Uudentyyppisen jogurttipakkauksen vaikutus kuluttajan ostopäätökseen ja tuotteen kohderyhmän määrittäminen : Case: Arla Ingman - Yoggy Squeeze

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää pakkauksen eri elementtien merkitys kuluttajan ostopäätöksessä Arla Ingmanin uuden Yoggi Squeeze -pakkauskonseptin avulla. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli löytää uuden tuotteen kohderyhmä. Tuotteen kohderyhmää etsittiin erilaisten elämäntyylien kautta. Elämäntyyliä puolestaan käsiteltiin Grunertin ym. (1993) kehittämän Food related lifestyle -mallin avulla. Muodostettujen elämäntyyliryhmien kautta tarkasteltiin kuluttajien käyttökokemuksia sekä ostokiinnostusta tutkimuksen kohteena olevaan tuotteeseen.

Tutkimuksen teoriaosassa käsiteltiin uuden tuotteen lanseerausta ja erityisesti pakkausta osana yrityksen lanseerauspäätöksiä. Tämän lisäksi käsiteltiin elintarvikkeiden valintaa sekä elämäntyyliin perustuvaa segmentointia. Lisäksi esiteltiin Food related lifestyle -mallin avulla tehtyjä aikaisempia tutkimuksia.

Tutkimus toteutettiin kahdessa osassa. Esitutkimuksena suoritettiin fokusryhmähaastatteluja, joiden kautta tutkimuksen kohdetta pyrittiin ymmärtämään paremmin. Esitutkimuksesta saadun tiedon pohjalta muodostettiin kyselylomake ja suoritettiin kyselytutkimus kahdessa ostopaikassa pääkaupunkiseudulla.

Pakkausta käsiteltiin sen eri elementtien kautta, joita ovat pakkauksen koko, muoto, siinä käytettävät väri ja kuvat, pakkauksen tarjoama tieto, käytännöllisyys sekä pakkauksen materiaali ja ympäristöystävällisyys. Tutkimuksessa selvisi, että vastaajat arvostavat pakkauksen helppoa avattavuutta, käytännöllisyyttä ja monipuolisia pakkauskokoja.

Elämäntyylejä tarkasteltiin elämäntyyliulottuvuuksien kautta, joita ovat ostomotiivit, käyttötilanteet, tuotteen ominaisuudet, ostotavat sekä ruuan valmistaminen. Ryhmittelyanalyysin kautta vastaajista muodostettiin viisi elämäntyyliryhmää, joita olivat 'Konservatiiviset', 'Sitoutumattomat', 'Tunnolliset', 'Herkuttelijat' ja 'Tuoteuskolliset'. 'Konservatiiviset' arvostivat suunnitelmallisuutta ja säännöllisyyttä. 'Sitoutumattomat' eivät olleet oikeastaan kiinnostuneita elintarvikkeista lainkaan. 'Tunnolliset' puolestaan arvostivat tuotteen ravinnollista arvoa ja luonnonmukaisuutta. 'Herkuttelijat' arvostivat tuotteen helppoutta ja makua. 'Tuoteuskolliset' ostivat usein vain saman valmistajan tuotteita, mutta olivat kuitenkin myös kiinnostuneita uusista tuotteista. He olivat myös kaikista ryhmistä kiinnostuneimpia ostamaan tutkimuskohteena olevan Yoggi Squeeze -tuotteen.