Renewing the sawmill industry: studies on innovation, customer value and digitalization

Show full item record

Permalink

http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-651-628-1
Title: Renewing the sawmill industry: studies on innovation, customer value and digitalization
Author: Makkonen, Marika
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Metsätieteiden osasto
Doctoral Programme in Sustainable Use of Renewable Natural Resources
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2019-02-08
URI: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-651-628-1
http://hdl.handle.net/10138/297676
Thesis level: Doctoral dissertation (article-based)
Abstract: Sahateollisuuden liiketoimintastrategiat perustuvat perinteiseen (tuotelähtöiseen) liiketoimintalogiikkaan. Perinteiset kilpailukyvun lähteet, kuten alhaisemmat hinnat tai tuotannon tehokkuus, eivät ole enää riittäviä turvaamaan sahateollisuuden kannattavuutta. Siirtyminen valmistusyrityksestä palveluliiketoimintaan sisältää merkittävää potentiaalia asiakkaan kokeman arvon kasvattamiseen ja siten sahateollisuuden kilpailukyvyn parantamiseen. Palveluliiketoiminnan perusajatuksena on arvonluonti yhteistyössä palvelun tuottajan, asiakkaan ja muiden osapuolten kanssa. Näin ollen asiakas on liiketoiminnan keskiössä, haastaen perinteistä tuotelähtöistä ajattelutapaa. Työn tavoitteena on selvittää sahateollisuuden liiketoimintamallin muutosta kohti asiakasläjtöisyyttä ja palveluliiketoimintaa. Koska arvoketjun toimijat ovat kytköksissä toisiinsa, tutkimuksessa tarkastellaan koko puutuoteteollisuutta. Muutosta kuvataan palvelulogiikan avulla (service logic), joka korostaa yrityksen ja asiakkaan välistä vuorovaikutusta. Työn uutuusarvo on asiakaslähtöisyyden ja palvelulogiikan soveltaminen sahateollisuuden kontekstissa. Lisäksi siinä tarkastellaan innovaation ja digitalisaation merkitystä alan kilpailukyvyn lähteenä. Tulokset perustuvat sekä tapaus- että haastattelututkimuksiin (n = 36). Tulosten perusteella saha- ja puutuoteteollisuudella on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia kilpailukykyvyn kasvattamiseksi, jonka se voi savuttaa siirtymällä kohti asiakaslähtöisyyttä ja palveluiliikeotimintaa. Siirtyminen vaatii merkittäviä strategisia muutoksia, kyseenalaistaen nykyiset toimintatavta ja periaatteet. Muutos alkaa ymmärryksellä siitä, mitä asiakaslähtöisyys merkitsee. Tarvitaan lisää ymmärrystä asiakkaiden tarpeista ja prosesseista, joiden perusteella yritykset voivat arvioida ja kehittää omaa tarjoomaansa. Keskeistä palveluliiketoiminnan onnistumisessa on asenteiden muutos kohti asiakaslähtöisyyttä – ei pelkästään omassa organisaatiossa, vaan läpi arvoketjujen.Metsäteollisuus on uudistunut muutosten ja kriisien kautta. Perintesen metsäteollisuuden rinnalle on syntymässä uudenlaisia puupohjaisia tuotteita ja ratkaisuja, jotka osaltaan voivat vähentää fossiilisten raaka-aineiden käyttöä ja avata kokonaan uusia markkinoita. Puhutaan biotalouden noususta, jonka veturina on sahateollisuus ja sen puusta maksukyky metsänomistajille. Sahateollisuus on voimakkaasti riippuvainen talouden suhdanteista. Viimeaikaiset sahateollisuuden kannattavussongelmat ja sahatavaran lähiajan heikkenevä markkinatilanne kertovat talouden suhdanteen kääntyneen. Sahateollisuutta pidetään laajalti perinteisenä, tuotelähtöisenä toimialana. Nimensä mukaisesti liiketoiminnan keskiössä on tuote ja kilpailuetu syntyy tehokkuuden kautta. Yksi tuotelähtöisyyden merkittävimmistä haitoista on joutuminen hintakilpailuun, joka ei ole kestävä keino pärjätä pitkällä aikavälillä. Markkinointitutkimuksen mielenkiinto on kääntynyt yhä vahvemmin tuotelähtöisyydestä asiakaslähtöisyyteen ja palveluliiketoimintaan. Muutosta ovat ajaneet muun muassa asiakkaiden kasvavat tarpeet ja odotukset. On huomattu, että toimialasta riippumatta yritysten liiketoiminnan kasvupotentiaali on palveluissa ja yrityksen ja eri toimijoiden välisessä vuorovaikutuksessa. Tarve asiakaslähtöisyyden hyötyjen selvittämiseksi on todettu myös metsäalan tutkimuksen piirissä. Työssä tarkastellaan sahateollisuuden liiketoimintastrategian muutosta kohti asiakaslähtöisyyttä. Keinoja kilpailukyvyn kasvattamiseksi pyritään selvittämään avoimen innovaation, asiakaslähtöisyyden ja digitalisaation avulla. Koska sahateollisuus on sidoksissa niin puunhankinnan, jatkojalostajien ja loppukäyttäjien kanssa, tutkimuksessa huomioidaan puutuoteteollisuus laajemmin. Haastattelututkimuksen perusteella (n=36) tarve asiakaslähtöisyyteen on tunnistettu sahateollisuudessa, mutta alan toimintamallit ovat edelleen vahvasti tuotelähtöisiä. Sahojen teolliset asiakkaat (jatkojalostajat, rakennusteollisuus) odottavat enemmän palvelua ja ennen kaikkea palveluasennetta. Sahateollisuudella on hyödyntämätöntä potentiaalia kestävän kilpailuedun luomiseksi, jonka se voi saada käyttöönsä panostamalla asiakaslähtöisyyteen ja palveluliiketoimintaan. Tekemällä yhteistyötä arvoketjun toimijoiden kanssa, koko puutuoteteollisuus voi hyötyä. Siirtyminen tuotelähtöisyydestä asiakaslähtöisyyteen edellyttää merkittäviä strategisia muutoksia, jotka kyseenalaistavat nykyisiä toimintatapoja ja periaatteita. Ensimmäisenä tulee sisäistää asiakaslähtöisyyden merkitys. Keskeistä muutoksen onnistumiselle ovat myös asenteiden ja palvelukulttuurin muutos. Tämä ei koske pelkästään omaa organisaatiota tai sahateollisuutta, vaan koko puutuoteteollisuutta.
Subject: Metsätieteet
Rights: This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
Renewing.pdf 1023.Kb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record