Identiteetin ja statuksen esittämistä kulutusvalintojen avulla : Tapaustutkimus nyhtökauraan liittyvästä twiittauksesta

Show simple item record

dc.contributor Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Sosiaalitieteiden laitos fi
dc.contributor University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Social Research en
dc.contributor Helsingfors universitet, Statsvetenskapliga fakulteten, Institutionen för socialvetenskaper sv
dc.contributor.author Hietikko, Maria
dc.date.issued 2018
dc.identifier.uri URN:NBN:fi:hulib-201901171077
dc.identifier.uri http://hdl.handle.net/10138/296479
dc.description.abstract Sosiaalinen media on 2010-luvulla muodostunut merkittäväksi osaksi ihmisten arkea, ja samalla siitä on tullut tärkeä sosiaalisen vuorovaikutuksen sekä identiteetin ja statuksen esittämisen paikka. Oman maun ja elämäntyylin osoittaminen erilaisten julkaisujen kautta on tässä tärkeässä roolissa. Tässä tapaustutkimuksessa tarkastellaan mikroblogipalvelu Twitteriin julkaistuja twiittejä, jotka liittyvät suomalaiseen kasviproteiinivalmiste nyhtökauraan. Twiittien lisäksi aineistona hyödynnetään nyhtökauraa koskevia artikkeleita ja pätkiä TV-ohjelmista, joihin twiiteissä on viitattu. Tutkielmassa analysoidaan, miten nyhtökauraa on voitu eri tavoin hyödyntää twiiteissä oman identiteetin ja statuksen esittämisen välineenä. Tarkastelun kohteena olevat twiitit on julkaistu aikavälillä 25.11.2015-31.7.2016. Tällä ajanjaksolla nyhtökaura tuli ensimmäisiä kertoja julkisuuteen, sai vähitellen runsaasti huomiota sekä perinteisessä että sosiaalisessa mediassa, oli käynnistyvän tuotantonsa takia saatavuudeltaan hyvin eksklusiivinen, ja alkoi lopulta vähitellen muuttua arkipäiväisemmäksi, yleisesti kuluttajien saatavilla olevaksi tuotteeksi. Tutkielman kaksivaiheisessa analyysissä pyrkimyksenä on ensin muodostaa kattava käsitys siitä, miten nyhtökaurasta puhuttiin tarkasteltavan ajanjakson aikana ja millaisia ominaisuuksia ja merkityksiä siihen yhdistettiin sekä twiiteissä että tuotetta esittelevissä artikkeleissa ja ohjelmissa. Analyysin toisessa vaiheessa syvennetään ymmärrystä siitä, millaisia identiteettejä nyhtökauran avulla esitettiin ja miten nyhtökauraan liittyviä twiittejä voitiin käyttää symbolisen erottautumisen välineenä. Analyysimenetelmänä käytetään laadullista sisällönanalyysiä. Tutkimuksen tuloksena todetaan, että nyhtökaurasta puhuttiin tarkastellulla ajanjaksolla erityisesti vastuullisena, kasvipohjaisena, trendikkäänä ja ennakkoluulottomana suomalaisena ruokainnovaationa. Näin ollen nyhtökauran avulla voitiin esittää etenkin vastuullisen kuluttajan identiteettiä. Samaan aikaan mediassa puhuttiin laajemminkin vastuullisen kuluttamisen trendistä, joten nyhtökaura mahdollisti myös itsen esittämisen trendikkäänä ja asioista perillä olevana aktiivisena henkilönä, mihin voi 2010-luvulla liittyä statusarvoa varsinkin nuorten ikäluokkien keskuudessa. Nyhtökauraan ja siihen kohdistuvaan innostukseen liittyen twiitattiin myös negatiiviseen sävyyn. Tämä mahdollisti perinteisemmän, trendeistä piittaamattoman identiteetin esittämisen. Lisäksi nyhtökauran avulla korostetiin vegaanin tai kasvissyöjän identiteettiä. Keskeisenä teemana näiden kaikkien erilaisten identiteettien ympärillä twiiteissä nousi esiin pyrkimys aitouteen. Identiteetin aitouteen liittyi kaksi ulottuvuutta: yhtäältä todisteltiin Twitterissä esitetyn identiteetin todenmukaisuutta, ja toisaalta korostettiin oman identiteetin luonnollisuutta ja perustumista puhtaasti sisäisiin mieltymyksiin ja motiiveihin. Tutkielman tapausesimerkki havainnollistaa, miten arkisen ruokatuotteen avulla sosiaalisessa mediassa voidaan esittää varsin erilaisia identiteettejä. Ajankohtaiset trendit sekä sosiaalisen median piirteet vaikuttavat osaltaan identiteetin ja statuksen esittämisen tapoihin ja mahdollisuuksiin. fi
dc.language.iso fin
dc.publisher Helsingin yliopisto fi
dc.publisher University of Helsinki en
dc.publisher Helsingfors universitet sv
dc.subject identiteetti
dc.subject erottautuminen
dc.subject kulinaarinen pääoma
dc.subject vastuullinen kuluttaminen
dc.subject Twitter
dc.subject sisällönanalyysi
dc.title Identiteetin ja statuksen esittämistä kulutusvalintojen avulla : Tapaustutkimus nyhtökauraan liittyvästä twiittauksesta fi
dc.type.ontasot pro gradu -tutkielmat fi
dc.type.ontasot master's thesis en
dc.type.ontasot pro gradu-avhandlingar sv
dc.subject.discipline Yhteiskuntapolitiikka fi
dc.subject.discipline Social and Public Policy en
dc.subject.discipline Samhällspolitik sv
dct.identifier.urn URN:NBN:fi:hulib-201901171077

Files in this item

Files Size Format View
Hietikko_Yhteiskuntapolitiikka.pdf 581.2Kb application/pdf View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record