Sitoutumisen ajurit virtuaaliseen brändiyhteisöön Instagram kontekstissa : case Gold&Green Foods Oy

Show simple item record

dc.contributor Helsingin yliopisto, Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, Taloustieteen osasto fi
dc.contributor University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management en
dc.contributor Helsingfors universitet, Agrikultur- och forstvetenskapliga fakulteten, Avdelningen för ekonomi sv
dc.contributor.author Antola, Laura
dc.date.issued 2020
dc.identifier.uri URN:NBN:fi:hulib-202003031483
dc.identifier.uri http://hdl.handle.net/10138/312856
dc.description.abstract Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää virtuaaliseen brändiyhteisöön sitouttavia tekijöitä ja tälle yhteisölle tunnusomaisia ominaispiirteitä Instagram-kontekstissa. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa kuluttajien sitoutumista brändiyhteisöön tarkasteltiin nyhtökaurasta tutuksi tulleen suomalaisen yrityksen Gold&Green Foodsin avulla. Tutkimusongelman tekee ajankohtaiseksi sosiaalisen median käytön yleistyminen osana yritysten markkinointistrategiaa, tutkimusaukko brändiyhteisöistä Instagram-kontekstissa ja vähäinen tutkimus elintarviketuotteiden ympärille syntyneistä brändiyhteisöistä. Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkasteltiin sosiaalista mediaa viestintäympäristönä, erityisesti Instragram-kontekstissa, jonka jälkeen kartoitettiin brändiyhteisön ominaispiirteitä, jotka ovat jaettu tietoisuus, rituaalit ja perinteet ja moraalinen vastuuntunne. Näiden ominaispiirteiden avulla pyrittiin vastaamaan empiirisessä osiossa toiseen tavoitteeseen. Viimeisessä teoriaosuudessa tarkasteltiin virtuaalisen brändiyhteisön sitoutumisen ajureita (brändiin liittyvät ajurit, sosiaaliset ajurit ja funktionaaliset ajurit). Näiden ajureiden avulla selvitettiin empiirisesti Gold&Green Foodsin Instagram-yhteisön jäsenten kokemia etuja ja motiiveja yhteisön toimintaan osallistumisesta. Tutkielman empiirinen osio toteutettiin monimenetelmätutkimuksena, eli tutkimukseen käytettiin sekä kvalitatiivista- että kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Kvantitatiivisena menetelmänä käytettiin kyselytutkimusta. Gold&Green Foodsin Instagram-sivun kautta jaettuun kyselylomakkeeseen vastasi 49 ihmistä. Analysointimenetelminä käytettiin ristintaulukointia, Fisherin tarkka testiä sekä Phi kerrointa, joilla pyritään selvittämään eroja ja samankaltaisuuksia vastaajien välillä sekä sitoutumisen ajureiden ja muiden muuttujien välisiä riippuvuussuhteita. Kvalitatiivisena menetelmänä taas käytettiin netnografiaa, eli kuluttajien toimintaa havainnoitiin tutkimusympäristössä. Netnografisen aineiston analyysin pääpaino on hermeneuttisessa tulkinnassa, jonka avulla tulkitaan Gold&Green Foodsin ympärille syntyneen virtuaalisen brändiyhteisön ominaispiirteitä. Tulokset osoittavat, että Gold&Green Foodsin Instagram-yhteisön toimintaan sitouttivat niin brändiin liittyvät, sosiaaliset kuinfunktionaaliset ajurit, joista funktionaaliset edut koettiin vahvimpana. Sen sijaan sosiaalisten etujen tavoittelu oli vähäisintä.Vähemmistö kyselyyn vastanneista edusti tuottajaa (eli yhteisön jäsentä, joka tuottaa sisältöä). Kuitenkin tuottajien joukossa korostui muihin rooleihin nähden sosiaalisten etujen tavoittelu. Kuluttajien kokemat edut eivät eroa suuresti sisällönlähteestä; koettiinko ne yrityksen vai käyttäjän luomasta sisällöstä. Kuitenkin tarkasteltaessa iän vaikutusta koettuihin etuihin eri sisällönlähteistä, todettiin, että 16-29-vuotiaiden ikäluokka koki sosiaaliset edut muiden käyttäjien luomasta sisällöstä sekä sosiaaliset että funktionaaliset edut brändiaiheisen sisällön jakamisessa merkittävämpänä kuin 30-55-vuotiaiden ikäluokka. Sen lisäksi nuorempi ikäluokka on aktiivisempi sisällöntuottaja. Yleisimpinä kiinnostuksen kohteina nousivat esiin ruoka, ekologisuus ja hyvinvointi. Netnografian avulla Gold&Green Foodsin Instagram-yhteisöstä voidaan tunnistaa brändiyhteisön edellytykselle määritellyt ominaispiirteet. Esille nousseet ominaispiirteet ilmenivät yhteisen kiinnostuksen kohteen Nyhtökauran, yhteisten arvojen (kotimaisuus, kasvisruoka, kestävyys), bränditarinoiden, reseptien jaon ja brändiä koskevan tiedottamisen kautta. Keskeisenä tutkimuslöydöksenä voidaan tarkastellun aineiston pohjalta pitää piirtynyttä kuvaa Gold&Green Foodsin brändiyhteisön jäsenistä sekä yhteisön ominaispiirteistä. Tarkastellun aineiston perusteella Gold&Green Foodsin olisi suositeltavaa rakentaa viestinnällisiä ja markkinoinnillisia kokonaisuuksia edellä esitettyjen kiinnostusten kohteiden ympärille ja tarjota informatiivista sisältöä sitouttaakseen kuluttajia yrityksen brändisivuun, luodakseen näkyvyyttä ja tarjotakseen yhteisön jäsenille teemoja keskusteluun. Lisäksi yritys voisi pyrkiä myötävaikuttamaan brändiyhteisön me-henkeen tuomalla esille kestävyyteen ja kotimaisuuteen liittyviä julkaisuja sekä osallistumalla aktiivisemmin kuluttajien jakamiin sisältöihin. fi
dc.language.iso fin
dc.publisher Helsingin yliopisto fi
dc.publisher University of Helsinki en
dc.publisher Helsingfors universitet sv
dc.subject virtuaalinen brändiyhteisö
dc.subject sosiaalinen media
dc.subject eWOM
dc.subject sitoutuminen
dc.subject Instagram
dc.subject netnografia
dc.title Sitoutumisen ajurit virtuaaliseen brändiyhteisöön Instagram kontekstissa : case Gold&Green Foods Oy fi
dc.type.ontasot pro gradu -tutkielmat fi
dc.type.ontasot master's thesis en
dc.type.ontasot pro gradu-avhandlingar sv
dc.subject.discipline Elintarvike-ekonomia fi
dc.subject.discipline Food Economics en
dc.subject.discipline Livsmedelsekonomi sv
dct.identifier.urn URN:NBN:fi:hulib-202003031483

Files in this item

Files Size Format View
Antola_Laura_Pro_gradu_2020.pdf 23.34Mb application/pdf View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record