Information Search and Personalization in Electronic Commerce

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-51-7913-5
Title: Information Search and Personalization in Electronic Commerce
Author: Basu, Shreya
Contributor organization: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences
Doctoral Programme in Economics
Helsingin yliopisto, valtiotieteellinen tiedekunta
Taloustieteen tohtoriohjelma
Helsingfors universitet, statsvetenskapliga fakulteten
Doktorandprogrammet i ekonomi
Publisher: Helsingin yliopisto
Date: 2022-03-10
Language: eng
URI: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-51-7913-5
http://hdl.handle.net/10138/340201
Thesis level: Doctoral dissertation (article-based)
Abstract: This thesis studies consumer search behaviour online and its implications on firm performance. The first chapter introduces the overarching topic, providing an overview of the research methodology and key findings. The second chapter examines behavioural implications of consumer types on information search and choice of smartphones online, using demographic, behavioral, browsing history, and detailed product data under laboratory settings. The key finding suggests that opposing personal traits such as conformism and self direction are both associated with extensive search, where the former is steered by bandwagon effects and the latter, by snob effects (demand for a good by individuals of a higher income level is inversely related to its demand by those of a lower income level). Additionally for conformists, price of the purchased good is not reflective of the searched levels, which may be driven by their propensity to choose the most popular alternative rather than the cheapest. This is indicative of conspicuous motives, especially relevant for luxury goods. The third chapter investigates optimal search paths of online shoppers for experience versus search goods, as they engage in continuous sequential search for product information. An optimal stopping rule is designed, based on reservation utilities where the instantaneous utility at each search is modelled as a continuous stochastic process. Furthermore, an empirical model validates the theoretical finding using browsing and purchase data from a Finnish multi-product retailer. The main finding is that, experience goods are associated with three times lower search intensities as compared to search goods. A proxy for the agents' prior information is calculated based on historic search data via novel methodology from the field of information retrieval, such as Text frequency-Inverse document frequency, which exhibits an estimated twelve percent increase in search for search goods, while having no effect on experience goods. Finally, the role of personalised recommendations is studied in the context of online search and choice, which has completely opposing effects on the two product types. The fourth chapter investigates the incentives of e-commerce platforms to show personalized recommendations and its effects on performance. A theoretical framework is developed that characterizes the optimal decision policy of a firm, given current state of shoppers. The key finding is that the firm must always show recommendations to shoppers in the high state above a certain price or value threshold. In the low state, recommending is optimal if the "salience effect" is above a threshold that maximizes discounted future stream of profits. An empirical model provides support to the theoretical findings, highlighting the reputation effects of platform recommendations, using browsing and purchase data from a Finnish multi-product platform. While recommendations are associated with a 29% increase in firm revenue, relevance of such recommendations potentially boost revenue by a significant 30%. Furthermore, strong evidence is presented that consumer state is endogenous in firm revenue regressions. A three-step IV process extracts the direct effect of consumer state on revenue which shows positive association between reputation effects and firm performance.Tässä opinnäytetyössä tutkitaan kuluttajien verkkohakukäyttäytymistä ja sen vaikutuksia yrityksen toimintaan. Ensimmäisessä luvussa esitellään aihe yleisesti sisältäen yleiskatsauksen tutkimusmenetelmistä ja keskeisistä havainnoista. Toisessa luvussa tarkastellaan kuluttajatyyppien käyttäytymisvaikutuksia tiedonhakuun ja älypuhelimilla tehtävistä valinnoista verkkokäytössä käyttämällä väestö- ja käyttäytymistietoja, selaushistoriaa sekä yksityiskohtaisia tuotetietoja laboratorioympäristössä. Keskeinen havainto viittaa siihen, että vastakkaiset henkilökohtaiset arvot, kuten konformismi ja itseohjaus, liittyvät molemmat laajaan hakuun, jossa ensin mainittua ohjaavat bandwagon-ilmiö ja jälkimmäistä snobivaikutukset (korkeamman tulotason yksilöiden kysyntä tavaralle on kääntäen verrannollinen alemman tulotason yksilöiden kysyntään). Lisäksi konformisteille ostetun tavaran hinta ei heijasta haettuja tasoja, mikä saattaa johtua heidän taipumuksestaan valita suosituin vaihtoehto halvimman sijaan. Tämä on osoitus havaittavista motiiveista, erityisesti ylellisyystuotteiden kohdalla. Kolmannessa luvussa tarkastellaan verkko-ostajien optimaalisia hakupolkuja elämysten ja tavaroiden etsimiseen, kun he tekevät jatkuvaa peräkkäistä tuotetietojen hakua. Suunnitellaan optimaalinen pysäytyssääntö, joka perustuu varausjärjestelmiin, jossa jokaisen haun hetkellinen hyödyllisyys mallinnetaan jatkuvana stokastisena prosessina. Lisäksi empiirinen malli validioi teoreettisen havainnon suomalaisen monituotekauppiaan selailu- ja ostotietojen avulla. Tärkein havainto on, että elämyshakujen intensiteetti on kolme kertaa pienempi verrattuna tavarahakuihin. Valtuutettujen edustajien ennakkotiedot on laskettu hakuhistorian tietojen perusteella uudenlaisella tiedonhaun menetelmällä, kuten esim. Tekstin tiheys - Käänteinen asiakirjatiheys, jolla on arviolta kahdentoista prosentin lisäys tavaroiden haussa, kun taas elämyshakuihin sillä ei ole vaikutusta. Lopuksi tutkitaan henkilökohtaisten suositusten, joilla on täysin vastakkaiset vaikutukset kahteen hakukohteeseen, merkitystä verkkohaun ja valinnan yhteydessä. Neljännessä luvussa tarkastellaan sähköisen kaupankäynnin alustojen kannustimia yksilöityjen suosituksien esittämiseeen ja sen vaikutuksia toimintaan. Kehitetään teoreettinen viitekehys, joka luonnehtii yrityksen optimaalista päätöksentekopolitiikkaa ottaen huomioon ostajien nykytilan. Keskeinen havainto on, että yrityksen on aina osoitettava suosituksia korkeatasoisille ostajille, jotka ylittävät tietyn hinta- tai arvorajan. Alemmalla tasolla suositteleminen on optimaalista, jos "näkyvyysvaikutus" ylittää kynnyksen, joka maksimoi diskontatun tuottovirran. Empiirinen malli tukee teoriahavaintoja, joissa korostetaan alustasuositusten mainevaikutuksia käyttämällä selailu- ja ostotietoja suomalaiselta monituotealustalta. Vaikka suositukset on yhdistetty 29%:n kasvuun yritysten liikevaihdossa, paikkaansa pitävien suositusten merkitys saattaa lisätä liikevaihtoa merkittävät 30%. Lisäksi on esitetty vahvaa näyttöä siitä, että kuluttajien asema on sisäsyntyinen yrityksen liikevaihtoregressioissa. Kolmivaiheisessa IV-menettelyssä otetaan huomioon kuluttajan aseman suora vaikutus liikevaihtoon, mikä osoittaa mainevaikutusten ja yrityksen suoriutumisen välisen positiivisen yhteyden.
Subject: economics
Rights: Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View
basu_shreya_dissertation_2022.pdf 2.820Mb PDF View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record