Mainonnan eettisyyden itsesääntely 2001–2011 : sukupuolten tasa-arvon ja seksuaalisuuden näkökulmista

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan mainonnan eettisen neuvoston (MEN) ratkaisuita sen kymmenen ensimmäisen toimintavuoden ajalta (2001–2011). Tarkasteluajanjaksona MEN antoi 257 ratkaisua, joista merkittävä osa kytkeytyy sukupuolten tasa-arvon ja/tai voimakkaasti seksuaalisuutta hyödyntävien mainosten arviointiin. Yleisemmin tarkasteluajanjaksolle on leimallista yhteiskunnallisen keskustelun viriäminen mediakulttuurin erotisoitumisesta sekä julkisen tilan pornografisoitumisesta. Tähän keskusteluun on löydettävissä yhteyksiä myös MEN:lle osoitetuissa tapauksissa ja toisaalta sen ratkaisukäytännöissä. Ajanjaksolle osuvat myös kuluttajansuojalain uudistus sekä seksuaalirikoslainsäädännön uudistuksia, joilla on lisätty oikeuksia/velvollisuuksia puuttua aiempaa laajemmin muun muassa lasten seksuaaliseen hyväksikäyttöön. Yksi keskeisimmistä MEN argumentoinnissa ja säännösten soveltamiskäytännössä tapahtunut muutoksista näyttää olevan tasa-arvoargumentin painoarvon vähentyminen ja toisaalta lapsen oikeus suojeluun ikätasoon soveltumattomilta ärsykkeiltä -argumentin vahvistuminen. Tulkintakäytännön muutos näyttää kulminoituvan vuodelle 2008. Samalle vuodelle ajoittuu kuluttajansuojalain uudistus, jolla täsmennettiin kuluttajaviranomaisen valvomaa markkinoinnin hyvän tavan vastaisuuden kieltoa. Lasten suojelun argumentti näyttää vahvistuneen erityisesti julkiseen tilan pornografisoituneen mainonnan kohdalla. Sen sijaan sukupuolistereotypioiden hyödyntämisen kohdalla vastaavaa lasten suojelun painotusta ei ole havaittavissa. MEN näyttää hyödyntävän säännöllisesti vain muutamaa itsesääntelyartikloistaan. Suurinta osaa artikloistaan se ei soveltanut lainkaan tarkasteluajanjaksolla. Neuvoston saamien lausuntopyyntöjen vuosittainen määrä on kasvanut selkeästi ensimmäisen kymmenen vuoden ajanjaksolla. Samalla se näyttää antavan aiempaa valikoivammin lausuntoja. MEN:n lausuntojen perusteluista on havaittavissa myös aiempaa vahvempi pyrkimys viitata neuvoston aiemmin antamiin ratkaisuihin. Mainonnan eettisyyden itsesääntelylle ladataan paljon odotuksia eri toimijoiden taholta. Itsesääntely nähdään usein lainsäädäntöön ja viranomaistoimenpiteisiin verrattuna joustavampana, tehokkaampana ja ensisijaisena puuttumisen keinona. Kuitenkaan aineiston perusteella mainonnan eettisyyden itsesääntelyä ei kaikilta osin voida pitää kovin tehokkaana.