Harrastuneiden viininkuluttajien subjektiivinen ja objektiivinen tietotaso sekä vaikutus kokeiluhalukkuuteen

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201710105514
Title: Harrastuneiden viininkuluttajien subjektiivinen ja objektiivinen tietotaso sekä vaikutus kokeiluhalukkuuteen
Author: Jaakkola, Taru
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2017
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201710105514
http://hdl.handle.net/10138/225295
Thesis level: master's thesis
Discipline: Elintarvike-ekonomia
Food Economics
Livsmedelsekonomi
Abstract: Pro Gradu -tutkielman tavoitteena oli saada tietoa suomalaisista viinin kuluttajista. Erityisen huomion kohteena työssä olivat kuluttajien tieto tuoteryhmästä sekä kokeiluhalukkuus. Kuluttajan tietotasoa tarkasteltiin sekä kuluttajan subjektiivisen tietotason (’mitä kuluttaja ajattelee tietävänsä’), että objektiivisen, todennettavan tietotason kautta. Mielenkiinnon kohteena oli erityisesti selvittää, minkälaisia ovat erityisen kokeiluhalukkaat viinin kuluttajat. Se on arvokasta tietoa alan toimijoille, sillä Alkon nimikemäärän on sen strategian mukaisesti määrä yli kaksinkertaistua vuoteen 2020 mennessä oletettavasti lyhentäen tuotteiden elinkaarta ja lisäten oletusarvoisesti uutuustuotteiden merkitystä valikoimassa. Kyselytutkimus toteutettiin Internet-kyselynä joulukuussa 2016 käyttäen hyväksi kotimaisen maahantuojayrityksen kuluttajauutiskirjettä. Vastauksia kertyi 300 viinin suhteen oletettavasti keskimääräistä harrastuneemmassa vastaajajoukossa. Subjektiivista tietoutta ja kokeiluhalukkuutta tutkittiin 5-portaisella mielipideasteikolla. Objektiivista tietotasoa mitattiin kysymyksillä, joissa oli kolme väärää vastausvaihtoehtoa ja yksi oikea vaihtoehto. Aineiston analysointi tehtiin SPSS-ohjelmalla. Mielipideasteikolliset muuttujat alistettiin pääkomponentti-analyysille, jonka perusteella muodostui kolme tutkittavaa ulottuvuutta: kokeiluhalukkuus, aktiivisuus ja tiedon hakeminen sekä subjektiivinen tietotaso. Näiden muuttujien keskinäisiä yhteyksiä sekä liittymistä taustamuuttujiin ja objektiivisen tietouden tasoon tutkittiin ristiintaulukoimalla, yksisuuntaisella ANOVA-varianssi-analyysillä ja logistisella regressioanalyysillä. Tulosten perusteella sekä objektiivinen tieto, että subjektiivinen tieto vaikuttavat suotuisasti kuluttajan kokeiluhalukkuuteen viinituoteryhmässä. Indikaatiota taustamuuttujien (sukupuoli, tulotaso, ikäluokka, viinin juon-titiheys, ostetun viinin hintaluokka) vaikutuksesta kokeiluhalukkuuteen ei havaittu. Sen sijaan kuluttajan ak-tiivisuus (mm. tiedonhaku ja vuorovaikutteisuus) viinin suhteen havaittiin vaikuttavan positiivisesti kokeiluhalukkuuteen. Aktiiviset kuluttajat vaikuttavat tutkimuksen perusteella olevan myös subjektiivisesti tietävämpiä ja ostavan keskimäärin kalliimpia viinejä. Korkean objektiivisen ja subjektiivisen tietotason havaittiin tutkimuksessa korostuvan miessukupuolessa.Objective of this Master's Thesis was to explore levels of subjective and objective knowledge of Finnish wine consumers and knowledge levels' hypothesized link to exploratory buying behavior. Subjective knowledge refers to what consumers think they know about a given subject whereas objective knowledge is verifiable factual knowledge. Questionnaire was published in December 2016 via Finnish importers consumer newsletter and website. Resulting 300 responses were analyzed in SPSS using most importantly cross tabulations, One Way Analysis of Variance (ANOVA) and logistic regression analysis. Both subjective and objective knowledge were found to have a positive relation to exploratory buying behavior - more knowledgeable consumers in both dimensions of knowledge exhibited more exploratory tendencies. Effect was however more limited than that of being "active" with respect to wine: this dimension surfaced as having most effect on exploratory tendencies, linking also to higher average price of wine choice. Assumption based on prior theory of at least moderate correlation between consumer's objective and subjective knowledge was confirmed - there was no remarkable conflict between reported subjective knowledge and assessed objective knowledge. Men scored higher objective and subjective knowledge levels but no evidence of influence of other demographic variables was found.
Subject: viini
tuotetieto
subjektiivinen tieto
objektiivinen tieto
kokeiluhalukkuus


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record