Vastuullisen vaatteen monta merkitystä : Kuluttajan suhde vaatteisiin ja vastuullisuuden näkyminen ostokäyttäytymisessä

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201906142939
Title: Vastuullisen vaatteen monta merkitystä : Kuluttajan suhde vaatteisiin ja vastuullisuuden näkyminen ostokäyttäytymisessä
Author: Virtanen, Janette
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Educational Sciences, Department of Teacher Education
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2019
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201906142939
http://hdl.handle.net/10138/303176
Thesis level: master's thesis
Abstract: Kuluttajatutkimus kohdistuu kuluttajan ostopäätösprosessiin ja siihen vaikuttaviin psykologisiin ja sosiaalisiin tekijöihin. Tutkimusten perusteella kuluttajia motivoivat ensisijaisesti heidän henkilökohtaiset tarpeensa, mutta samaan aikaan yhä kasvava joukko ihmisiä on kiinnostunut vastuullisen kuluttamisen arvoista. Tämän pro gradu – tutkielman tavoitteena on selvittää minkälaiset tekijät ohjaavat ihmistä vaatteiden hankinnassa ja kuinka vastuullisuus näkyy näissä ostopäätöksissä. Ensin tutkielmassa perehdytään vaatteen ja pukeutumisen moneen ulottuvuuteen, ja sitten määritellään vastuullisen kulutuksen eri käsitteitä ja merkityksiä. Tämän jälkeen syvennytään nimenomaan vaatteen vastuullisuuteen ja sen eri näkökulmiin. Tutkimuksen viitekehys rakentuu kulutuksen ja vastuullisuuden ympärille vaatteiden kontekstissa. Tutkimuksessa etsitään vastauksia kysymyksiin Mitkä tekijät vaikuttavat ihmisten ostokäyttäytymiseen vaatetekstiileistä puhuttaessa, Kuinka vastuullisuus näkyy ostopäätöksissä sekä Minkälainen on ihmisten suhde uutena ja käytettynä/kierrätettynä ostettuihin vaatteisiin. Teorian pohjalta valmistettiin puolistrukturoitu sähköinen kyselylomake, joka sisälsi sekä laadullisia että määrällisiä kysymyksiä. Kyselyä jaettiin sosiaalisen median alustan Facebookin kautta, ennen kaikkea Helsingin suosituimmissa alueellisissa kierrätysryhmissä. Kyselyyn vastasi neljässä päivässä 337 henkilöä. Vastaajat olivat iältään 16-77-vuotiaita. Aineiston analysointiin käytettiin monimenetelmällistä tutkimustapaa, hyödyntäen sekä laadullista että määrällistä aineistoa. Tämä mahdollisti laajemman käsityksen hahmottumisen tutkittavasta kohteesta. Aineiston laadullinen osuus analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin keinoin. Määrällinen osuus analysoitiin yksinkertaisin kuvailevin tilastollisin menetelmin, muun muassa laskemalla frekvenssejä ja kokoamalla aineistosta selkeitä joukkoja eri muuttujien avulla. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että kuluttajat ovat kiinnostuneita vastuullisesta kuluttamisesta, mutta tämä ei näy suoraan ostokäyttäytymisessä. Etenkin vaatteen laatu ja materiaali ovat vahvoja tekijöitä vaatteiden hankintaan liittyvissä ostopäätöksissä. Ostokäyttäytymiseen vaikuttaa näiden lisäksi sekä raha että kuluttajan arvot. Käytettyjen vaatteiden ostoon on panostettu entistä enemmän verrattuna kahden vuoden takaiseen toimintaan. Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että ihmisillä on kuluttajina halua toimia vastuullisemmin, mutta käytännössä muut tekijät kuten hinta tai taloudellinen tilanne menevät monesti etusijalle.Consumer research focuses on the consumer buying decision process and the psychological and social factors that have effect on it. Research shows that consumers are primarily motivated by their personal needs, yet at the same time there’s an increasing number of people that are interested in the values of more responsible consumption. The aim of this Master's thesis is to find out what kind of factors guide people in buying clothes and how responsibility is reflected in these buying decisions. First, the many dimensions of clothes and clothing are clarified. Second, different concepts and meanings of responsible consumption are defined. After that, the clothing-related responsibility and the different perspectives of it are examined. The research framework is built around consumption and responsibility in the context of clothing. The research looks for answers to questions What factors affect the buying behaviour of people when talking about clothes and textiles, How responsibility is shown in the buying decisions and What is the relationship of people with clothes that are purchased new and used / recycled. Based on the theory, a semi-structured electronic questionnaire was prepared, containing both qualitative and quantitative questions. The survey was distributed through the social media platform Facebook, especially in Helsinki's most popular regional recycling groups. 337 people responded to the survey in four days. The respondents were between 16 and 77 years old. Mixed methods approach was used to analyse the material, utilizing both qualitative and quantitative data. This enabled a deeper understanding of the subject. The qualitative part of the material was analysed by material-based content analysis. The quantitative part was analysed using simple descriptive statistical methods, for instance by calculating frequencies and the compiling more clear groups of data using various variables. The research results suggest that consumers are interested in responsible consumption, but this is not directly reflected in the buying behaviour. Especially the quality and material of the clothing are strong factors in buying decisions. In addition to these, buying behaviour is influenced by both money and values of the consumer. The conclusion of the study is that people, as consumers, want to act more responsibly, but in practice other factors such as price or their economic situation are often more important factors.
Subject: kuluttajakäyttäytyminen
vastuullisuus
tekstiilien kierrätys
Subject (yso): tekstiili- ja vaatetusteollisuus
vastuullisuus
kuluttajakäyttäytyminen
vaatteet
kierrättäminen
eettinen kulutus
kestävä kulutus
Discipline: Käsityötiede
Craft Science
Slöjdvetenskap


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
Virtanen_ Janette_Pro gradu_ 2019.pdf 2.252Mb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record