A Study of Influencer Marketing on Social Media : A Critical Discourse Analysis

Abstract

Mainonta on viime vuosikymmenten aikana ulottautunut lähes jokaiselle median osa-alueelle merkittävänä ja vaikutusvaltaisena osana julkista diskurssia. Kaikkialla ympärillämme oleva mainonta on täten kiinnostava tutkimusaihe lingvistiikan ja yhteiskuntatutkimuksen aloilla.

Tutkielman tavoitteena on toteuttaa kriittinen diskurssianalyysi sosiaalisessa mediassa ilmenevästä vaikuttajamarkkinoinnista. Niin kutsuttu vaikuttajamarkkinointi perustuu sosiaalisessa mediassa kattavan seuraajamäärän keränneisiin henkilöihin, jotka korvausta tai maksua vastaan markkinoivat yritysten tuotteita sosiaalisen median sivuillaan. Merkittävä ero perinteiseen markkinointiin on, että mainonta ei tule suoraan yritykseltä, vaan sosiaalisen median käyttäjältä, joka jakaa mainontamateriaalia osana sosiaalisen median sisältöään.

Analyysi on jaettu kolmeen osioon Norman Fairclough’n kolmiulotteisen analyysin mukaisesti. Tutkimusaineistona on käytetty sosiaalisen median alustan Instagramin vaikuttajamarkkinoinnin julkaisuja. Aineisto koostuu 25 eri käyttäjän markkinointijulkaisuista.

Kvalitatiivinen tutkimus osoittaa, että kuluttajan ja vaikuttajan välinen suhde on keskeisessä roolissa osana vaikuttajamarkkinointia. Vaikuttajat hyödyntävät perinteisessä markkinoinnissa käytettyjä lingvistisiä ominaisuuksia, jotka luovat vaikutelmaa henkilökohtaisesta ja läheisestä vuorovaikutussuhteesta vaikuttajan ja kuluttajan välillä. Vuorovaikutusta, prosessia ja sosiaalista kontekstia on analysoitu kriittisen diskurssianalyysin käsittein.

Advertising has been an area of interest in linguistic research for the past decades due to its pervasiveness and role in shaping our notions and values in society. This study sets out to examine the socio-cultural practices in a specific field of advertising discourse, influencer marketing on social media.

Influencer marketing is a recent branch of marketing, brought forth by the popularity of social media. In Influencer marketing, the products are marketed by individual influencers instead of corporations or companies. Brands turn to social media influencers in order to reach a wider audience and to utilize the influencers’ social media presence and their ability to influence their audience to promote their products and to turn this social power into capital.

The hypothesis is that this key difference between traditional marketing and influencer marketing. The aim of this study is to present a critical discourse analysis to examine the social context and relationship between the influencer and the reader.

The methodologic approach applied to the analysis of the data is critical discourse analysis, more specifically Norman Fairclough’s three-dimensional model. Critical discourse analysis and Fairclough’s model allow focus on the linguistic properties in addition to the production and reception processes of discourse and the socio-cultural practices within discourse.

The data and its analysis deemed that influencer marketing reveals consumerist ideologies that promote purchasing of goods as a means to reach happiness and well-being, as presented by the social media influencers.