Identiteetti ostoskorissa : elintarvikevalinnat kertovat kuluttajasta

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastellaan, miten kuluttajat ilmaisevat identiteettiään elintarvikevalinnoillaan. Lisäksi tarkastellaan, miten suomalaisuuden identiteettiä ilmaistaan elintarvikevallinoilla sekä miten alkuperä vaikuttaa ostopäätökseen ja mielikuvaan tuotteesta. Tavoitteena on saada yksityiskohtaisempaa tietoa kuluttajien suhtautumista elintarvikkeiden valintaan liittyviin tekijöihin, suomalaisuuden ja elintarvikkeen alkuperämaan vaikutusta elintarvikevalintoihin sekä sitä, mitä kuluttajat kertovat itsestään elintarvikevalinnoillaan.

Tutkielman lähestymistapa on laadullinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä käytetään teemahaastattelua. Teoriaosuudessa tarkastellaan sosiaalisen identiteetin rakentamista kulutuksella sekä elintarvikkeiden valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tutkielmassa haastatellaan yhtätoista 27–86 –vuotiasta kuluttajaa, jotka kaikki asuvat Uudellamaalla. Haastattelujen apuna käytetään ostoslistatehtävää, jonka avulla selvitetään elintarvikkeista syntyviä mielikuvia. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu sosiaalisen identiteetin pohjalle, jota täydennetään suomalaisuuden identiteetillä.

Tutkielman perusteella kuluttajat käyttävät elintarvikevalintoja identiteettinsä ilmaisemisen keinona. Luonnollisesti joillakin kuluttajilla sen merkitys on suurempi kuin toisilla. Naiset kiinnittävät miehiä enemmän huomiota siihen, mitä elintarvikevalinnat kertovat heistä muille. Tämä korostuu varsinkin epäterveellisiksi miellettyjen elintarvikkeiden, valmisruokien ja alkoholin kohdalla. Tutkielman perusteella suomalaisia ruokaperinteitä vaalitaan ja suomalaisia elintarvikkeita arvostetaan ja suositaan muun muassa niiden turvallisuuden ja kansantalouteen kohdistuvien vaikutusten takia.