Mainonnan etiikkaa etsimässä : Retorinen kädenvääntö Mainonnan eettisen neuvoston lausunnoissa

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201710315605
Title: Mainonnan etiikkaa etsimässä : Retorinen kädenvääntö Mainonnan eettisen neuvoston lausunnoissa
Author: Halén, Elissa
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Social Research
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2017
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201710315605
http://hdl.handle.net/10138/228189
Thesis level: master's thesis
Discipline: Viestintä
Media and Communication Studies
Medier och kommunikation
Abstract: Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mitä mainonnan etiikkaan liittyy ja miten aiheesta puhutaan. Tarkastelun kohteena ovat teoreettiset keskustelut ja lausuntoaineisto. Aineistona käytetään Mainonnan eettisen neuvoston lausuntoja, joissa otetaan kantaa mainosten hyvän tavan mukaisuuteen. Lausunnot koostuvat yhteydenottajien huolenaiheista, mainostajien kirjoittamista puolustuspuheenvuoroista ja neuvoston tuomioista. Koska kielenkäytössä esiintyy määrittelykamppailuja, valittiin metodiksi retorinen analyysi. Kirjallisuuskatsauksen perusteella selviää, että mainonnan etiikan ja vaikuttavuuden yhteydessä puhutaan kuluttajan rationaalisuudesta: siitä, onko hän manipuloitavissa kuin sieni vai käyttääkö hän mainontaa suvereenisti kuin kuningas. Näkemysten välisiä eroja löytyy myös siitä, heijastaako mainonta ympäristöään vain muokkaako se sitä myös itse. Mainonnalla nähdään olevan vaikutusta esimerkiksi ulkonäköön liittyviin ihanteisiin ja naiskäsityksiin, koska mainonnan tapa kuvata ihmisiä ei tällä hetkellä ole riittävän moniulotteinen. Lausuntoaineistosta ilmenee, että yhteydenottajat pitävät epäeettisenä varsinkin mainontaa, jossa on seksuaalista sisältöä ja joka tavoittaa lapset. Mainostajat pyrkivät kuvailemaan mainostensa tapahtumia uudessa, kauniimmassa valossa käyttämällä apuna kategorisointeja ja muita retorisia keinoja. Sallitun ja kielletyn rajaa etsitään kiinnittämällä huomiota sääntöihin, humoristisuuteen ja kokonaisvaikutelmaan. Käytettävä kirjallisuus on monitieteistä. Tärkein lähde on Thomas Bivinsin soveltavan etiikan teos. Teoreettisena taustana käytetään myös George Gerbnerin kultivaatioteoriaa. Johtopäätöksenä on, että mainonta toimii osaltaan sosialisaatioagenttina. Kun valintoihin liittyvät eettiset ulottuvuudet opitaan tiedostamaan, on mahdollista tehdä parempia päätöksiä. Päätöksiä, joilla on yhteiskunnan ja mainonnan vastaanottajien sosiaalista hyvinvointia lisäävää vaikutusta.
Subject (yso): mainonta
etiikka
retoriikka
suostuttelu
sosiaalinen vastuu


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
Gradu.pdf 383.9Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record