Alkuperän vaikutus funktionaalisen tuotteen brändimielikuvaan : Case Valio Olo Ruotsissa

Show full item record



Permalink

http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201507212148
Title: Alkuperän vaikutus funktionaalisen tuotteen brändimielikuvaan : Case Valio Olo Ruotsissa
Author: Seppälä, Teemu
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management
Publisher: Helsingfors universitet
Date: 2014
Language: fin
URI: http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201507212148
http://hdl.handle.net/10138/42419
Thesis level: master's thesis
Discipline: Livsmedelsekonomi
Food Economics
Elintarvike-ekonomia
Abstract: Suomen brändityöryhmä kannustaa suomalaisia elintarvikealan yrityksiä hyödyntämään Suomi-brändiä elintarvikkeiden viennissä ulkomaille. Kuluttajille muodostuvan maamielikuvan on kuitenkin aiemmissa tutkimuksissa havaittu vaihtelevan eri tuotteiden välillä. Vaikka kuluttajilla olisi hyvä mielikuva maasta, niin se ei riitä siihen, että hyvä mielikuva liitettäisiin kaikkiin kyseisessä maassa valmistettuihin tuotteisiin. Tässä pro gradu -työssä tutkitaan, voisiko alkuperä olla funktionaalisten tuotteiden kohdalla brändiä erilaistava tekijä, jonka avulla pystyttäisiin luomaan kuluttajaetua funtionaaliseen tuotteeseen. Kuluttajaedulla tarkoitetaan tässä tutkimuksessa yksittäistä tekijää, joka lisää ihmisten kiinnostusta haluttua tuotetta kohtaan ja kasvattaa tuotteen myyntiä. Aihe on teoreettisesti mielenkiintoinen, sillä funktionaalisten tuotteiden ja alkuperän välistä suhdetta ei ole juuri tutkittu. Alkuperä jaetaan tässä pro gradu -työssä brändin alkuperään ja tuotteen valmistusmaahan (made in). Molemmilla on aiemmissa tutkimuksissa havaittu olevan vaikutusta kuluttajien tuotevalintoihin, vaikka kaikki tutkimukset eivät alkuperän vaikuttavuutta tuekaan. Tuotteen alkuperää lähestyttiin tässä tutkimuksessa brändimielikuvan kautta. Brändimielikuva muodostuu joukosta assosiaatioista, joita kuluttaja liittää brändiin. Mielikuvasta puhuttaessa ei todellisilla tuoteattribuuteilla ole väliä. Tutkimuksen empiirisenä tavoitteena oli selvittää, onko suomalaisessa alkuperässä jotain sellaista, joka auttaisi saamaan kuluttajaetua Olo-ruoansulatusjogurtille Ruotsissa. Tutkimuksen aineisto koostui neljästä ryhmäkeskustelusta. Kaksi ryhmää muodostui ruoansulatusjogurttien ja kaksi perusjogurttien käyttäjistä. Tutkimukseen osallistui yhteensä 31 henkilöä, jotka olivat iältään 25–54-vuotiaita. Heistä naisia oli 21 ja miehiä 10. Aineisto kerättiin Ruotsissa kesäkuussa 2012. Tutkimukseen valittavien ihmisten rekrytoinnit samoin kuin ryhmäkeskustelut suoritti ruotsalainen tutkimuslaitos SiFo. Ryhmäkeskusteluissa havaittiin, että brändin alkuperällä on vaikutusta tutkimukseen osallistuneiden ihmisten brändimielikuvaan. Valmistusmaalla ei puolestaan havaittu olevan samanlaista vaikutusta, sillä ryhmäkeskusteluihin osallistuneilla ihmisillä ei ollut varmaa tietoa kaikkien jogurttien valmistusmaista. Vaikka alkuperän huomattiin vaikuttavan ihmisille muodostuvaan brändimielikuvaan, eivät ryhmäkeskusteluihin osallistuneet nähneet alkuperää kovin vahvaksi tekijäksi jogurttia valittaessa. Suomalaisuus yhdistettiin Olo-ruoansulatusjogurttiin Valio-brändin kautta. Suomalainen alkuperä nähtiin ryhmäkeskusteluihin osallistuneiden ihmisten keskuudessa yleisesti positiivisena asiana. Tärkeimmäksi tekijäksi suomalaisen alkuperän kohdalla nousi luonto, jonka myös Suomen brändityöryhmä nosti keskeiseksi tekijäksi omassa raportissaan. Vaikka Olo-ruoansulatusjogurtin suomalainen alkuperä nähtiin positiivisena asiana, ei sitä nostettu kovin tärkeäksi tekijäksi tulevaisuuden ihanteellista Olo-ruoansulatusjogurttia rakennettaessa. Ryhmäkeskustelujen pohjalta näyttääkin siltä, ettei suomalaisella alkuperällä pystytä luomaan kuluttajaetua Olo-ruoansulatusjogurtille Ruotsissa.
Subject: alkuperä
brändi
brändimielikuva
brändityöryhmä
kuluttajaetu
funktionaalinen tuote
jogurtti
Olo


Files in this item

Total number of downloads: Loading...

Files Size Format View

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record