting.

According to the study it was found that there is dominating the same procedures as generally in industries in the launch of veterinary drug products. However, relationship approach, which emphasizes the importance of customer relationships, is quite important in the launch of a new veterinary drug product. Based on the results, relationship approach complements dominant approach in the launch of veterinary drug product. Based on answers given to the open-ended questions, veterinary drug companies consider current chances positive and aim to take advantage of the changes.

Based on this study at least the senior management of veterinary drug companies seems to be aware the importance of relationship activities. From the results it can be seen that the relationship activities have not been utilized in the launches as much as it would be potential. Veterinary drug companies lean too much on that the company's products will be succeed with very low relationship activities because veterinary drug market is small and they have much less competitors than the human drug companies has. In addition there is working primarily high experienced people in the veterinary pharmaceutical industry, which has an impact that marketing practices are not updated easily.

Seuraeläinten suosion ja eläinlääkemarkkinoiden kasvun myötä eläinlääkkeiden markkinointi tulee kohtaamaan uusia haasteita. Niiden myötä eläinlääkeyritykset joutuvat miettimään uudelleen lanseerauksen menestystekijöitä, jotta heidän tuotteen erottuvat laajasta valikoimasta edukseen. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, suositaanko myös eläinlääkepuolella uuden tuotteen lanseerauksen vallitsevia menettelytapoja eli tuotekeskeisen-, perinteisen myynnin ja markkinoinnin-, sekä strategisen suuntautumisen lähestymistapoja, vai onko asiakassuhteiden merkitystä korostavat suhdekeskeiset lähestymistavat saavuttanut keskeisen aseman. Asiakassuhteiden hyödyntämisessä on nimittäin suuria eroja eläin- ja ihmislääkkeiden välillä. Lisäksi tutkittiin, kuinka eläinlääkemarkkinoihin liittyvät ajankohtaiset muutokset vaikuttavat eläinlääkkeiden markkinointiin. Tutkimus kohdistettiin Suomeen, Iso-Britanniaan, Saksaan, Ranskaan, Espanjaan ja Italiaan eläinlääkkeiden markkinoinnin parissa työskenteleville henkilöille sähköisen kyselylomakkeen avulla. Tutkimuksessa käytettiin aiemmin luotua kyselylomaketta, jota ennen käyttöä hieman muokattiin ja uudelleenpilotoitiin. Tutkimuksen perusteella todettiin, että eläinlääkkeiden lanseerauksessa vallitsevat samat menettelytavat kuin yleisesti teollisuudenaloilla. Asiakassuhteiden merkitystä korostavat suhdekeskeiset lähestymistavat ovat kuitenkin melko tärkeässä asemassa uuden eläinlääkkeen lanseerauksessa. Tulosten perusteella niiden voidaan sanoa toimivan vallitsevien lanseerauksen menettelytapojen täydentäjinä. Avointen kysymysten vastausten perusteella todettiin, että eläinlääkeyritykset ottavat eläinlääkemarkkinoiden muutokset pääsääntöisesti hyvin vastaan ja pyrkivät ottamaan niistä kaiken hyödyn irti. Tämän tutkimuksen perusteella ainakin eläinlääkeyritysten ylempi johto näyttäisi tiedostavan suhdetoiminnan tärkeyden. Tuloksista on kuitenkin nähtävissä, että suhdetoimintaa ei ole hyödynnetty lanseerauksissa niin paljon kuin siinä olisi potentiaalia. Eläinlääkeyrityksissä tukeudutaan liikaa siihen, että yritysten valmisteet menestyvät hyvin vähäiselläkin suhdetoiminnalla, koska markkinat ovat pienet ja kilpailijoita on täten paljon vähemmän kuin ihmislääkepuolella. Lisäksi eläinlääkepuolella työskentelee pääasiassa kokeneita lääketeollisuuden henkilöitä, jolla on vaikutusta siihen, että myöskään markkinointikäytännöt eivät uudistu helposti.