Puhtaus puoli ruokaa : Multisemioottinen tutkimus suomalaisista elintarvikemainoksista

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201712145889
Title: Puhtaus puoli ruokaa : Multisemioottinen tutkimus suomalaisista elintarvikemainoksista
Author: Hautala, Tiia Marika
Other contributor: Helsingin yliopisto, Humanistinen tiedekunta, Suomen kielen, suomalais-ugrilaisten ja pohjoismaisten kielten ja kirjallisuuksien laitos
University of Helsinki, Faculty of Arts, Department of Finnish, Finno-Ugrian and Scandinavian Studies
Helsingfors universitet, Humanistiska fakulteten, Finska, finskugriska och nordiska institutionen
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2017
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201712145889
http://hdl.handle.net/10138/229621
Thesis level: master's thesis
Discipline: Finnish Language
Suomen kieli
Finska språket
Abstract: Tutkielmassa tarkastellaan suomalaisten luomu- ja lähituotettujen elintarvikkeiden mainoksia multimodaalisina kokonaisuuksina. Sen aineistona toimii yhteensä 19 sanoma- ja aikakauslehdissä 2010-luvulla julkaistua mainosta, josta analysoidaan niin kielellisiä kuin kuvallisia ominaisuuksia kvalitatiivisin menetelmin. Mainosten perustehtävänä on myydä tuotteita ja palveluita. Mainonnan tutkimus kuitenkin osoittaa, että viime vuosikymmeninä on keskiöön ovat nousseet merkit ja merkitykset: tuotteita ja palveluita myydään mielikuvien kautta. Tutkielmassa pyritäänkin selvittämään, millaisin mielikuvin luomutuotteita myydään ja millaisia tuntemuksia mainokset pyrkivät lukijassaan herättämään. Kuva-aineistoa tulkittaessa pyritään selvittämään, millaisia elementtejä kuvissa esiintyy, miten niiden asettelu kuva-alalle vaikuttaa kuvan tulkintaan ja millaisia mielikuvia kuva-kulman avulla voidaan katsojassa herättää. Kuva-aineistoa tulkittaessa interaktiivisuus nousee keskiöön: millaista vuorovaikutusta kuvien osallistujat käyvät toistensa ja katsojansa kanssa. Vuorovaikutteisuutta tutkitaan myös kielen tasolla. Roolisemantiikkaan pohjaten tutkielmassa tarkastellaan kielellisen aineiston eri osallistujia kahdesta eri näkökulmasta. Semanttiselta kannalta pyritään ottamaan selvää, mitkä tekijät aineistossa toimivat kielellisen agentiivin ja mitkä hyötyjän roolissa. Proppin kansansatujen tutkimukseen perustuen tutkielmassa analysoidaan aineiston niin kutsuttuja myyttisiä rooleja, kuten roiston, sankarin ja uhrin osia. Sen lisäksi, että tutkimuksessa selvitetään mitä mainokset myyvät, pyritään siinä analysoimaan sitä, kuinka ne myyvät. Kielellisen aineiston ohjailevuutta analysoidaan sekä suorina että epäsuorina direktiivisyyden muotoina, joista keskeisimmiksi nousevat imperatiivi- ja deklaratiivilauseiden tulkinta. Aineiston analyysi osoittaa, että lukijalle kohdistetut viestit ovat vetoavia, mutta hienovaraisia. Katsojana hänet asetetaan usein kohteen läheisyyteen, mutta joko ulkopuoliseksi tarkkailijaksi tai kuvakulmaan nähden kohteen yläpuolelle. Vaikka kuvien osallistujan kutsuvat lukijaa osallistumaan, ei niitä tulkita hyökkääviksi. Kielellisellä tasolla aineistossa seurataan samaa linjaa, ja direktiiveinä esiintyvät usein verbit, jotka eivät vaadi vastaanottajalta ponnisteluita (nauti, elä). Aktiivisempaa toimintaa vaativat verbit asetetaan usein deklaratiivilauseen muotoon, jolloin viestin ohjailevuus ei nouse yhtä selkeästi esille.
Subject: multisemiotiikka
semiotiikka
multimodaalisuus
direktiivisyys
roolisemantiikka


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record