Päivittäistavarakaupan kaupan omien merkkien brändipääoman muodostuminen kuluttajien näkökulmasta

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201806122447
Title: Päivittäistavarakaupan kaupan omien merkkien brändipääoman muodostuminen kuluttajien näkökulmasta
Author: Nguyen, Lilian
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2018
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201806122447
http://hdl.handle.net/10138/236040
Thesis level: master's thesis
Discipline: Markkinointi
Marketing
Marknadsföring
Abstract: Tämän tutkielman kiinnostuksen kohteena ovat kaupan merkin tuotteet kuluttajien näkökulmasta. Kaupan merkit ovat kehittyneet muistuttamaan enemmän valmistajien merkkejä, jolloin niiden tutkiminen bränditeorioiden kautta on tarpeen. Tutkielman tarkoituksena on selvittää, mitkä brändipääoman ominaisuuksista kaupan omat merkit ovat onnistuneet luomaan. Tutkielma keskittyy kotimaassa toimiviin päivittäistavarakaupan omiin merkkeihin. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu brändipääoman teoriasta. Brändipääoma koostuu neljästä osa-alueesta, joita ovat tunnettuus, mielleyhtymät, koettu laatu ja brändiuskollisuus. Tutkielman lähtökohtana on kaupan merkki, joka on soveltanut erilaisia kaupan merkin strategioita ja strategioiden avulla onnistunut luomaan merkille brändipääomaa. Tutkielmassa käytetään laadullista tutkimusmenetelmää. Tutkielman empiirisessä osuudessa tehtiin kuluttajatutkimus, jossa tehtiin yksilöllisiä haastatteluja. Kohdejoukko valittiin sukupuolen, iän, tulotason ja talouskoon perusteella, koska edustajia kustakin ryhmästä haluttiin saada yhtä suuri määrä. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että kaupan merkit ovat onnistuneet luomaan brändipääomaa tietyissä osa-alueissa. Kaupan merkki on onnistunut luomaan brändiuskollisuuden ensimmäistä tasoa. Brändipääoman osa-alueista tunnettuus oli selvästi vahvin ja yleinen mielikuva kaupan merkeistä oli positiivinen. Kaupan merkin tuotteiden laatua pidettiin myös hyväksyttävällä tasolla, mutta arviointiin on voinut vaikuttaa tuotteiden edullisempi ostohinta. Kaupan merkkien kohdalla hinnalla on edelleen suuri merkitys. Kaupan merkkien brändimielleyhtymä ja koettu laatu olivat tulosten mukaan heikoimpia. Brändipääoman vahvuus vaihteli myös eri tuotemerkkien ja tuotekategorioiden välillä.
Subject: private label
päivittäistavarakauppa
kaupan omat merkit
brändipääoma
laadullinen tutkimus


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record