Avainsanamainonta ja tavaramerkin loukkaus hakukoneen toiminnan näkökulmasta : Yhdysvallat ja Euroopan unioni

Show simple item record

dc.contributor Helsingin yliopisto, Oikeustieteellinen tiedekunta fi
dc.contributor University of Helsinki, Faculty of Law en
dc.contributor Helsingfors universitet, Juridiska fakulteten sv
dc.contributor.author Liinamaa, Anna
dc.date.issued 2014
dc.identifier.uri URN:NBN:fi:hulib-201508063088
dc.identifier.uri http://hdl.handle.net/10138/44929
dc.description.abstract Yksi digitaalisen vallankumouksen seurauksena syntyneistä moderneista markkinointikeinoista on hakukoneiden tarjoama avainsanamainonta. Siinä hakukone myy mainostajille hakusanoja siten, että luonnollisten hakutulosten rinnalle ilmestyy mainostajan mainos internetin käyttäjän suorittaessa haun mainostajan valitsemalla avainsanalla. Oikeudellisesta näkökulmasta avainsanamainonta ei kuitenkaan ole täysin ongelmatonta. Erityisesti tavaramerkkioikeudellisia kysymyksiä herää silloin, kun käyttäjä syöttää tavaramerkkiä vastaavan sanan hakukoneeseen ja tulosten joukkoon ilmestyy merkin haltijan kilpailijoiden mainoksia. Tutkielmassa tutkitaan toisen tavaramerkin käyttämistä hakukoneiden avainsanamainonnassa Yhdysvalloissa ja EU:ssa. Tutkielma vastaa kysymykseen siitä, onko hakukoneen katsottu loukkaavan tavaramerkkejä niiden salliessa mainostajien käyttää toisten tavaramerkkejä mainoslinkkiensä avainsanoina ilman merkin haltijoiden suostumusta. Aihetta lähestytään oikeusvertailevalla otteella tarkastellen tutkimuskysymystä erityisesti oikeuskäytännön valossa. Tutkielman pyrkimyksenä on selvittää vertailukohteiden voimassaolevan oikeuden sisältö tutkimuskysymyksen tiimoilta. Työssä tutkitaan EU:n osalta tavaramerkkidirektiivin 5 artiklan 1 kohdan a ja b alakohtaa ja näihin liittyvää tutkimuskysymyksen kannalta merkityksellistä oikeuskäytäntöä. Yhdysvaltojen osalta keskitytään Lanham Act 1114(1)(a–b) sekä 1127 pykäliin antaen erityistä painoarvoa niitä soveltavalle oikeuskäytännölle. Aiheen tiimoilta on saatavilla runsaasti oikeuskäytäntöä Yhdysvalloissa, vaikka ratkaisujen lopputulemat vaihtelevat runsaasti. Myös EU-tuomioistuin on myös antanut avainsanamainonnasta ennakkoratkaisuja. Tavaramerkkioikeuden peruslinjanvedot ovat samankaltaiset Yhdysvalloissa sekä EU:ssa. Lanham Actin sekä tavaramerkkidirektiivin asettamissa loukkausedellytyksissä on yhteisiä piirteitä, mutta niille annettava painoarvo on erilainen. Molemmissa edellytetään merkin käyttöä elinkeinotoiminnassa ja sekaannusvaaraa, tosin tavaramerkkidirektiivissä sekaannusvaara koskee periaatteessa ainoastaan 5 artiklan 1 kohdan b alakohtaa. Säännöksen a alakohdan identtisyystilanteissa sekaannusvaaran arviointia ei direktiivin mukaan tarvitse suorittaa. Yhdysvalloissa sekaannusvaara on loukkauksen kynnyskysymys, vaikka vaatimus merkin käyttämisestä tavaramerkkinä on osassa tuomiopiireistä vallannut sijaa. EU:ssa käyttöedellytys on sekaannusvaaraan nähden ensisijainen. EU:ssa tavaramerkkinä käyttämisen vaatimuksesta on vähitellen siirrytty kohti funktioperusteista linjaa, jossa myös muunlaisen kuin alkuperää osoittavan käytön voidaan katsoa olevan merkin loukkauksen perustana. Ratkaisulinjan vakiintuminen merkitsee tarkastelun painopisteen siirtymistä tavaramerkin käytön seurausten arviointiin. Myös Yhdysvalloissa käyttödoktriinin soveltaminen on vähentynyt ja merkin muunkinlaisen käytön on yleisesti katsottu riittävän. EU:ssa hakukoneen ei ole katsottu täyttävän merkin elinkeinotoiminnassa käyttämisen edellytystä, kun taas Yhdysvalloissa vaatimuksen on todettu täyttyvän hakukoneen myydessä toisten tavaramerkkejä mainosten avainsanoiksi. Sekä Yhdysvalloissa että EU:ssa sekaannusvaaran arvioinnin lähtökohtana on kuluttajien merkin käytöstä saama käsitys. Vaikka hakukoneen käyttäjien oletetaan tutkivan hakutulokset tarkasti, sekä EUT että yhdysvaltalaiset tuomioistuimet ovat katsoneet, että kuluttajat voivat erehtyä mainosten vuoksi tuotteiden alkuperästä. Yhdysvalloissa on kehitetty myös ns. ensivaikutelmaan perustuvan sekaannuksen doktriini. Se siirtää sekaannusarvion painopisteen hetkeen ennen ostohetkeä, sillä se ei edellytä, että sekaannusta esiintyisi enää ostohetkellä. Riittää, että sekaannus oli käsillä, kun kuluttaja on alun perin kiinnostunut tavarasta tai palvelusta. Doktriinia ei sovelleta kaikissa Yhdysvaltain tuomiopiireissä, ja se on saanut osakseen kritiikkiä. Vaikka doktriinia ei ole EU:ssa yleisesti tunnustettu, on siitä mahdollista löytää häivähdyksiä myös EUT:n sekä jäsenvaltioiden kansallisten tuomioistuinten ratkaisukäytännöstä. EUT ei ole suoraan ottanut kantaa siihen, onko mahdollisen sekaannusvaaran taustalla hakukoneen toiminta. Yhdysvalloissa sen sijaan hakukoneen toiminnan on katsottu voivan aiheuttaa sen käyttäjissä sekaannusvaaraa. Voidaan siis todeta, että Yhdysvalloissa on mahdollista, että hakukoneen katsotaan loukkaavan tavaramerkkejä toiminnallaan, kun taas EUT:n oikeuskäytännön valossa näin ei ole. fi
dc.language.iso fin
dc.publisher Helsingfors universitet sv
dc.publisher University of Helsinki en
dc.publisher Helsingin yliopisto fi
dc.title Avainsanamainonta ja tavaramerkin loukkaus hakukoneen toiminnan näkökulmasta : Yhdysvallat ja Euroopan unioni fi
dc.type.ontasot pro gradu-avhandlingar sv
dc.type.ontasot pro gradu -tutkielmat fi
dc.type.ontasot master's thesis en
dc.subject.discipline Private international and comparative law en
dc.subject.discipline Kansainvälinen yksityisoikeus ja oikeusvertailu fi
dc.subject.discipline Internationell privaträtt och rättsjämförelse sv
dct.identifier.urn URN:NBN:fi:hulib-201508063088

Files in this item

Files Size Format View
OTM-tutkielma2014.pdf 1.365Mb application/pdf View/Open

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record