Integrated Insights of Brand Communications and Omnichannel in the Fashion Industry

Show full item record

Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201910023594
Title: Integrated Insights of Brand Communications and Omnichannel in the Fashion Industry
Author: Rantala, Ida-Maria
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Social Research (2010-2017)
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2019
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201910023594
http://hdl.handle.net/10138/305827
Thesis level: master's thesis
Abstract: Muotibrändien viestintä on ollut vuosikymmenten ajan verrattain yksisuuntaista ja painottunut lehtimainontaan, tiedotteisiin, suoramarkkinointiin sekä vakiintuneisiin mallisto- ja näytössykleihin. Digitalisaatio on mullistanut brändiviestinnän käytäntöjä ja luonut tarpeen monikanavaisuudelle – muotibrändien on oltava simultaanisesti läsnä yhä useammissa kanavissa, alustoilla ja kauppapaikoilla, kivijalassa, verkossa ja mobiilissa. Monikanavaisuudesta on tullut nopeasti brändinrakentamisen ja -hallinnan elinehto ja strategia, joka vaatii brändeiltä eri osa-alueiden ristikkäistä ymmärtämistä viestinnän, markkinoinnin, suhdetoiminnan ja kaupan saralla. Muotibrändien viestinnän keskiössä on imagon ja brändimielikuvien välitys. Brändin kohdatessa kuluttajat jatkuvasti lukuisissa eri kohtaamispisteissä, sen on kyettävä välittämään yhtenäistä viestiä. Eheän ja integroidun brändiviestinnän ideaali aiheuttaa brändeille kasvavassa määrin haasteita toimintaympäristön pirstaloituessa ja kanavakohtaisten ominaispiirteiden ymmärtämisen korostuessa. Vuorovaikutukselliset ja leimahdusalttiit sosiaaliset verkostot ovat moninaistaneet toimijajoukkoa, jossa myös kuluttajat ja muotialan vaikuttajat haastavat muotibrändejä aiempaa intensiivisemmin ja osallistuvat brändimielikuvien rakentamiseen. 
 Tutkimuksen tarkoituksena on tuoda esiin kansainvälisen muotiteollisuuden uusimmat kehityskulut brändiviestinnän ja monikanavaisuuden kontekstissa. Tutkimus pyrkii selvittämään, kuinka monikanavaisuus vaikuttaa brändiviestintään, millaisia etuja ja haasteita yhtenäisen viestin välittäminen – tai sen tavoittelu – tuo brändeille, sekä tarkastelemaan sitä, missä määrin brändit voivat seurata integraation ideaalia aikana, jolloin medioita, toimijoita, kauppapaikkoja ja välikäsiä on kymmenittäin. Tutkimus pyrkii tarjoamaan kokonaisvaltaisen ja integroidun näkökulman muotibrändien viestintään ja kaupankäyntiin – myyntikanavat, jakelu ja muotituotteiden saatavuus voidaan nähdä yhä tiiviimmin brändiviestinnällisinä valintoina, joita tehdessään muotitalot punnitsevat tulostavoitteellisia ja imagollisia tarkoitusperiä. Tutkimusmenetelmänä ovat asiantuntijahaastattelut. Työn empiiriset havainnot pohjautuvat seitsemään puolistrukturoituun haastatteluun, joiden valossa esiin on voitu nostaa kuusi tutkimuksen kannalta arvokasta teemaa: brändiviestinnän suuntaukset, kanavarakenne, monikanavainen toimintaympäristö, integraatio, segmenttikohtaiset eroavaisuudet sekä tulevaisuudennäkymät. Teemojen kautta tutkimus pyrkii vastaamaan monimuotoiseen, poikkitieteelliseen, abstraktiin ja vaikeasti mitattavaan digitaalisen ajan ilmiöön, pyrkien tunnistamaan entistä ajankohtaisempia brändiviestinnän tarpeita ja kompastuskohtia. Tulosten valossa muotibrändien odotetaan hallitsevan yhä useampia kanavia ja kohtaamispisteitä, tunnistavan alustakohtaisia eroavaisuuksia ja tuottavan määrällisesti yhä enemmän viestinnällistä brändisisältöä. Sisällöltä odotetaan innovatiivisuutta, luovuutta ja tarinallisuutta enemmän kuin suoraa mainontaa – samalla kun kuluttajat kohdataan yhä suoraviivaisemmin lukuisilla eri kentillä, niiden sitouttaminen brändiin vaikuttaa tapahtuvan entistä epäsuoremmin. Brändien tarve olla kiinnostava ja tuottaa jatkuvasti uutta sisältöä on synnyttänyt merkittävän jatkoilmiön: tuotannon sykli on nopeutunut huomattavasti, lisämallistojen määrittäessä uudella tavalla vakiintunutta muotituotannon sykliä. Sosiaalisen median, brändin oman median, tapahtumien, muotivaikuttajien ja kuluttajien kokemusten roolit korostuvat, joskin eri segmenttien välillä on havaittavissa eroja. Luovuuden tarve ja kaupallinen paine ovat vahvasti läsnä brändien tekemissä ratkaisuissa. Samalla brändi-imagon ja viestinnällisten standardien ylläpitäminen on yhä haastavampaa ja brändeistä on tullut huomattavasti aiempaa haavoittuvaisempia. Jakeluverkostojen ja toiminta-alustojen määrän kasvaessa brändien on yhä vaikeampi toteuttaa kauttaaltaan eheää brändiviestintää. Vaikka integraatio näyttäytyy vahvana brändiviestinnän ideaalina, lopullisten tulosten valossa omaperäisyys ja innovatiivinen brändiviestinnällinen ajattelu vaikuttavat nousevan jopa yhtenäisyyttä tärkeämmiksi ominaisuuksiksi.For decades, fashion brand communications has been relatively one-way and focused on magazine advertising, press releases, direct marketing and well-established collection and runway show cycles. Digitalization has revolutionized brand communication practices and created the demand for omnichannel – fashion brands need to be simultaneously present in an increasing number of channels, platforms and marketplaces, in brick-and-mortars, online and mobile. Omnichannel has quickly become the defining factor and strategy of brand building and management which requires fashion brands cross-industry know-how across communications, marketing, public relations and commerce. Fashion brand communications is all about delivering brand images and desired echos. As brands meet their consumers at numerous touchpoints today, they must be able to convey a consistent message across channels and platforms. The ideal of seamless and well-integrated brand communications is increasingly challenging for brands as the operational environment becomes fragmented and channel-specific characteristics must be understood thoroughly. Interactive and flammable social networks have increased the number of actors and intermediaries, making consumers and fashion influencers part of branding operations.
 The purpose of this study is to examine the latest developments of global fashion industry in the context of brand communications and omnichannel. The study aims to find out how omnichannel affects brand communications, how omnichannel appears to brands, bringing them certain benefits and challenges, and to clarify the extent to which brands can follow the ideal of integration. The research aims to provide a holistic and integrated perspective on fashion brand communications and commerce – sales network, distribution and availability of fashion products can be seen more and more as communicative meaningful choices that fashion brands make when weighting both business objectives and image-related questions. The research method is semi-structured expert interview. The empirical findings are divided into the six themes related to the received results in the light of the research purposes: trends of fashion brand communications, channel structure, omnichannel environment, integration, segment differences and future prospects. Through these themes, this research seeks to answer to the complex, interdisciplinary and abstract phenomenon of the digital era, seeking to identify the most current brand communication needs and pitfalls. As findings, fashion brands are expected to master multiple channels, identify channel specific characteristics and produce quantitatively more content. Innovativeness and creativity in terms of communications and storytelling have become vital communication necessities. As a meaningful side effect, fashion brands have increased the amount and pace of products and collections, alongside other promotional actions, in order to inexhaustibly have something new to communicate about. The role of social media, brand's own media, events, fashion influencers and consumer experiences emphasize in results, although there exists differences between the segments. Creativity and commercial pressure are strongly in dialogue in all brand-related decisions. Maintaining the brand image and communicative standards have become increasingly challenging and brands have become significantly more vulnerable. As the amount of distribution networks, retailers and platforms rises, brands are finding it increasingly difficult to deliver seamless communications and brand experiences. While integration still appears to be a strong communication ideal, in the light of the final results, uniqueness and innovative brand communications mindset seem to become even more important.
Subject: Brändiviestintä
Integraatio
Integroitu Markkinointiviestintä
Muoti
Monikanavaisuus
Omnikanavaisuus
Subject (yso): Brändiviestintä, Integraatio, Integroitu Markkinointiviestintä, Muoti, Monikanavaisuus, Omnikanavaisuus
Discipline: Viestintä
Media and Communication Studies
Medier och kommunikation


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record