#Älä kerro Martille : Retorinen analyysi voittoa tavoittelemattoman järjestön kampanjoinnista sosiaalisessa mediassa

Show simple item record

dc.contributor Helsingin yliopisto, Humanistinen tiedekunta, Nykykielten laitos fi
dc.contributor University of Helsinki, Faculty of Arts, Department of Modern Languages en
dc.contributor Helsingfors universitet, Humanistiska fakulteten, Institutionen för moderna språk sv
dc.contributor.author Lehtonen, Anni
dc.date.issued 2019
dc.identifier.uri URN:NBN:fi:hulib-201906112514
dc.identifier.uri http://hdl.handle.net/10138/302715
dc.description.abstract Pro gradu-tutkielman aiheena on voittoa tavoittelemattoman järjestön kampanjaviestinnän retoriikka. Tutkimuksen kohteena on konfliktinratkaisujärjestö Crisis Management Initiativen (CMI) varainhankinta- ja tunnettuuskampanja, #Älä kerro Martille keväällä 2017. Tutkielman tavoitteena on tuottaa tietoa siitä, millaista järjestön retoriikka sosiaalisessa mediassa voi olla ja kuinka sen retoriikkaa voidaan ymmärtää Burken dramatismi-teorian avulla. Organisaatioiden sosiaalisen median käyttöä on tutkittu hyvin vähän. Järjestöjen kampanjaviestintää ja lahjoittamaan suostuttelua on alettu viime aikoina tutkimaan hyvinkin monitieteellisesti. Kuitenkaan tutkimuksia, joissa yhdistyisi järjestöjen kampanjaviestintä, retoriikka ja sosiaalinen media ei löydy paljoa. Samaan aikaan järjestöt pyrkivät yhä enemmän keräämään rahoitusta toiminnalleen yksityisiltä lahjoittajilta ja sosiaalinen media varainhankintakanavana on niiden toiminnalle hyvin tärkeä. Tutkielma nojautuu sosiaalisen konstruktionismin viitekehykseen ja on menetelmältään laadullinen. Analyysimenetelmänä on uuden retoriikan perinteeseen kuuluva dramatismi, jonka on luonut filosofi ja kirjallisuuskriitikko Kenneth Burke 1950-luvulla. Näin ollen tutkimus soveltaa perinteistä analyysimenetelmää moderniin kontekstiin. Tutkielman aineisto on kampanjan julkaisut sosiaalisen median palvelusta Facebookista ajalta 20.4.–15.6.2017. Yhteensä julkaisuja oli tuona aikana 49 kappaletta. Ne sisälsivät tekstiä, kuvia, kuva-albumin ja videoita. #Älä kerro Martille -kampanjalla on ollut useita motiiveja: yllättää entinen presidentti Martti Ahtisaari hänen syntymäpäivänään, kerätä rahaa rauhanvälitykseen, lisätä CMI:n tunnettuutta sekä luoda CMI:stä kuvaa rentona, asiantuntevana ja luotettavana järjestönä. Kampanjaviestinnässä sosiaalisen median konteksti oli voimakkaasti läsnä: kieli oli rentoa ja interpersonaalista, eikä niinkään asiapitoista ja tiedottavaa. Luotettavuutta huonosti tunnettuun järjestöön rakennettiin julkisten tukijoiden vakuuttelujen avulla. Kampanjassa yhdistyi onnistuneella tavalla ajankohtaisuus, huumori, leikkisyys, luotettavuus sekä yllättävyys. Sosiaalisesta mediasta on selkeästi tullut organisaatioiden paikka huumorin käytölle. Humoristisuus on selkeästi suositumpaa myös järjestöjen viestinnässä. Tämä tutkielma vahvisti käsitystä huumorin toimivuudesta varainhankinnassa, varsinkin kun se oli yhdistetty myös asiantuntijuuteen. Kampanjaviestintä sosiaalisessa mediassa on yhä vuorovaikutteisempaa, ja sen tavoitteena on selkeästi luoda sisältöä, josta tykättäisiin, jota kommentoitaisiin sekä jaettaisiin eteenpäin, jotta sosiaalisessa mediassa saataisiin enemmän näkyvyyttä. fi
dc.description.abstract The theme of this Master´s Thesis is the campaign rhetoric of a nonprofit organization. #Don´t tell Martti was a fundraising and brand building campaign of peace broker organization Crisis Management Initiative (CMI) during the spring 2017. This study aims to produce knowledge of what kind of rhetoric organizations are using in social media and how we can understand it through the theory of dramatism. Organization´s use of social media has not attracted a lot of research attention. Nonprofit organization´s campaign communication and persuasion to donate is new study field and lately it has captured the interest of many different scientific fields. Despite this, studies where nonprofit organizations campaign rhetoric and social media would have been studied together are rare. At the same time nonprofit organizations aim to fundraise more from the private sector and social media as a fundraising tool is very important to them. This qualitative study falls under the tradition of social constructionism. The method for analysis is dramatism that falls under to the tradition of new rhetoric and has been created by a philosopher and literature critic Kenneth Burke in the mid of 20th century. In this way this study combines old analysis method to very new and modern environment, social media. The data for the study are the campaign publications in Facebook from 20th of April to 15th of June 2017.These 48 publications included text, photos, photo album and videos. #Don´t tell Martti campaign had many different motivations: to surprise President Martti Ahtisaari on his birthday, to fundraise money to peace building, to raise CMI´s brand recognition and to create an image of CMI as a trustworthy, but relaxed and humorous nonprofit organization. In the campaign communication the context of social media is strongly present: the language is relaxed, interpersonal, not factual and informative. Building the trust to this not so well-known organization was done by advocates in high positions from different companies. This campaign combined the current moment, friskiness, humour, reliability and it was surprising. Social media has become the place for the organizations to be humorous. Humour is more and more popular in the nonprofit organizations communication as well. This study shows that humour works in fundraising at least when it was also combined with the professional image. Campaign communication in social media is more and more interactive and it is aiming to create content that would get likes, comments and it would be shared forward to get more visibility. en
dc.language.iso fin
dc.publisher Helsingin yliopisto fi
dc.publisher University of Helsinki en
dc.publisher Helsingfors universitet sv
dc.subject Voittoa tavoittelematon järjestö
dc.subject Burke
dc.subject retoriikka
dc.subject dramatismi
dc.subject sosiaalinen media
dc.subject kampanjaviestintä
dc.title #Älä kerro Martille : Retorinen analyysi voittoa tavoittelemattoman järjestön kampanjoinnista sosiaalisessa mediassa fi
dc.title.alternative #Don´t tell Martti : Rhetorical Analysis of Nonprofit Organization´s Campaign in Social Media en
dc.type.ontasot pro gradu -tutkielmat fi
dc.type.ontasot master's thesis en
dc.type.ontasot pro gradu-avhandlingar sv
dc.subject.discipline Fonetiikka (puheviestinnän linja) fi
dc.subject.discipline Phonetics (Speech Communication) en
dc.subject.discipline Fonetik (talkommunikationslinjen) sv
dc.subject.yso puheviestintä und
dc.subject.yso retoriikka und
dc.subject.yso sosiaalinen media und
dc.subject.yso järjestöt und
dc.subject.yso kampanjat und
dct.identifier.urn URN:NBN:fi:hulib-201906112514

Files in this item

Files Size Format View
Anni_Lehtonen_Pro_gradu_2019.pdf 2.303Mb application/pdf View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record