Elämyksiä vai maailmantuskaa? : Vastuullinen kuluttaminen ja viininvalinta

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201806132598
Title: Elämyksiä vai maailmantuskaa? : Vastuullinen kuluttaminen ja viininvalinta
Author: Klemelä, Sanni
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Educational Sciences, Department of Teacher Education
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2018
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201806132598
http://hdl.handle.net/10138/236268
Thesis level: master's thesis
Abstract: Tässä tutkimuksessa tarkastelen kuluttajien viininvalintaa. Tutkimuskysymykseni ovat seuraavat. 1. Mitkä tekijät vaikuttavat yleensä viinin ostamiseen? 2. Mitkä tekijät vaikuttavat viininvalintaan myymäläympäristössä?3.Mitä merkitystä vastuullisella kuluttamisella on viininvalinnassa. Tutkimuksen taustateoriana käsittelen viininvalmistusta, sen ympäristövaikutuksia sekä niitä merkintöjä, joiden avulla viinintuottaja voi kuluttajaa informoida. Lisäksi teoreettiseen viitekehykseen kuuluvat viininvalinnan ja kulutuskäyttäytymisen teoriat. Aiempien tutkimusten mukaan viinin valintaan vaikuttavat hinta, alkuperämaa, maun kuvailut sekä etiketti. Tutkimusaineisto koostui seitsemästä tutkittavasta, joista viisi oli naista ja kaksi miestä. Iältään he olivat 29-70 vuotiaita. Kuusi tutkittavista asui pääkaupunkiseudulla ja yksi Keski-Suomessa. Aineiston keräämiseen käytin ääneenajattelumenetelmää, jossa tutkittavat selostivat ääneen viininvalinnan prosessiaan Alkon myymäläympäristössä. Litteroin nauhoitetun ääneenajattelun, minkä jälkeen jäsensin aineiston sisällönanalyysin avulla tutkimuskysymysteni teemojen mukaisesti. Analyysissä korostui tutkijan abduktiivinen päättely, jossa aineistolähtöisyys ja teoreettinen viitekehys vuorottelivat synnyttäen vastauksia tutkimuskysymyksiini. Tutkimukseni osoittaa, että viinin nauttiminen on sosiaalista: sitä nautitaan arjen ulkopuolella, seurustelujuomana ja ruokaan yhdistäen. Tärkein viininvalintaan vaikuttava tekijä on aika. Kun aikaa oli vähän, valittiin joko tuttu tuote tai päädyttiin impulsiivisesti värikkäällä etiketillä varustettuun tuotteeseen. Kun aikaa oli enemmän, viinien itsenäiseen vertailuun käytettiin enemmän aikaa. Itsenäistä vertailua tehdessä valintaa helpottivat Alkon tuotetietokortin tiedot, joista katsottiin hintaa, makukuvailuja sekä makutyyppiluokitteluja sekä ruokasymboleja. Alkon asiakaspalvelua arvostetaan ja sitä kaivataan etenkin, jos etsitään viinejä ruuan kanssa nautittavaksi. Vastuullisuus ja ekologisuus eivät juurikaan vaikuttaneet viininvalintaan, ja luomuviiniä lukuun ottamatta tutkittavilla oli puutteelliset tiedot eri viininviljelykäytännöistä ja niihin liittyvistä merkinnöistä. Yleisesti voidaan todeta, että mitä vähemmän kuluttajalla oli tietoa merkinnöistä, sitä turhautuneempia he olivat, kun esillä oli useampia merkintöjä. Kaikki tutkittavat olivat kuitenkin kiinnostuneita tietämään lisää merkinnöistä. Näyttää siltä, että Alkon ohjeistavat infotaulut sekä asiakaspalvelutilanteessa jaettu tieto vaikuttavat asiakkaiden suhtautumiseen eri merkintöjä kohtaan.In this study, I examine how consumers choose wine. The research questions are as follows 1. What factors in general affect wine buying? 2. What factors influence choosing wine in the store environment? 3. What is the significance of responsibly consuming in choosing wine? The research background consists of research on wine-making, its environmental impact, as well as wine-labelling. This framework also includes the wine choosing- and consumer behaviorism theories. Previous research has shown that wine choosing is affected by price, country of origin, taste descriptions, as well as the labelling. The data consists of seven research subjects, of whom five were women and two men. The subjects were between 29-70 years of age, six subjects lived in the Helsinki metropolitan area and one in central Finland. The data were collected with the thinking aloud protocol, in which the subjects report their wine selection process by speaking aloud. All the wine selecting was done in the Alko store environment. The recorded data was transcribed, after which it was structured with content analysis to fit the research questions. The analysis highlighted the researcher's abductive reasoning, where the collected data and the theoretical framework alternated to answer the research questions. My research shows that wine consumption is social: it is consumed in everyday life, as a socializing drink, and in combination with food. The main wine selection factor is time. When there is little time the subjects either chose a familiar product, or ended up impulsively for a colorfully labelled product. With more time, the subjects spent more time on comparing products. Independent comparisons made in the selection process were aided by the Alko product information cards. They contain information about the price, flavor descriptions, as well as taste type classifications and food symbols. Alko customer service is valued and needed especially if you're looking for wines to pair with food. Sustainability and ecology did not largely influence wine selection. Except for organic wines, the subjects had incomplete knowledge in different wine growing methods and the associated labelling. In general, it can be stated that the less the consumer had knowledge of the label entries, the more frustrated they were, when there were several entries. All the subjects were, however, interested to know more of the entries. It seems that the information given by the Alko information cards and customer service, affect the customers attitude towards the different entries.
Subject: choosing wine
responsible choice of wine
environmental effects of wine
shopping behavior
viininvalinta
vastuullinen viininvalinta
viinin ympäristövaikutukset
ostokäyttäytyminen
Discipline: Kotitaloustiede
Home economics
Hushållsvetenskap


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record