Identiteetin ja statuksen esittämistä kulutusvalintojen avulla : Tapaustutkimus nyhtökauraan liittyvästä twiittauksesta

Näytä kaikki kuvailutiedot



Pysyväisosoite

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201901171077
Julkaisun nimi: Identiteetin ja statuksen esittämistä kulutusvalintojen avulla : Tapaustutkimus nyhtökauraan liittyvästä twiittauksesta
Tekijä: Hietikko, Maria
Muu tekijä: Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Sosiaalitieteiden laitos
Julkaisija: Helsingin yliopisto
Päiväys: 2018
Kieli: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201901171077
http://hdl.handle.net/10138/296479
Opinnäytteen taso: pro gradu -tutkielmat
Oppiaine: Yhteiskuntapolitiikka
Social and Public Policy
Samhällspolitik
Tiivistelmä: Sosiaalinen media on 2010-luvulla muodostunut merkittäväksi osaksi ihmisten arkea, ja samalla siitä on tullut tärkeä sosiaalisen vuorovaikutuksen sekä identiteetin ja statuksen esittämisen paikka. Oman maun ja elämäntyylin osoittaminen erilaisten julkaisujen kautta on tässä tärkeässä roolissa. Tässä tapaustutkimuksessa tarkastellaan mikroblogipalvelu Twitteriin julkaistuja twiittejä, jotka liittyvät suomalaiseen kasviproteiinivalmiste nyhtökauraan. Twiittien lisäksi aineistona hyödynnetään nyhtökauraa koskevia artikkeleita ja pätkiä TV-ohjelmista, joihin twiiteissä on viitattu. Tutkielmassa analysoidaan, miten nyhtökauraa on voitu eri tavoin hyödyntää twiiteissä oman identiteetin ja statuksen esittämisen välineenä. Tarkastelun kohteena olevat twiitit on julkaistu aikavälillä 25.11.2015-31.7.2016. Tällä ajanjaksolla nyhtökaura tuli ensimmäisiä kertoja julkisuuteen, sai vähitellen runsaasti huomiota sekä perinteisessä että sosiaalisessa mediassa, oli käynnistyvän tuotantonsa takia saatavuudeltaan hyvin eksklusiivinen, ja alkoi lopulta vähitellen muuttua arkipäiväisemmäksi, yleisesti kuluttajien saatavilla olevaksi tuotteeksi. Tutkielman kaksivaiheisessa analyysissä pyrkimyksenä on ensin muodostaa kattava käsitys siitä, miten nyhtökaurasta puhuttiin tarkasteltavan ajanjakson aikana ja millaisia ominaisuuksia ja merkityksiä siihen yhdistettiin sekä twiiteissä että tuotetta esittelevissä artikkeleissa ja ohjelmissa. Analyysin toisessa vaiheessa syvennetään ymmärrystä siitä, millaisia identiteettejä nyhtökauran avulla esitettiin ja miten nyhtökauraan liittyviä twiittejä voitiin käyttää symbolisen erottautumisen välineenä. Analyysimenetelmänä käytetään laadullista sisällönanalyysiä. Tutkimuksen tuloksena todetaan, että nyhtökaurasta puhuttiin tarkastellulla ajanjaksolla erityisesti vastuullisena, kasvipohjaisena, trendikkäänä ja ennakkoluulottomana suomalaisena ruokainnovaationa. Näin ollen nyhtökauran avulla voitiin esittää etenkin vastuullisen kuluttajan identiteettiä. Samaan aikaan mediassa puhuttiin laajemminkin vastuullisen kuluttamisen trendistä, joten nyhtökaura mahdollisti myös itsen esittämisen trendikkäänä ja asioista perillä olevana aktiivisena henkilönä, mihin voi 2010-luvulla liittyä statusarvoa varsinkin nuorten ikäluokkien keskuudessa. Nyhtökauraan ja siihen kohdistuvaan innostukseen liittyen twiitattiin myös negatiiviseen sävyyn. Tämä mahdollisti perinteisemmän, trendeistä piittaamattoman identiteetin esittämisen. Lisäksi nyhtökauran avulla korostetiin vegaanin tai kasvissyöjän identiteettiä. Keskeisenä teemana näiden kaikkien erilaisten identiteettien ympärillä twiiteissä nousi esiin pyrkimys aitouteen. Identiteetin aitouteen liittyi kaksi ulottuvuutta: yhtäältä todisteltiin Twitterissä esitetyn identiteetin todenmukaisuutta, ja toisaalta korostettiin oman identiteetin luonnollisuutta ja perustumista puhtaasti sisäisiin mieltymyksiin ja motiiveihin. Tutkielman tapausesimerkki havainnollistaa, miten arkisen ruokatuotteen avulla sosiaalisessa mediassa voidaan esittää varsin erilaisia identiteettejä. Ajankohtaiset trendit sekä sosiaalisen median piirteet vaikuttavat osaltaan identiteetin ja statuksen esittämisen tapoihin ja mahdollisuuksiin.
Avainsanat: identiteetti
erottautuminen
kulinaarinen pääoma
vastuullinen kuluttaminen
Twitter
sisällönanalyysi


Tiedostot

Tiedosto(t) Koko Formaatti Näytä

Tähän julkaisuun ei ole liitetty tiedostoja

Viite kuuluu kokoelmiin:

Näytä kaikki kuvailutiedot