Työntekijälähettilyys : Yritysten promootiota ja henkilöbrändäystä sosiaalisessa mediassa

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201712125854
Title: Työntekijälähettilyys : Yritysten promootiota ja henkilöbrändäystä sosiaalisessa mediassa
Author: Jokinen, Heini
Other contributor: Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Sosiaalitieteiden laitos
University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Social Research
Helsingfors universitet, Statsvetenskapliga fakulteten, Institutionen för socialvetenskaper
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2017
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201712125854
http://hdl.handle.net/10138/229558
Thesis level: master's thesis
Discipline: Viestintä
Media and Communication Studies
Medier och kommunikation
Abstract: Sosiaalisessa mediassa kerrotaan omasta työstä samalla, kun päivitetään kuulumisia muistakin arjen askareista. Siellä jaetaan työnantajan uutisia, kirjoitetaan omaan asiantuntijuuteen liittyviä viestejä, verkostoidutaan omaa asiantuntija-asemaa tukevien ihmisten kanssa ja liitytään omaan työnkuvaan kytkeytyviin keskusteluryhmiin. Eri kanavissa tykätään työnantajayrityksestä, kilpailijoista ja asiakkaista, jaetaan näiden päivityksiä, kommentoidaan ja osoitetaan oma kytkös työhön ja ammattiin. Työnantajat ovat ryhtyneet strategisesti hyödyntämään ihmisten halua kertoa omasta työstään omille verkostoilleen. On syntynyt ilmiö työntekijälähettilyys, jonka puitteissa työntekijöitä kannustetaan ja koulutetaan yritysten sisältöjen jakajiksi ja promootion edistäjiksi heidän henkilökohtaisten sosiaalisen median kanavien kautta. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan työntekijälähettilyyttä promootiokulttuurin teorian kautta. Promootiokeskeisessä yhteiskunnassa kaikilla eri toiminnan osa-alueilla promootiohenkinen retoriikka määrittelee puhetapoja. Ei ainoastaan yritykset promoa omaa toimintaansa, vaan myös yksityishenkilöt, politiikka ja julkinen sektori tuovat esille itseään promootion keinoin. Sosiaalinen media on entisestään vahvistanut eri toimijoiden ja myös yksityishenkilöiden puhetapaa promootion suuntaan. Sosiaalinen media on yksi promootioviestinnän työkaluista. Tutkimuksessa haastatellaan neljän suomalaisen tai Suomessa toimivan B2B-yrityksen edustajia. Jokaisesta yrityksestä tutkimuksessa on mukana yksi yrityksen edustaja, viestinnässä työntekijälähettilyydestä vastaava viestinnän suunnittelija tai viestintäjohtaja sekä 2−3 työntekijälähettiläänä sosiaalisessa mediassa toimivaa työntekijää. Tutkimuksen tavoitteena on teemahaastattelujen sisällönanalyysin avulla kartoittaa yritysten motiiveja, miksi ne haluavat työntekijöiden jakavan yrityksestä kertovia sisältöjä tai miksi työntekijöiden pitäisi tuoda työtään esille henkilökohtaisissa sosiaalisen median kanavissaan. Kolikon kääntöpuolella on näiden työntekijälähettiläiden motiivien tarkastelu, miksi he haluavat kertoa omasta työstään omille verkostoilleen. Taustaoletuksena on promootiokulttuurin teorian lähtökohdat. Yritykset haluavat kattavampaa näkyvyyttä brändilleen ja työnantajamielikuvalleen, työntekijät puolestaan haluavat kasvattaa omaa henkilöbrändiään ja toisaalta rakentaa omaa identiteettiään osin työstään ja ammatistaan käsin. Tutkimuksessa nousee esiin, että yritysten pääasiallinen motiivi työntekijöiden sosiaalisen median aktiivisuuden hyödyntämisessä on työnantajamielikuvan parantaminen ja rekrytointiin vaikuttaminen. Vasta toissijaisena tulee esiin yritysten toiminnan, tuotteiden tai palveluiden promootio ja markkinointi. Laajemmat vastaanottajaverkostot ovat ennen kaikkea tärkeitä, kun jaetaan työpaikkailmoituksia, mutta toki kaikenlainen yrityksen arjesta kertova viestintä on tärkeä osa positiivisen työnantajamielikuvan tarinan rakentamiseksi. Toisaalta myös laajempien verkostojen kautta kaikelle yrityksen tekemiselle saadaan enemmän julkisuutta. Yritykset haluavat henkilöityä kiinnostavien asiantuntijoiden kautta, ja toisaalta johdon näkyminen sosiaalisessa mediassa alkaa olla yrityksille entistä tärkeämpää. Täten henkilöbrändien rakentaminen nousee varsinkin yritysten motiiveissa vahvasti esiin. Sen sijaan työntekijät eivät niin selkeästi tuo esille oman asiantuntijabrändin rakentamista. Tutkimuksessa haastatellut työntekijät ovat aktiivisia työntekijälähettiläitä, joilla on vahva ammattiylpeys ja identifioituminen työnantajaansa. Itse asiassa moni työntekijälähettiläs haluaa edistää työnantajansa asiaa ja tehdä promootiota vahvistaakseen tämän asemaa ja tunnettuutta. Identiteetin rakentamisen motiivi ei nouse esille haastatteluissa juurikaan. Työelämän murros ja pirstaloituminen voivat kuitenkin tulevaisuudessa korostaa työntekijän henkilöbrändin rakentamisen tarvetta ja sosiaalista mediaa käytettäneen yhä enenevässä määrin oman asiantuntijabrändin vahvistamiseen. Haastatellut yritykset toimivat toisaalta sellaisilla aloilla, joissa työ ei vielä ole vahvasti pirstaloitunut. Kaiken kaikkiaan työntekijälähettilyys on ilmiönä yleistynyt yritysten strategisessa promootioviestinnässä. Työntekijöitä koulutetaan sosiaalisen median kanavien käytössä, heille tarjotaan erilaisia työkaluja jakaa yritysten omia sisältöjä ja myös opastetaan luovaan sisältöjen tuottamiseen. Samalla kuitenkin työntekijälähettilyys on omaehtoista eivätkä yritykset voi pakottaa ketään toimimaan sosiaalisessa mediassa. Eri sosiaalisen median kanavat ja eri tyyppiset sisällöt tukevat eri tavoin promootion motiiveja. Varsinainen työntekijälähettilyyden promootioarvo on kuitenkin yrityksille vielä epäselvää. Työntekijälähettilyyden vaikutuksia ei ole laadullisesti mitattu haastatelluissa yrityksissä. Parhaimmillaan työntekijälähettiläiden joukko on kuitenkin muodostanut työyhteisön, jossa oma identiteetti työnantajaan vahvistuu ja näin ollen työntekijälähettilyydellä on sisäistä arvoa. Toistaiseksi työntekijälähettilyys tuntuu olevan ilmiö, johon yritykset kokevat jossain määrin olevansa pakotettuja lähtemään mukaan – eritoten jos kilpailijatkin ovat aktiivisesti läsnä eri kanavissa.
Subject: brändilähettilyys
brändi
promootiokulttuuri
työntekijälähettilyys
henkilöbrändi
työnantajamielikuva
promootioviestintä
Subject (yso): organisaatioviestintä
yritysviestintä
brändäys
sosiaalinen media
identiteetti


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record