Hallittu häpeä : kuukautiset, naiskeho ja materiaalisuus Eeva-lehden kuukautissuojamainonnassa 1950–60-luvuilla

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-202010074222
Title: Hallittu häpeä : kuukautiset, naiskeho ja materiaalisuus Eeva-lehden kuukautissuojamainonnassa 1950–60-luvuilla
Author: Räikkönen, Jenni
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Arts, Department of Philosophy, History, Culture and Art Studies 2010-2017
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2020
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-202010074222
http://hdl.handle.net/10138/319923
Thesis level: master's thesis
Discipline: yleinen historia
General History
allmän historia
Abstract: Viime vuosisadan puolivälissä suomalaisissa naistenlehdissä alettiin kasvavalla tahdilla mainostaa kertakäyttöisiä kuukautistuotteita. Kun vielä 1900-luvun alussa ei ollut tavatonta, ettei nainen käyttänyt minkäänlaista kuukautissuojaa, viimeistään vuosisadan lopulla kertakäyttöisistä kuukautissuojista oli tullut kyseenalaistamaton osa suomalaisten menstruoijien arkea. Kuukautiset, aihe, jota vuosisatojen ajan olivat määritelleet häpeä, kansanperinne, uskonto ja yleinen häveliäisyys, tulivat naisten kuluttajalehtien sivuilla ”näkyviksi” erityisesti sotien jälkeisessä, hyvinvointivaltiotaan kiivaasti rakentavassa Suomessa. Tutkin työssäni tätä kulttuurihistoriallista muutosta, joka mahdollisti tehdasvalmisteisten kuukautistuotteiden markkinoiden synnyn Suomessa. Tutkimukseni on ensimmäinen kertakäyttösiteisiin ja kuukautisten historialliseen kaupallistumiseen keskittyvä tutkimus Suomessa. Alkuperäislähteideni ytimen muodostavat suomalaisen Eeva-lehden sivuilla 1950–60-luvuilla ilmestyneet kuukautissuojamainokset. Niiden pohjalta tarkastelen, kuinka kuukautiset tuotiin kaupungistuvassa Suomessa kulutuskulttuurin piiriin, ja kuinka mainosten kaupallisessa ympäristössä kuukautisista alettiin puhua. Toisaalta kysyn myös, millaista kuvaa modernista naisruumiista 1900-luvun puolenvälin kuukautissuojamainonta tuotti, ja mitä se voisi kertoa laajemmin kuukautiskäsityksistä ja niiden muutoksesta Suomessa. Lähestyn mainoksia lähtökohtaisesti kulttuurihistoriallisina lähteinä, joiden visuaalisten ja verbaalisten merkityksellistämisen tapojen äärelle työssäni paneudun. Ammennan näkökulmia myös feministisen tutkimusperinteen näkemyksistä moderniteetistä, sukupuolitetusta kehosta ja seksuaalisuudesta. Yhteensä tarkastelemiani mainoksia on 281 kappaletta, joista noin puolet kattaa suomalaisten kuukautissuojamerkkien mainoksia ja puolet yhdysvaltalaisen Tampax-merkin mainoksia. Olen täydentänyt aineistoani joukolla lehdissä ilmestyneitä artikkeleita ja kyselypalstoja koskien kuukautisia ja naisten lisääntymisterveyttä, ymmärtääkseni laajemmin sitä mainosten kulttuurista taustaa, josta niiden viestit ja merkitykset rakentuvat. Arkitodellisuudelle olen hakenut peiliä kuukautiskokemuksia kartoittaneista aiemmista tutkimuksista, sekä Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran säilyttämästä kuukautiskyselystä. Tulkitsen mainosaineistoni valtavan määrällisen kasvun 50–60-luvuilla kertovan yhtäältä suomalaisen yhteiskunnan muutoksesta ja elintason noususta, mutta myös naisten vahvasta asemasta kulutusyhteiskunnan kasvussa. Kuukautissuoja-mainoksissa kulttuurisesti edelleen likaiseksi ymmärretty kuukautisvuoto hävitettiin pois näkyvistä mitä erilaisimmin piilottamisstrategioin. Tutkimani mainokset esittävät kuukautiset asiana, josta nainen haluaa vapautua ja tarjoavat tuotteitaan ratkaisuksi kaikkeen kuukautisiin liittyvään epämukavuuteen. Samalla niissä tuotetaan kuvaa naiskehosta, jonka täytyy jatkuvasti hallita omaa biologista toimintoaan sosiaalisen häpeän vaaralta. Erityisesti yhdysvaltalaisissa mainoksissa kehon ulkoinen pinta korostuu mainosten valkoisien, keskiluokkaisten ja hoikkien mallien kehoissa. Viimeistään 60-luvun lopulla mainoskuvien naisruumiille asettamissa ristiriitaisissa tehtävissä tulee mielestäni näkyville myös laajempi kodin piiristä irtoavan naiskuvan pirstaloituminen 1900-luvun puolivälissä. Esitän tutkimuksessani, että mainosten lukeminen yksiselitteisesti naisia alistavina ja heitä kaupallisen itsen tuottamiseen ajavina on tulkintana liian yksiselitteinen. Vaikka mainoksissa liioitellaan viestiä tuotteen välttämättömyydestä naiskehon norminmukaiseen ylläpitoon, niissä tarjotaan myös tapoja muuttaa aiempia viktoriaanisia käsityksiä kuukautisista ja naiskehon pystyvyydestä. Keskeinen tutkimukseni argumentti on, että mainosten ristiriitaiset viestit kuukautisten hallinnasta ja toisaalta niistä vapautumisesta tuskin näyttäytyivät aikalaisilleen saman ristiriidan kautta, kuin nykypäivän katselijalle. Varhaisten kuukautissuojamainosten muotoilemat viestit ja tavat esittää kuukautiset ja naiskeho ovat toisaalta pitäneet pintansa historiallisesti aina näihin päiviin saakka ja siksi avaavat mielestäni väylän tarkastella kriittisin silmin myös niitä kuukautistabua toisintavia historiallisia jatkuvuuksia, jotka kuukautisaiheen avoimuutta korostavassa ajassamme edelleen pitävät pintansa.
Subject: kuukautiset
mainonta
naiskeho
materiaalisuus
kulutuskulttuuri
Suomi
kulttuurihistoria


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
Räikkönen_Jenni_Pro_gradu_2020.pdf 131.3Mb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record