Managerial Perceptions on Corporate Social Responsibility : a Transatlantic Comparison Between Forest Products Companies in Europe and North America

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR) addresses the responsibility of companies for their impacts on society. The concept of strategic CSR is becoming increasingly mainstreamed in the forest industry, but there is, however, little consensus on the definition and implementation of CSR. The objective of this research was to build knowledge on the characteristics of CSR and to provide insights on the emerging trend to increase the credibility and legitimacy of CSR through standardization. The study explored how the sustainability managers of European and North American forest companies perceive CSR and the recently released international ISO 26000 guidance standard on social responsibility.

The conclusions were drawn from an analysis of two data sets; multivariate survey data based on one subset of 30 European and 13 North American responses, and data obtained through in-depth interviewing of 10 sustainability managers that volunteered for a phone interview about social responsibility practices at their company. The analysis concluded that there are no major differences in the characteristics of cross-Atlantic CSR. Regarding the components of CSR, environmental issues and organizational governance were key priorities in both regions, whereas consumer issues, human rights, and financial issues were among the least addressed categories. Regarding ISO 26000 guidance standard, the study revealed that there were varying perceptions, both positive and negative. Moreover, sustainability managers of European and North American forest companies were still uncertain regarding the applicability of the ISO 26000 guidance standard to the forest industry.

The findings are in line with the earlier research that suggests that as an extractive industry, the forest-based industry tends to address environmental issues as a priority area of CSR. The results are also consistent with previous research that suggests that CSR is a case- and company-specific concept. This study is among the first to provide a preliminary review of the practical implications of the ISO 26000 standard in the forest sector. The results may be utilized by sustainability managers interested in the best practices on CSR, and also by a variety of forest industrial stakeholders interested in the practical outcomes of the long-lasting CSR debate.

Yritysten yhteiskuntavastuu painottaa liikeyritysten velvollisuutta toimia vastuullisesti niitä ympäröivässä yhteiskunnassa. Strategisen yhteiskuntavastuun harjoittaminen sekä siihen liittyvä raportointi ja terminologia ovat yleistyneet metsäteollisuudessa. Yhteiskuntavastuun toimeenpanoon liittyvät periaatteet ja käytännöt ovat kuitenkin moninaiset, sillä konseptille ei ole yhtenevää ohjetta tai kattavaa määritelmää. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää millaisia piirteitä on Euroopan ja Pohjois-Amerikan metsäteollisuuden yhteiskuntavastuulla. Tutkimus kartoitti metsäteollisuuden piirissä työskentelevien johtajien näkemyksiä yhteiskuntavastuusta ja perehtyi lisäksi standardisointiin, joka voi myötävaikuttaa yhteiskuntavastuun uskottavuuteen ja legitimiteettiin. Tutkimus selvitti miten metsäteollisuusjohtajat suhtautuvat standardisoinnin kasvavaan trendiin, eritoten sosiaalisen vastuun kansainväliseen ISO 26000-standardiin.

Tutkimusaineiston ensimmäinen osa perustui kyselyyn, johon osallistui 13 yritystä Pohjois-Amerikasta ja 29 Euroopasta. Aineiston toinen osa perustui puhelinhaastatteluihin, joihin otti vapaaehtoisesti osaa 10 yhteiskuntavastuun parissa työskentelevää metsäteollisuusjohtajaa. Tulosten mukaan eurooppalaisten ja pohjoisamerikkalaisten metsäteollisuusjohtajien käsitykset yhteiskuntavastuusta eivät eroa merkittävästi. Haastattelujen perusteella ympäristöasiat ja yrityksen hallintojärjestelmät olivat yhteiskuntavastuun keskeisimpiä teemoja. Sitä vastoin esimerkiksi kuluttaja-asioiden, ihmisoikeuksien ja taloudellisten kysymysten painoarvo oli vähäinen. Johtajien näkemykset ISO 26000-standardia kohtaan vaihtelivat myönteisestä kielteiseen ja molemmalla maantieteellisellä alueella standardin soveltuvuus metsäteollisuuden käyttöön oli epävarmaa.

Tutkimustuloksiin ja aiempaan kirjallisuuteen viitaten metsäsektori tapaa painottaa ympäristöasioita yhteiskuntavastuun keskeisenä osa-alueena johtuen metsäteollisuuden intensiivisestä luonnonvarojen käytöstä. Vastuullisuuskäytännöt vaihtelevat kuitenkin eri maiden ja yksittäisten yritysten välillä, ja päätökset yhteiskuntavastuuta koskien tehdään useimmiten tapauskohtaisesti, yritystasolla. Tämä pro-gradu tutkielma on merkittävä, sillä se on tiettävästi ensimmäinen ISO 26000-standardia metsäsektorin näkökulmasta tarkasteleva tutkimus. Tutkielman tuloksia voivat hyödyntää esimerkiksi yritysten yhteiskuntavastuujohtajat sekä metsäteollisuuden erinäiset sidosryhmät.